虽然叮咚小区创业“失足”，但庞大的市场需求不会因为一点风吹草动就轻易转向。目前，京东商城、阿里巴巴、爱鲜蜂、云家政、小区无忧等各路玩家正在把这场战争推向新的高地，O 2O项目获取新客的“核心武器”，已经从团购进化到手机A P P补贴，再而进化到“拨号即搜索”。
个案剖析
叮咚“败走京城”
“团队已经撤出北京，但是用户仍然可以使用A PP上面的功能。涉及商业秘密，接下来的转型方向不便细说。”叮咚小区方面对南都记者坦言，“目前业务拓展还是以上海为主，我们希望低调、踏实做好服务。目前已找到方向，投资人也很支持我们新的方向。”
叮咚小区20 13年12月底立项，2014年3月21日正式上线，刚上线不久就宣布完成1亿元的天使投资，在资本市场被称为规模最大的天使级投资。随着相关A PP应用的上线，叮咚小区的广告占据了上海的地铁等广告热区，随后向北京扩张。叮咚小区向南都记者称，“广告投入比例其实很低。广告购买是在融资之前，用的是公司自有资金。广告宣传是经营策略之一，为叮咚小区打造了知名度，也对商户合作方面有很大帮助。”
不过，业界有不同解读。一位行业内人士透露，叮咚小区在广告领域投入了1200万元，吸纳了30万用户，平均每个用户获取成本为40元。“成本太高了，而且体验没上去，用户粘性太差。”而艾媒咨询集团董事长兼C E O张毅进一步分析，通过大数据分析可知，当新客引入成本大于50元，忠实顾客转化率低于30%时，项目很难达到目标。“任何市场的爆发都有气候，社区O 2O大规模爆发的机会还不具备。比如关键一点是移动支付的普及，用户这一习惯没有普遍建立。虽然用户可能到社区聊天，但是转化商业价值就容易走弯路，没有直达的桥梁，也就是链接两个O的桥梁，还没有做好准备。”
此外，切入点也是叮咚失败的原因之一。家生活创始人王斌就认为，叮咚侧重社区居民在线社交，并引导建立线下联系或线下活动，但是，社区社交本来就没形成成功的模式，论坛发展不温不火。共同属性是用户活跃的重要因素，小区用户则难以用某种属性统一。另一方面，叮咚烧钱做广告加速了风险累积，不得不退出北京。
O2O演化
A P P孤岛效应被打破
在中国，O 2O概念最初是由团购进行了普及，拉手网、美团网等等掀起了千团大战，但是随后倒下一大片。此后，维络城优惠券等O 2O网站被移动产品冲垮，又提供了另一类反面教材。
“这是一个苦逼的活。”云家政副总经理孙黎向南都记者表示，迄今社区O 2O的发展甚至不能称之为进化史，因为看不出“进化”。综观市场，社区O 2O的创业主攻五大方向：家政、洗衣、生鲜配送、社区电商和其他生活服务。
但是，根据“企鹅智酷”发放的3万份调查报告统计显示，有69%的用户表示，社区里根本没有社区上门服务，甚至有71%的用户表示愿意尝试生鲜食材配送，但有过半数的用户表示，对社区上门服务的最大担忧是收费过高。
大众点评网由于快速转型移动端，新客引入等方面做得比较好。此后，以叮咚小区等为代表的A PP端群起奋力厮杀，却纷纷遭遇打击。原因很简单，“随着手机百度、手机安全助手这样的高频A P P应用入市，流量与用户日趋集中在2/8的入口级应用上。”业内人士说。
也就是说，A P P孤岛效应逐渐被打破。甚至，近期又兴起另一种模式，“拨号即搜索”。
这种模式以手机通讯录为入口，线下餐厅即服务器，手机通讯录即万维网，手机号码即IP地址与域名，消费者接通企业电话后，便自动关注企业公众号，存留云端，商家介绍、地理位置、优惠活动等信息一目了然。同时，商家通过信息服务网推送将用户导入线下店铺，把打电话预订的一次性过客变为常客。譬如，小米M IU I上的手机黄页，搜狗号码通，触宝科技的号码助手，奇虎360力推的“来店通”等等，都是在做这方面的尝试。
竞争主题
争夺优先O 2O消费场景
“拨号即搜索”这种场景听起来不错，但“对于云家政这样已经在offline等整合了大量资源的企业，意义并不大。”孙黎说，社区O 2O有两种切入方式，一是面，就如叮咚小区一样，以小区为场景面面俱到。二是点，比如云家政，就在家政领域深挖整合上下游资源。目前云家政已经整合2000多家家政公司资源，覆盖25万位家政阿姨。
这是一个信号，网站、A PP、拨号的技术博弈都不是O 2O竞争的终极目标，这场战争的关键是谁能成为优先的O 2O消费场景，并成为消费者根深蒂固的习惯。
家生活(北京)科技有限公司创始人王斌提出了社区O 2O另一个消费场景：用户是社区商业价值的源泉，而物业服务公司最了解本社区生活以及物业服务中痛点。于是，家生活作为基于微信的物业服务社区平台，以物业管理公司为主要客户，将社区O 2O以B2B2C的商业模式来运作，一方面与物业公司合作，一方面整合社区资源。
据王斌介绍，南北小区差异巨大，即使同一城市，不同位置的小区周边配套不同，需求也不同。其公司将主要投入放在物业管理系统的研发以及社区周边资源的整合，主要覆盖吃喝玩乐游娱等六大方面。“物业管理公司和业主的粘性高，商业价值转化容易实现，启动风险也相对更低。目前的社区O 2O很难做大平台，但是以物业为切入口，社区O 2O可以打造出巨无霸企业。”
