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双11喧嚣后 冷眼旁观快消品的生存态势

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-11-18  来源:南方都市报  浏览次数:0
   双11网购狂欢,快消品是主力阵营。然而在天猫打了多年的“5折包邮”的价格大棒之下,今年双11喧嚣之下,无论是天猫还是商家对双11的策略都已经发生了微妙的变化。今年天猫双11销售额大涨57 .7%,而价格对商家而言,也不再是唯一的阳光大道。“降价在一定时间内的确会大幅提升销量,但长期频繁的价格体系激烈的变化必然会影响品牌在既有消费者、潜在消费者心目中的形象。”广州柯玛妮克鞋业有限公司负责人林双德如此向南都记者表示。此外,外资大品牌借双11顺风车,也悄然铺设020的网络。双11销售狂欢,快消品展现各自的生存态势。
 
  美妆仍绕不开的价格战
 
  “5折包邮”,双11从6年前诞生之日伴随而行的就是低价屠刀。今年在快消领域,价格战硝烟依然浓烈。
 
  这种价格战在女鞋类别上同样激烈。“今年几大线下女鞋集团发力很凶猛。”快消业资深人士沈嘉告诉南都记者,其留意到,受线下品牌普遍存在库存压力的影响,为了清库存,这种价格战在线下品牌身上比较明显。“2-3折出售,甚至还会推买两双送其他东西,或者优惠券等促销策略。”沈嘉表示,如此低价之下,这些线下品牌要承受适度的亏损。不过沈嘉也指出,如果是基于消化库存的考量,适度亏损对这些线下品牌而言也是可以接受的。
 
  此外,在美妆品牌方面的大战则可谓惊心动魄。阿里巴巴方面给到南都记者的数据显示,今年双11大战,美妆方面,阿芙、美即、百雀羚、自然堂、欧莱雅拿下前五。而2013年的排位是阿芙、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔。
 
  而阿里巴巴数据魔方“热销品牌排行”10月数据显示,当月天猫化妆品销量前五分别为百雀羚、韩束、美肤宝、自然堂、丸美。
 
  排名的变化透露出部分美妆大促力度之大。平安证券的数据显示,我国化妆品市场规模已超2200亿元,过去十年年复合年均增长15.8%,而近年来化妆品网购增长迅速,Frost&Sullivan数据显示B 2C零售额从2010年的17亿元增长到2013年的226亿元,3年的年均复合增长率高达136.5%,至2018年预计达到946亿元。
 
  酒类电商血拼烧钱冲排名
 
  在双11前一周被茅台、五粮液、剑南春等名酒厂集体“围剿”,在双11当日相互杀价、甚至引发口水战,这让酒仙网、1919、购酒网等垂直酒水电商平台今年双11狠狠地火了一把。
 
  53度飞天茅台每瓶699元、52度五粮液每瓶499元、53度红花郎酒10年每瓶199元、52度水晶剑南春299元,多数名酒的售价均跌破其出厂价让几大酒水电商平台双11一开打就硝烟味十足。在活动开始后的十几个小时内,1919一直稳坐酒类销售排行榜首位,其王牌爆款产品“53度飞天茅台+52度五粮液产品组合”售价为1111元。同样打低价策略的购酒网和中酒网一直在二、三的位置上胶着着。
 
  而去年排名第一的酒仙网一度沦为第四。与其他酒水垂直电商平台将天猫锁定为主战场不同,酒仙网则是将其官网作为主战场。但天猫的排位显然让酒仙网感觉到了压力。
 
  11日中午过后,酒仙网推出限购版“53度飞天茅台+52度五粮液1199元特价”,不过一直未能赶超1919。在11日最后的两小时里,酒仙网再放低价,并推出了“五粮液459元”、“茅台659元”“茅台+五粮液1111元”的价格,将矛头直指1919。在双11临近收官时刻,酒仙网在天猫上勉强超过了1919,保住了第一的位置。
 
