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公关之于社会化营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-25  来源:梅花网  浏览次数:0
  在这个一边叫嚣着广告已死、公关无用,一边又膜拜着"互联网思维"、"原生广告"等新创词汇的时代,在这个数字营销、社交媒体营销甚嚣尘上的时代,作为品牌营销掌舵者的我们,每一天为所服务的品牌精心策划着传播策略、创意形式,忙碌在各项会议之间,但你可曾静下心来追本溯源,从本质意义上去理解、策划和执行一场真正的社会化营销?
 
  本文旨在向相关从业同仁阐明一个自己对于社会化营销本质意义的理解,希望大家共同探讨、明确社会化营销的本质,希望今后这个"新兴"行业能为品牌、为社会带来更多新鲜的活力和切实的帮助。
 
  本文标题已提出两个专业名词:公共关系(Public Relations)和社会化营销(Social Marketing),那么在表明观点前,有必要先对这两个名词做简要解释。
 
  公共关系(Public Relations) 即公关,在中国对于这个名词的理解可谓是"意味颇深",本文只从其专业含义层面说明。该名词的解释不论在专业教科书中还是在业界人士的表述中都有多种版本,但其3大要素始终未变,即:组织、公众、双向沟通。公关在现实商业环境中还是过多地体现在传播(Communication)层面,但它的本质是一种管理(Management)职能。正如公关先驱者--Dan Edelman对公关的理解:"Do good, tell other about it.",公关首先应该是管理好组织自身,继而通过双向沟通让公众对组织产生良好印象,以达到组织和社会环境之间建立良好关系、相互适应的目的。
 
  社会化营销(Social Marketing) 首先"社会化"是指个体在与社会互动(Interactive)的过程中,逐渐养成独特的个性和人格,从生物人转变为社会人,并通过社会文化的内化和角色知识的学习,逐渐适应社会生活的过程。在此过程中,社会文化得以积累和延续,社会结构得以维持和发展,人的个性得以健全和完善。这里必须指出的是社会化营销和社交媒体营销在理论层面的差异:社交媒体营销(Social Media Marketing)更多的是利用社交媒体平台(微博、微信、QQ等)根据不同人群在不同社交媒体平台的行为特点进行作品的创意化设计,从而传播品牌,提高用户忠诚度和促进销量的营销方式。它们一个是理念化的(Social)一个是形式化的(Social Media),应该是集合和真子集的关系。社交媒体营销在贯彻社会化营销理念的同时,极大地丰富了信息传播的形式和速度。实际工作中,很多时候把两者混为一谈,从理论层面来说是有失严谨的。比如:Apple品牌并未开通社交媒体账号,但是它的产品特质、品牌效应通过用户和粉丝间的口碑传播(Words of Mouth)为其带来了卓越的品牌价值。如果把Apple品牌比喻成一个人,那么他已经成为一位社会人,适应甚至引导社会生活了。在社交媒体营销中,我们很多时候会把品牌拟人化也在于此。
 
  毋庸置疑,社交媒体的实时交互和富媒体技术为品牌的营销推广带来了前所未有的利益,基于优秀的组织整体,创作优秀的创意形式和内容,会为品牌带来良好的口碑传播,加强品牌在受众心智中的良好印象。读到这里,相信细心的你已经通过加粗文字等信息,找出了公关和社会化营销的关系了。
 
  1.双向互动 正如前面所提到的,社会化或者社交都是通过双向地沟通彼此建立起一种关系,进而融入整个社会环境。公关和广告的区别之一在于信息传播的动向,强调双向沟通的公关,在进行社交媒体营销和社会化营销时,可谓"如鱼得水",品牌可以及时了解受众对于所传播的信息的认知状况,并且对相应的受众反馈采取及时的回应措施,在出现危机公关时,能够在黄金时间内进行有效沟通。甚至在创意交互形式上,也能给受众带去有趣的品牌体验。通过双向互动,品牌可以掌握受众的心理特性、消费行为习惯,逐渐建立起品牌的大数据。
 
  2.口碑传播 企业通过拍摄一部关于产品性能的趣味病毒视频、组织一场O2O产品体验活动、开发一款展示产品USP的小游戏,甚至日常推送的优质内容,都可能为该品牌带来不错的传播,而在基于社交关系的社交媒体上,通过一次次转发、@,形成了品牌良好的口碑传播,进而形成初步的品牌形象,品牌与公众之间建立起初级的良好关系。亲友口中的推荐是最值得信赖的,这也正是社会化和社交媒体中口碑力量的魅力所在。当然所有能被引爆的传播形式都是基于企业或者品牌拥有真实的优秀产品和举措,从公关的角度来说即是:企业自身的优秀特点(产品、行为、推广形式等)引发了社会公众的口碑传播(口口相传形式和社交媒体形式),而引发的这种口碑传播的效果正是检验其品牌形象建设工作的一项指标。
 
  3.参与管理 通过以上两点介绍,大家可以看出社会化或者社交媒体对于企业组织和品牌的深远意义了,它可以说能影响品牌的生死存亡!在信息超速传播的社交媒体上,在口碑的强大影响力下,这些普通公众对于品牌的一言一行所产生的UGC意义非凡。产品劣质问题会在社交媒体上迅速爆发,处理不善完全可以使品牌毁灭,不懂得如何恰当地与公众互动也会对品牌价值产生无用甚至有害的影响。相反,善于利用社交互动,倾听公众诉求,进而调整、管理好组织自身,改善产品、服务,会让品牌得到良性地发展,甚至成为社会环境中的"明星",某互联网手机品牌不就是一个很好的例子吗?
 
  4.社会责任 这里指企业社会责任(Corporate Social Responsibility),它强调企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社会和环境的责任。另一位公关先驱者--Harold Burson曾说道:"衡量一个企业的社会责任的真正标准,并不是它是否是社会变化的领导者,而是看其能否有能力预见社会变化、并对变化做出适当回应。"这也正与社会化含义中"适应社会生活"、"社会结构得以维持和发展"相吻合。而公关正是在帮助企业监测社会变化、调整企业管理、向内外传递其改善信息,从而更好地与社会环境相互适应、互利共赢,实现企业的"社会化"。
 
  以上4点为笔者对于公关和社会化营销之间存在的关联总结,如果要说区别的话,公关实质上是做品牌管理,负责推介的是品牌形象,而社会化营销除了负责推介品牌形象以外还要负责为产品推介甚至负责产品销量。
 
  总结的各个方面可能还不够完善,期待与业界同仁相互探讨,为整个行业的良好发展和社会信息的良好传播带来帮助。
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