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生鲜电商这“五高”背后的症结

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-05-26  浏览次数:17
  黏性高、重复购买率高、毛利高,但物流成本和损耗居高不下,这是生鲜电商给业界固有的印象。在上周的调查中,南都记者仔细梳理了生鲜电商这“五高”背后的症结。“就目前来说,行业仍无法有效解决生鲜电商高成本问题。”知名电商分析师李成东如此对南都记者表示。或是为了绕开这个难题,近期生鲜电商的风向悄然从B2C向O2O延伸。先是4月份京东将“拍到家”更名为“京东到家”,后有华为荣耀总裁刘江峰辞职创办生鲜O2O平台Dmall,京东到家和Dmall不约而同选择了与超市合作,自己仅“跑腿”做配送。然而O2O是否就能完全绕过以往的B2C模式高物流和高损耗这两大雷区?传统的B 2C模式又将如何与生鲜O2O实现定位的差异化及通过供应链管理有效控制成本?这些都是衍生出来的新问题。
背靠实体超市的轻模式
“生鲜每年零售额有一两万亿,对电商是个很大的市场,目前还未有一个大平台出现。”对选择生鲜电商作为创业方向,刘江峰如此对南都记者表示。Dmall瞄准的是有别于我买网、本来生活、天猫喵生鲜等市场先入者的模式。“简单来说就是我从超市给消费者采购,送到消费者家中,Dmall相当于超市的电商部门。”刘江峰称。其货源来自于超市,并不涉及仓储、冷链环节,因此将生鲜电商损耗这个最大的难题的风险大为降低。而其仅聚焦用户,做“最后一公里”的分拣物流配送及收付环节的交易。
刘江峰透露,配送站将以超市为据点,超市或为Dmall配备专门的库房,Dmall在每家超市配备分拣、配送人员。用户在Dmall下单后,驻扎在超市的Dmall配送人员将从超市里拣货,1小时内送达用户手中。
京东的“京东到家”也选择了类似的轻模式介入。其定位在满足消费者生鲜食品、生活服务类产品的需求,目前提供的服务除了超市商品的配送,还有外卖和鲜花。其中,生鲜是京东到家的切入口,其上线了“京东一元到家”服务,主打具有高频购买需求的蔬菜水果。
南都记者了解,本来生活或也将介入O2O领域的争夺。其创始人喻华峰在5月初的一场主题演讲中曾透露,本来生活将向上游直接整合分散的台湾食品生产商,通过P2B平台直接供应给分散的大陆零售终端,并通过O2O平台将分散的零售商与移动用户连接起来。此外,包括鲁振旺等微博上众多大V在内的O2O平台也陆续面市。
对这股O2O热浪,李成东认为有特定的背景。“以前的生鲜电商多数是做线上,比如我买网、本来生活、顺丰优选。但现在大家逐渐会看到这种模式盈利比较难,因为其物流、配送费用高这个根本性问题不能有效解决。”刘成东表示,这转而让资本开始追逐生鲜O2O,以本地化配送大幅降低配送成本。
配送还是很“重”
众多平台的角逐,让生鲜大战向O2O蔓延。但不得不提的是,O2O是否就真能完全绕过B2C模式高成本运作这个雷区?