  然而,光鲜的排名背后,当事者却承受着亏损的心酸。酒仙网董事长郝鸿峰曾公开表示,酒仙网为促销付出了2000万元的代价,而酒仙网、1919、购酒网、中酒网四家电商双11期间预计合计亏损5000万元以上。
 
  事实上,对于亏损,1919董事长杨陵江早已经预见。其在双11前曾对南都记者表示,如果按今年双11能实现6000万销售额算,因为在价格上让利,产品的毛利机会已经没有,但是额外还要在包装、物流等方面支出800万费用。“我们参与双11只是为了保证品牌的存在。”杨陵江指出。
 
  对于酒水垂直电商的烧钱行为,一位酒企的负责人就向南都记者表示,酒水垂直电商平台等于是酒厂的一个代理商,因为没有产品优势,所以才会依赖价格战抢流量。
 
  兰蔻 低价攻心战 大牌O 2O思维
 
  美妆品类排名的变化,透露出部分美妆大促力度之大,不过,相对于一些品牌的低价甩卖,大牌兰蔻的低价试验却颇有心计。
 
  相对于去年的5.31亿元,化妆护肤今年双11当天成交10.73亿元,可谓大跃进。该品类今年成功跻身网购产品T OP5,排在服饰鞋包、家居百货、电子数码、家电之后。
 
  此外,值得注意的是,化妆护肤增长率达到102%。这一增长率大大高于电器的5%,服饰鞋包的47%和家居百货的54%,也高于电子数码的82%。
 
  很显然,上述数据足以表明美妆线上渠道的重要性趋势已相当难改。在此情况下,如何在这一进程中,更好地抓住消费者的心,则是摆在大牌化妆品面前一个必须直面的问题。欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻今年的双11大战战果虽未能与淘宝(含天猫)齐平,但其试水微信预约,欲以大数据激活O 2O的手法,令业界为之注目。
 
  兰蔻的双11策略在某种程度上就意在试水“线上线下”协同发展。具体而言,兰蔻的双11整合营销,先是拿出看家产品50m l小黑瓶备马出战,搭配10件套中样,折后价格1080元相当于是正价4.5折。然后,利用官方微信平台,收集消费者对产品及促销活动的数据。然后,再给予大数据分析,让预约到店领取的消费者,感受店铺的服务体验。通过这种O 2O实践,兰蔻不仅拉近了品牌与消费者之间的距离,同时还为解决线上线下矛盾提供了新的思考与实践方案。
 
  4
 
  柯玛妮克鞋业 排名下滑是“浮云”,盈利就好
 
  在百丽等几大鞋业集团集体低价促销的狂砸下,柯玛妮克3200万的销售额虽然仅冲到了天猫女鞋类目销量第六,但却占据了淘品牌女鞋销量第一的宝座。
 
  相对于去年的排位,其实今年柯玛妮克是有所下滑的。但是柯玛妮克总经理林双德并不以为然。“去年双11柯玛妮克盈亏仅能持平,但今年的利润情况比去年好了很多。”林双德在接受南都记者采访时透露。“如果要获得100元的交易额,女鞋行业常规的广告投放大概在15元-20元。去年双11柯玛妮克的广告投放比例约为20%,但今年则控制在10%。”柯玛妮克今年利润的攀升有着其削减成本的推力。
 
  尽管削减了广告投放,今年柯玛妮克的销售额仍比去年双11要略有提升,这与柯玛妮克系列“开源”措施有关。柯玛妮克方面向南都记者透露,在节前促销预热阶段,柯玛妮克通过送优惠券、整点秒杀、推双11特供新品、通过ED M通知会员、优惠券派发、全场包邮等营销手段,对传播内容、传播量精细规划后通过直通车引流、钻展、淘宝内淘宝外投硬广、淘宝客等广告传播手段,吸引消费者,达到高流量转化、高RO I的效果。
 
