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“双十一”前夜 国内商业企业试水抱团联合

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-10-23  来源:21世纪网-《21世纪经济  浏览次数:0
   日前,在一场行业联合会上,中国零售行业对外公布一项被称为“莲荷行动”的商业行动,活动发起企业包括银泰商业、天虹商场、步步高等9家商业企业。
  根据发起方的规划,加入“莲荷行动”的商业企业的实体店间,还将开展一些包括联合营销、人才培训合作、O2O技术对接等在内的合作。而作为首个主题性活动,各方将联合进行一场“双十一”的促销活动,不过具体活动细则尚未对外公布。
  “对具有极强区域性的商业企业来说,如此跨地域的联合,在业内尚属首次。”一位武汉本土商业人士对21世纪经济报道记者指出,如今,电商分流和经济增速明显放缓,对传统的商业行业冲击较大,在这种局面下,诸多商业企业的区域壁垒都将逐渐被打破。企业在新的市场环境下,改变单打独斗的方式抱团发展,成为当下行业的一种共识。
  行业颓势继续
  wind资讯数据统计显示,从2003年起,中国商业零售业年均销售利润率开始大幅增长,到2008年达到13.8%。此后随着金融危机到来,2009年陡降至11.9%,到2011年会升至高峰的15.1%,此后开始快速下跌,到2013年,仅达到9.7%,基本与2003年前后持平。
  而今年来,行业景气指数下降趋势继续。以消费量最大的快速消费品市场为例,消费者市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel1)最新报告显示,截至2014年9月5日,今年中国快速消费品市场较去年同期增长了5.7%,依旧处在历史较低水平。
  影响行业景气指数下降的原因很多。除了市场大环境外,影响商企业绩的成本指数也变化很大。上述本土商业人士解释,商业企业的成本主要包括采购成本、存货成本和销售成本等,如果通俗来理解这些成本构成,其中占比较大的包括人工、房租、水电等。在过去几年间,这些企业的成本上涨速度很快,特别是以租赁为主的轻资产商业企业,饱受房租上涨的困扰,在这种局面下,吞噬了企业的销售利润率。
  不仅如此,从销售渠道上来看,电商对实体零售市场冲击极大。正略咨询合伙人陈庚也指出,电商对商业零售业的冲击最大,成为目前行业内所有传统企业都必须集体面对的重要因素。
  “到目前为止,电商到底降低了行业多少销售额,具体量化的数据尚无法明确统计。”上述商业人士指出,但从企业整体销售额来看,近几年实际销售增速已经明显放缓,今年上半年,在上市公司的统计口径来看,其销售额的增速仅2%左右。
  在这种局面下,商业企业已着手寻求突破。不少传统百货企业收缩百货品牌的实体门店,同时在各门店提高体验式功能。“目前,基本全国各企业都完成了从单体百货店到体验式购物中心的转变,而在部分企业的一些门店里,餐饮、休闲娱乐等体验式消费占比被提升到50%以上。”上述本土商业人士指出,反之,零售品牌包括百货、珠宝等比例被大幅缩小。与之适应的是,这些零售品牌也开通自身的网络销售平台,将实体店作为直面消费者的场所,而非单一的销售渠道。
  提供实体销售渠道的商业企业也着手上马自身运营的电商平台。从最初期的网站到如今独立的app、旗舰店等,到目前为止,在全国排名靠前的商业企业,基本都已开设自己的电商平台。
  这些平台大都是企业自己摸索:或通过聘请外援,或企业内部发展人才后着手运营。“但电商的运作需要极强的专业性,其在供应体系、规避与线下实体店产品、 物流配送等各个领域衔接紧密。”上述商业人士坦言,从实际效果来看,只有少数能做到相对成功的企业,大部分企业在电商领域尚处于亏损状态。
  打破区域壁垒
  但电商带给行业的另一个影响是:商业企业固有的区域壁垒逐渐被打破。
  上述商业人士解释,因为供应体系、消费品的认知度等因素,商业零售业一般具有极强的区域性,在电商出现之前,基本各家企业在本土的市场占有率都很高。也就是说,除了本土商业企业外,外来的商业企业在当地很难生存。但随着电商的出现,这种局面逐渐被打破。
  这种市场环境的骤变,让行业内企业不再局限于依靠自身内延式增长。抱团联合也成为各大企业探索新型发展道路的方式。“莲荷行动”的启动也因此具备了条件。
  “但这其实是一场商业促销活动,若在以前,这种活动很难组织起来。”上述商业人士坦言,通过这种联合抱团的方式进行资源整合是一种新的思路。此前,中百集团和永辉超市已展开战略合作。如今各企业的联合,特别是在O2O领域的联合,能通过各自的优势互补,降低一定的成本,特别是经验成本。
  陈庚也指出,在中国已经形成的商业格局中,诸多发起企业都是此前的受益者,在各自的领域市场占有率颇高,但如今行业整体面临电商冲击,在此时抱团一致对外,有利于固化以前的市场格局,延缓电商等因素带来的产业变革局面。
  不过,这场联合要能达到预期的效果,也需要一些庞大的资源整合能力。“以前大家都是各自为政,但如今涉及到具体的商业活动,比如在重复的品牌和活动价格等方面的协调就比较困难。”上述人士坦言。
  陈庚也认为,商业零售企业一起做促销活动的关键和意义是产生一定的协同效应,无论是区域、品类、促销方式或结算,甚至在积分、赠券等方面需要打破此前的企业间的单独行动,进行各企业间的互动和联合,由此才能让这场合作产生实际的效果。因此,在此过程中,更关键的考验是针对第三方的协调能力。
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