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中兴崛起之"变":从规模扩张向精品战略转身

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-01-30  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:183

1月29日消息,近日,根据IDC最新公布的调研数据,2012年全年,中兴通讯手机整体出货量达到6500万部,占据了全球市场份额的3.8%,稳坐移动终端市场占有率第四把交椅。

当三星和苹果在智能手机市场争夺霸主地位,老牌行业巨头诺基亚、RIM苦苦挣扎之时,中国品牌中兴、华为以更为激进的规模扩张策略强势崛起,展现出改变全球市场格局的力度。

“在价格战的同时,它还需要进一步加强品牌忠诚度。”IDC高级分析师认为,在这场全球激烈的智能手机战争中,年轻的中兴仍然面临着品牌价值上的严峻挑战。

数据来源于IDC

与行业巨头分庭抗礼

尽管没有高调宣传,但显然,中兴近几年在提升市场占有率上做出了巨大努力。

同样是来自IDC的数据显示,在2010年中兴手机全年出货量达到5180万部,增长94%;而到了2011年它的出货量则达到6610万部,市场份额也增至4.3%。更为难得的是,在2012年智能手机整体出货量减少的背景下,中兴以全年3500万部的出货量,将老牌巨头诺基亚、HTC、黑莓制造商RIM拉下了马,牢牢维持着全球第五大智能手机厂商的地位。

目前全球智能手机最为关键的是美国市场,中兴终端的营收更是达到了9亿美元,跻身美国市场的第五大手机供应商。

与此同时,中兴赢得了海外的爆棚式关注。“全球1/5的人都在使用来自中国的中兴”、“传统手机巨头必须谨慎对待中国力量的野心”……《每日镜报》甚至表示:“快速增长的市场份额,2012年你肯定不会忘记中兴这家中国科技巨头的杰出表现。”

海外媒体都在不约而同以“崛起的中国力量”来形容中兴在全球范围内的成功,在他们看来,这个来自中国的企业中兴,已有足够的实力与全球一流厂商分庭抗力。

规模扩张崛起背后的争议

全球市场份额的迅速扩张,对于中兴的积极意义是不言而喻的。

业内分析师称,“市场占有率的提升,标志着产品到达率的提升,这和单纯的做广告不一样,是用户实实在在的接触到了中兴的产品。”

该分析师亦认为,由于终端产业的核心是强调规模化和降低成本,中兴未来还将从多个方面受益,可以更好的控制成本、更多的话语权以及更高的产业链上下游议价能力。

凭借着规模效应,中兴在硬件、渠道和内容方面开启了更为纵深的全球高端合作,与高通、拨通、英特尔、甲骨文、德累斯顿工业大学等几十家全球通讯行业巨头、运营商、世界顶尖大学和科研机构展开全领域的深度合作,初步建立了自己的平台和生态系统。

然而,IDC分析师凯文•瑞斯提沃则把中兴的阶段成功,功归于全球低端智能手机需求激增,以及“众多新兴市场廉价智能机的销量”,品牌的建立仍然是最大的难题。

显然,外界对于品牌价值的质疑,有相当一部分来源于中兴长期以来坚持低价规模化扩张模式。他们认为,中兴进入全球第一阵营的关键,在于中兴能否在与对手进行价格战的同时,建立精品模式,让品牌价值与市场份额并行。

中兴换“芯”,向精品战略转变

事实上,中兴一方面以规模扩张战略包抄全球市场之时,也在同时探索高端市场的发展策略,进入终端精品化、产品线核心化、技术“软硬兼施”化的多元局面。

2012年初,中兴提出“精品战略”、“明星战略”,“服务战略”,计划以用户体验为核心集中火力打造品牌价值。在此过程中,中兴推出了首条智能手机产品线Grand系列,正式涉足高端市场竞逐。

与此同时,中兴积极改变过去依赖运营商的陈旧形象,在拓展公开渠道方面也获得相当突破。旗下首款网售机型U970首日限额在预售半小时后即告罄,而Grand Era V985在易讯网上4天预售超过106万台。

“打造三星Galaxy系列这样的全球明星产品就是中兴品牌升级上要努力的方向,也是中兴将长期坚持的方向”,在今年刚刚闭幕的CES展会上,中兴通讯执行副总裁何士友对媒体表示,中兴产品链将向中高端产品快速转移布局,从消费者体验出发,在硬件、设计和应用上不断更新,向产品辨识度和品牌价值提升方面转变,创造一个极具辨识度的“ZTE Style”。

然而,在竞争如血海的移动终端市场,建立品牌价值如同一场马拉松式的长跑并非一朝一夕所能解决。但如果中兴长期“规模+精品”的战略,实现其2015年成为全球三大手机品牌也并非是不可能实现的任务。

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