没有“One more thing”，没有颠覆性的创新，一向标榜不按常理出牌的苹果第一次被猜中了路数。这显然不是什么好兆头：以9月10日的收盘价计算，仅仅4个交易日内，苹果的股价累计跌幅就达到了9%，市值蒸发超过了400亿美元。
按照惯例，苹果会在新品开放预订后的下一个周一公布预订数字。而这次发布会后，苹果官方却显得异常低调，“这个数字肯定不怎么好看。”通信观察家王煜全告诉《中国经济周刊》。
“乔帮主”光环逐渐褪去
在一次次苍白无力的发布会的摧残下，人们对苹果寄予的殷切希望渐渐冷却。在曾经只靠水货就能创造出货量奇迹的中国市场，那些为了第一时间得到还未在国内开售的新机而情愿一掷千金的“土豪”果粉们，似乎也逐渐变得理智起来。尽管iPhone5s“土豪金”在中国的黑市价格被炒到了万元以上，却一直有价无市，人们更愿意持币观望，希望苹果还能在下一次惊艳世人。然而这种希望，在乔帮主走后，似乎成了一种奢望。
当“帮主”的光环逐渐褪去后，苹果的危机开始浮现。尽管从外表看来，苹果仍然是各路媒体口中那个最赚钱的科技公司，但是担忧并不是空穴来风。
据全球市场研究机构TrendForce旗下的研究部门DRAMeXchange今年第一季度发布的报告显示，自从去年年底推出iPhone5之后，苹果的全球市场占有率显著下降，全系列机型在2013年第一季度的出货量为3750万部，市场占有率为15.3%，较去年降低了3.5个百分点。而曾经被苹果稳稳踩在脚下的三星却凭借着Galaxy Note等一系列大屏智能旗舰机型反超苹果独占鳌头，旗下全系列智能手机第一季度出货量达到了6500万部，全球市场占有率达到了三成份额。
此外，前不久刚刚吞下诺基亚的微软，也在积极率领旗下的Windows Phone团队攻城略地，逐步成为苹果除了安卓阵营以外的头号对手。
在中国市场，本土的中国手机厂商，如今却开始将苹果最擅长的创新和用户体验挂在嘴上，并在软件的优化上下了一番功夫。由此诞生了以小米、魅族为代表的一股新势力。他们主打高质低价，甚至不惜赔本赚吆喝。此外，以“中华酷联”为首的老牌电子产品厂商也开始在智能手机市场持续发力。
低价才是硬道理，这些“中国土著”厂商们比苹果更懂中国人，很快，苹果在中国市场也败下阵来。据苹果在7月24日公布的2013年第三季度财报显示，苹果旗下的手机产品在大中华地区的出货量与去年同期相比下滑了14%。
而与此形成鲜明对比的是，国内智能手机厂商捷报频传。据各厂商提供的官方数字：小米2013年上半年营收有132.7亿元人民币，超过了去年126亿的全年营收；华为2013年上半年出货量达到2250万部，销售金额1100亿元；酷派2013年第一季度出货量680万部，这一历史性成绩也让酷派一改往日默默无闻的“屌丝”形象一跃成为全球第九大手机品牌。
从“传奇”到“现实”
苹果衰落了吗？客观地讲，苹果的产品，仍然代表着业界最高的工艺水平和设计理念，只是和以往的产品比起来，少了那么一点儿“颠覆式的疯狂”，这种疯狂恰恰就是乔布斯身上特有的。
这种疯狂的创造力让所有果粉在心中把苹果和乔布斯画上了等号。的确，乔布斯时代的苹果就是他自己的“一言堂”，公司上上下下，小到一个产品的设计细节大到公司的发展战略，都是乔布斯说了算，他可以无需任何理由，仅凭直觉地全盘否定一个看起来很有市场前景的产品，也可以只手把一个看似毫无希望的设计付诸实际。幸运的是，这个管理方式简单粗暴的教主，每次拍脑袋做出的决策、方向都是对的。
然而，乔布斯这种一言堂式的管理，却是暗藏危机。
《乔布斯传》的作者王咏刚在接受《中国经济周刊》记者专访时透露：“为了让苹果时刻保持创业公司的激情，乔布斯常常将孕育新产品的部门秘密隔离在一个小区域，然后举全公司的物力财力去支持这个部门进行新产品的开发，而这个时期的其他部门，就备受冷落，这些被遗弃的部门发展缓慢，对公司发展毫无贡献。此外，乔布斯对财务管理一窍不通却不愿听从华尔街投资者的各种建议，他相当抠门，对于公司的每个子儿都握得紧紧的。当时的苹果，来自股市的收益就超过750亿美元，如此一笔巨款搁置在一边不被充分利用，十分不明智。”
乔布斯经历过苹果的低谷时期，因此，在他看来，保持一个好看的资产负债表是苹果的头等大事，“他让资产负债表好看的方式，不是更被投资人认可的‘现代资产负债表管理方式’，而是靠单个产品的创新来支撑，这种打法，恐怕也只有乔布斯可以了。”王咏刚告诉《中国经济周刊》。
“乔天才”离开后，苹果开始从“传奇”跌落到现实世界，可是现实中的苹果并没有看起来那么美。业内人士认为，由于过度依赖乔布斯，苹果内部其实是不健康的：财务管理方式不健康、部门发展的节奏也不均匀、产品创新的管理也亟须重新梳理。苹果的下一个任务，不是“改变世界”，而是“改变自己”。
库克的“苹果”长啥样？
这项艰巨的任务，落在了他的接班人蒂姆·库克身上。
当库克被任命为苹果的CEO时，坊间时常会听到这样的声音：“和乔布斯比起来，他只是个平庸的商人，他太一般，不够疯狂，魅力有限，苹果在他的手里只能是个很一般的公司。”
而面对外界甚嚣尘上的非议，库克更愿意踏踏实实地做事。在他走马上任后，做的第一件事，就是宣布公司每年会给每位员工提供1万美元的慈善补贴，在一封发送给公司全体员工的电子邮件中，库克这样写道：“感谢你们所有人的努力工作，你们让苹果和其他人的生活从此不同。能够成为这个团队的一员，我感到非常自豪。”
“在库克时期的苹果，应该会变得更加的温和、亲切。”王咏刚告诉《中国经济周刊》。
在塑造公众形象方面，库克也在有意地改造苹果往日封闭、神秘、遥不可及的形象，希望塑造一个更加亲民的形象。为此，他还专门学习了如何和媒体打交道。
作为CEO，库克似乎觉得自己有必要亲自了解苹果的各个细节，为此，他曾经突然出现在苹果在中国的制造工厂、位于北京西单大悦城的苹果专卖店里，以及中国移动总部，他不排斥和果粉合影留念，态度和蔼。对于习惯了苹果的傲慢和遥不可及的众多果粉来说，这是第一次。
有人说，库克的苹果的确没有乔布斯的苹果那么有激情鲜亮，但是却会更像一个正常的科技公司。苹果正在经历一场从“神”到“人”的蜕变。