南都记者发现,当前京东到家仅开通了北京、上海两地业务。记者以朝阳区国贸大酒店为收货地址,搜索到了附近有乐天超市、幸福超市、世纪联华、华普四家超市。尽管都能提供酒水饮、米面粮油、日用百货、休闲零食等各种品类,但面对生鲜食品,各家的态度有所差异。其中,乐天仅提供少数品牌的酸奶、速冻食品及冰激凌。
而记者结账时发现,虽然平台提供了多家超市,但每家超市的订单却是独立结算和配送。
Dm all目前仅在北京有业务,与物美合作为主。刘江峰透露,未来每个城市将选一两家连锁商超合作,比如沃尔玛、华润万家等。在北京市场企稳之后,将南下上海、广州、深圳等城市。
这种模式等于甩掉了现在生鲜电商平台在货源采购、仓储上面的重,但事实上也有一些细节上存在着疑问。刘江峰为Dm all设定的模式是以生鲜作为切入口,打造一个生活类的平台,那么生鲜品类在配送过程中还是不可避免地可能要涉及到冷链的问题。对于涉及到生鲜品类,冷链如何解决,刘江峰仅对南都记者表示会有部分冷链,并未透露更多的细节。
鉴于当前两大平台均还未覆盖广州市场,记者难以体验其配送环节。但李成东指出,因为从下单到送货上门时间短,并不需太多冷链。“像樱桃、猕猴桃这些易磕碰导致损耗的产品因配送时间和路径短,往往也不需要特殊包装。”李成东指出,其中的成本要远低于B 2C模式。而对于冰激凌这样一些特殊食品,李成东认为,可以通过一些反复使用的保温箱配送。
不过,对于生鲜O2O另一个难点或在后端配送上。两小时、甚至一小时送达,对这些平台的配送能力无疑是巨大的考验。李成东表示,O2O的后端模式有两种:一是自建配送团队,二是利用社会闲置人力资源。据记者了解,目前京东到家除了专门招聘全职配送员,也采用了与当下势头正盛的专车、拼车等应用相仿的模式———众包模式,即让大众成为兼职配送员,经培训后上岗,配送时间自由选择。此前刘江峰也曾公开透露截至到本月底,会逐渐在北京地区铺设1000名左右配送员。不过其也对南都记者称,会同时辅以第三方物流。
一个城市布局千名配送员,如果是自建团队,服务标准化很高,但人员成本将是一个巨大的包袱。而采取众包模式,可以最大程度节省成本和人力,但不可避免地将承受配送管理不可控的风险。
“羊毛或出在猪身上”
目前而言,几大介入生鲜O2O的平台,无论是从产品类别、模式还是配送形式上都颇为相似。想要在O2O领域胜出,最关键的是要快速将体量做到足够大,不断复制到不同的城市和地区,这一点在打车领域和外卖领域早有先例。这意味着在生鲜O2O也极可能爆发出一轮肉搏战。
“市场足够大,一家吃不下来。”刘江峰对南都记者称,更多平台参与更容易把消费者培育起来。但无论是京东到家还是Dm all,都是从超市采购商品,从中赚取商品差价的空间要比更侧重于从源头采购的生鲜B2C模式小很多,再加上中间的配送费用,这些O2O平台该如何盈利呢?
“互联网思维下的盈利模式都是羊毛出在猪身上。”李成东认为,生鲜O2O的核心并不是希望能通过配送赚钱,而是希望把用户圈过来,然后可以卖其他东西。京东副总裁邓天卓曾公开表示,未来京东到家不排除投资整合垂直O 2O平台,洗衣、家政、按摩、美甲、医药等O2O平台都是潜在合作对象。相较而言,洗衣、家政、美甲等上门服务无疑较生鲜有更丰厚的毛利。
降低生鲜电商成本仍然无解
生鲜O 2O来势汹汹,会否撼动当下的生鲜电商的格局?李成东认为,两者的定位要做差异化。“超市的SK U有限且都是常见消费品,但电商SK U不受限制,且可以涵盖线下没有的一些特殊品类。”李成东认为,对于生鲜B2C平台,其要在寻找高附加值和独特的产品上寻找差异化以平衡物流的成本。
但目前,生鲜B2C模式如何有效降低物流成本和损耗显得尤为迫切。“做生鲜电商普遍的损耗有百分之十几,但不同品类的损耗率不同,比如有些进口水果的损耗可能高达50%。”早在几年前已经开始从进口水果涉足生鲜电商的高佬农业总经理丁谋对南都记者表示,这个损耗每一个环节都可能产生。“生鲜产品从基地出来到电商平台仓库之间的运输会有损耗;当在仓库开柜提货时,如频繁开柜,一冷一热的次数多了也会让损耗几率增加;在配送到C端时,运输时间、是否有冷链物流、包装情况都会影响损耗;另外,生鲜的保质期短,如流转得快损耗低,流转得慢则损耗增加。”
要降低损耗,毫无疑问考验的是平台方对商品选择、分类储藏、销售、配送、售后等整个供应链的运营和管理能力。不过丁谋指出,要降低损耗,最关键的一点是要控制货源质量,产品入库前要做好挑拣。李成东也认同这个观点。“首先是要货源好,产品品质好,在运输、配送过程中的损耗就小,消费者的退货率也会降低。”李成东还指出,降低成本其次的做法是冷链物流的改进。
虽然行业中有控成本控得比较好的公司,但对整个行业来说,生鲜领域成本高的问题还没有有效解决。在李成东看来,目前成本的下降只能依靠规模效应和订单的密集度来调节。
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