  柯玛妮克只是一个缩影。从以低价刺激销售转向以美誉度、性价比带动销售,今年双11不少商家的心态已经开始转变了。
 
  “我们今年更为关注品牌美誉度和盈利能力的提升,没有像去年那么关注排名。”在林双德看来,柯玛妮克的品牌定位是针对都市精英群体的、这种模式下,产品成本本身不会低,所以绝不能做损害品牌、利润的盲目低价的策略。
 
  不打“价格战”吸引消费者眼球,林双德认为,品牌商可以走坚持产品品质、品牌定位,坚持价格体系,加大消费者消费体验投入等策略。“当消费者面对众多品牌、众多促销、审美疲劳、回归理性时,能让消费者继续保持购买热情的还是品牌和产品本身。”林双德指出,柯玛妮克创立至今均能保持业绩每年200%以上的增长。
 
  君乐宝 放弃线下渠道,低价上网一击
 
  以低价搅局奶粉行业,声称要当“鲇鱼”的君乐宝自上市以来就备受关注,在双11当天最终获得奶粉类全网第一,当日累计销售额超过2830万元。
 
  数据显示,截止到11月11日23:59,“奶粉/辅食/营销品/零食”行业T O P100店铺中君乐宝旗舰店排名第一,其他外资奶粉品牌的销量均居其后。据悉,这是“双11”活动开展六年以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,“截止到目前,君乐宝总销量已经过亿元,销量猛增的原因主要有两个:一个是与国际接轨的亲民价格,另一个就是与国际接轨的产品质量标准。未来,随着消费者认知度的提高,君乐宝奶粉销量还将大幅提高。”
 
  业内普遍认为,中国奶粉价格居高不下的主要原因,是高达40%-48%左右的渠道成本,有经销商对南都记者透露,“一罐奶粉从出厂到最终到消费者手上,至少要经过一级经销商与终端两层渠道,其中经销商的利润率为20-25%,终端的利润率为15-20%,还有销售人工成本,以及终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形成本。”
 
  君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对南都记者表示,“君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道,全部采用网络直营销售,电话直营销售,实现厂家直配入户,而130元的价格是经过各个环节的严格核算的,在考虑到消费者承受能力的同时,企业也还能有3%-4%的利润。”
 
  金沙酒业 推专属产品,借预售机会突围而出
 
  在双11之前,金沙酒业在电商渠道是寂寂无名的。但是凭借天猫自有的旗舰店,金沙酒业凭借一己之力将单日销售额做到768万,以“黑马”之势冲进了酒水品类榜单中的第八名。
 
  “双11我们没有参加价格战,而是将毛利控制在20%左右,因此双11还是盈利的。”在接受南都记者采访时,金沙酒业电商营销总裁向军指出,与垂直电商平台没有产品优势相比,酒厂可以在产品上突破,无需打价格战。
 
  进入前八名,但值得关注的是金沙酒业却是首年参加双11。垂直酒水电商平台在双11以低价吸引流量,金沙酒业打的则是电商渠道专属产品这张牌。今年天猫改变了游戏规则———在双11以前推出预售活动,预售活动持续25天。金沙酒业为此特意打造了一款新产品金沙3斤装封坛原浆,这款产品的促销价只有299元。正是这款产品帮助金沙酒业很好锁住了双11的成绩。“这款单品双11卖了380万,剩下的300多万由集团其他产品贡献的。”向军表示。
 
  “我们做电商,不会让价格战发生。”在向军看来,如果将电商渠道交由别的平台运作,容易遭到“绑架”,但由酒厂自己运营,可以让这个渠道更为畅顺。
 
  据向军透露,去年金沙酒业在电商渠道的销售额仅100万,今年上半年销售额已经达100万,而三季度在天猫上运营后单季度的销售额飙升至380万。“我们预计今年在电商渠道能实现2000万的销售额,明年预计会上升到5000万。”在向军看来,电商渠道未来的潜力不应该看现在的体量,而是应该看它的增长速度以及未来的发展。
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