这种情景模式对于互联网公司同样具备挑战。国内物业管理公司参差不齐，而且对于初创的互联网企业，撬动体量差异巨大的物业公司并非易事。据悉，除了家生活，上市物业公司彩生活本身也在探索社区O 2O。
虽然诸多探索，但是张毅表示，社区O 2O如今还没有一家的成功有复制意义。“行业还在培育期，偶有几家局部表现优秀者，也不能称其为模式成功大范围推广。”
专题策划：肖昕
采写：南都记者 王海艳
高端访谈
微信支付提供O 2O解决方案
今年8月，微信支付正式公布了“微信智慧生活”全行业解决方案，即以微信公众号+微信支付为基础，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台。本周，微信支付总经理吴毅接受南都专访，详细解读了微信O 2O的逻辑以及商业模式。
南都：微信支付的O 2O的逻辑和商业模式是什么？
吴毅：我们提供的不是纯支付，而是智慧生活解决方案，支付只是里面一个很重要的环节，没有支付无法形成商业化的闭环。微信“智慧生活”解决方案是微信“连接一切”的概念的行业版或具象版。我们通过开放平台这种方法，把连接用户的能力和接口开放出去，让能帮助商户提供一个微信支付方案落地的第三方，去实现方案落实。在这个过程中，微信支付扮演的角色，是提供连接能力的接口和开放平台。我们暂时要把这个生态建立起来，连接在一起，下一步才会考虑商业模式。
现在，以微信公众号+微信支付为基础，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台，通过移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等能力形成整套的闭环式移动互联网商业解决方案。微信自然而然从一个社交的平台变成了一个开放的生态。
南都：用户、商家还有提供落地方案的第三方，这三者需要发力的重点是什么？
吴毅：目前要做的是尽量让更多的场景，更多的用户去使用微信支付。相对于微信总体的用户数和活跃度，微信支付还是有很大的增长空间的。
对于商户，我们需要对每一个行业提供标志性的解决方案和寻找标杆企业，起到一种抛砖引玉的作用，再让它们去影响这个行业。
但我们自己是不会直接为商户订制方案的，提供落地方案的第三方扮演很重要的角色。传统企业很少有强大的互联网产品和研发团队，所以需要第三方帮他们搭建IT系统，建立方案，而终端商户只需要做使用方就可以了。
提供落地方案的第三方扮演很重要的角色。以前我们做线上业务，每个客户都是一个互联网企业，有自己强大的互联网产品和研发团队，不需要第三方。但现在做O 2O，传统企业很少有强大的互联网产品和研发团队，所以需要第三方帮他们搭建IT系统，建立方案，而终端商户只需要做使用方就可以了。
在这个过程中，其实第三方才是为线下商户提供产品和方案的不可或缺的角色，而微信提供的是开放的工具、接口和能力，我们自己是不会直接为商户订制方案的，但第三方可以通过我们提供的能力来完成商家的订制要求。微信要做的，是提供开放和公众号的能力，无论是支付、w ifi、二维码、公众号都是连接的能力，流量，和客户仍然是商户自己的，我们是一个去中心化的平台。
南都：现阶段，您觉得微信支付有短板吗？
吴毅：每个产品都有它的短板，微信支付可能就是场景不够多。
南都：有没有哪些场景是需要短时间内突破的？
吴毅：都是要短时间内突破的，线上所有的商户都是我们的客户，线下所有的用户都是我们的目标。目前，医院、停车场，餐饮，校园都发展得不错，像商场、便利店也都在逐步扩散。未来微信支付将会在更多的行业中展开拓展和深挖。
南都：微信支付与第三方开发是怎样一个合作的形式，会不会收成本费用？
吴毅：合作形式其实就是我搭台，第三方和商家来唱戏。
我们的开放接口都是免费使用的，接通支付的商家在交易的时候需要支付一定比例的成本手续费。
南都：相较于支付宝钱包和百度直达号，微信做O 2O有多大优势？
吴毅：微信做O 2O的优势在于，我们的前端和后端做得更成熟、更加闭环，而且我们拥有更多的用户。
举个例子，我们的方案提供给一家餐厅，这家餐厅一天有100个顾客。您觉得这100个用户里有多少人有微信？有95人。其次，在后端，我们所有的方案都离不开连接和互动，包括微信、商户、用户三者之间的互动。与商户互动，现在最流行的就是扫二维码。你觉得会有多少人会用微信扫二维码？商户可能还会发放一些消息，比如一个优惠券，当那么多A PP发消息给你的时候，你首先会看谁的？你会比较自然地去看微信的。
线下本身是割裂的，而一个完整的O 2O方案，以餐厅为例，应该是一进门，就有一个二维码可以点餐下单，一扫可以完成订单支付，支付后餐厅给我一个券，这个券我放到卡包里，下次支付可以直接使用，这才是完整的O2O链条。
