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在线旅游重走“电商之路”:疯狂烧钱、抢夺用户

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-03  来源:21世纪经济报道  浏览次数:0
   9月2日,同程旅游(以下简称同程)在北京召开发布会,宣布斥资50亿元再送出1亿张门票,开启中国景点门票1元时代。同程CEO吴志祥称,未来会将“1元门票”常态化。
 
  今年春节前后,携程和同程掀起一轮景区门票价格战。随着携程4月2亿美金入股同程,业界本以为双方将休战、市场将进入平稳期。但同程网推出的“1元门票”无疑又重燃价格战火。今年前半年,大至携程,小到驴妈妈均跟进1元门票。
  从刚刚发布的2014年第二季度财报来看,在线旅游市场正式进入“以时间换空间”的恶战阶段。行业龙头携程当季净营收同比增长38%,但归属于股东的净利润则同比下滑36%;去哪儿的净收入同比增长127.3%,归属于股东的净利润亏损4.2亿元人民币;刚刚上市的途牛净收入同比增长84.9%,净利润亏损1.29亿人民币。而在财报中,各家公司对于亏损和利润下滑的解释均出现营销、渠道成本的大幅上升。
 
  同程尽管没有上市,无详细财务数据可查,但吴志祥表示,接下来同程依然会战略性亏损,直至移动端业务做成行业老大。
 
  在线旅游市场似乎正在重走当年的“电商大战”之路。一个显著特征便是,大手笔烧钱营销,抢夺用户。吴志祥表示,仅去年,在线旅游整个行业返还给用户(一种营销方式)的金额就超过20亿元。而一位接近携程的人士向记者透露,携程已经备足“弹药”,将于第四季度发起一轮价格战。
 
  在线旅游市场的另一特征则是资本运作更加密集。携程近四个月陆续入股同程、途牛、华远国旅,同时接受了Priceline5亿美金的投资。此外,腾讯投资同程,阿里入股佰程网。
 
  电商行业经过几年的激烈争夺,“天下”初定。那么,在线旅游市场最终格局将如何确定?
 
  烧钱大战
 
  旅游市场研究咨询机构发布的《2013年中国在线旅游市场研究报告》显示,2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元,其中在线旅游市场交易额约为2522亿元,渗透率仅8.6%。
 
  市场空间巨大是各大巨头纷纷入局的重要原因之一,与2010年前后的电商行业类似。
 
  从行业格局来看,当时的电商行业,阿里一家独大,京东正在崛起,腾讯、唯品会、聚美优品等均加入战局,垂直电商更不计其数。目前的在线旅游市场,同样出现携程领先一步,去哪儿、同程、途牛等来势汹汹,而穷游、驴妈妈、马蜂窝等也开始加大推广力度。
 
  从竞争结果看,电商企业或凭模式(如唯品会的闪购、京东的自营),或凭细分领域(如聚焦护肤品的聚美优品),或借规模和服务(如京东物流)在市场占据一席之地。
 
  但电商的几年恶战中,资本是最大的驱动力。据公开数据显示,京东在上市之前的5轮融资近30亿美元,其它电商同样经历过多轮融资。而这部分资金绝大部分投入到营销推广、吸引用户和构建配送物流体系中。
 
  在线旅游市场之前也曾通过返现等方式在机票、酒店等业务上进行营销投入,随着腾讯、百度和阿里的入局,营销大战迅速升级。
 
  今年以来,原本坚持先盈利的同程在先后获得腾讯、携程近20亿元投资后,开始大力推广其首创的1元门票。据吴志祥表示,截至目前,仅此一项活动,5个月已投入5亿元。这相当于每个月“烧”1亿元,从而开始进入战略性亏损轨道。而此次又通过招商银行授信50亿元,继续投入1元门票,同时还在“10元酒店”等方面开始投入。
 
  从携程、途牛和去哪儿的二季报看,其在销售、推广营销和研发费用等一些方面的同比增长显然超过了营收增长,长期来看,对资金的需求不言而喻。
 
  此外,在线旅游市场的竞争处于移动互联网发展的成熟时期,各大在线旅游公司在争夺PC用户的同时,也在抢占用户的手机屏幕。上述各家公司之前接受记者采访时均表示,将聚合整个公司资源推动移动端的发展。
 
  一位在线旅游公司高管向记者透露,现在在线旅游公司通过网上获取一个用户的价格平均在50元左右,如果从0开始,达到2亿用户,至少需要100亿的投入,因此,没有资本参与,这场游戏的结局将和团购一样。
 
  线下360模式
 
  以亏损方式迅速抢占市场似乎成为互联网行业的标准途径。实物电商经过一轮资本血拼之后,京东、唯品会等崛起;生活类电商,如团购网站,在经历“千团大战”之后所剩无几。同样涉及线上线下的在线旅游是否会重蹈团购覆辙?
 
  从目前的态势来看,类似团购当时的“千团大战”,各大在线旅游网站依然是通过补贴用户的方式进行资金投入。吴志祥之前接受记者采访时表示,这种方式只是一种营销模式,而不是一种商业模式,长期来看无法持久,风险极大。
 
  因此,他试图将“1元门票”打造成一种商业模式,类似360的免费引流,依靠其它延伸服务盈利的模式。
 
  不同的是,360所处的安全软件是纯互联网产品,流量变现也是通过纯线上的方式,比如游戏分发。但在线旅游则涉及线下,如景区、酒店等,链条长、模式重。
 
  若保证门票供应商利益,由平台补贴,这种打法显然不可持续;而让供应商承担“1元门票”的差价损失,同样不成立。吴志祥表示,同程目前首创了“四方共赢”模式,试图从产业链中寻找摊销成本的可能性。
 
  这四方包括同程、景点、游客和合作伙伴。以一张1元门票为例,如果票面价格为100元,差价99元将由多方承担,比如景区基于营销需求承担一部分;用户如果以银行卡(比如联名卡,其卡可以参与1元门票活动)、并且是新开卡参与,开卡行也将承担一部分,因为开卡行得到了一个用户。因此,同程作为平台方承担的实际费用远低于99元。吴志祥并未透露各方具体的成本承担比例。
 
  而“1元门票”可助同程以较少的投入获取用户。吴志祥透露,线上获取一个用户的成本为几十元,而同程目前开始与一些消费品商家联合促销,以资源互换、不涉及资金来往的方式获取用户,成本大大降低。
 
  发布会当日,同程网与招商银行发布了M+联名卡。郑州黄河风景名胜区和洛阳栾川鸡冠洞景区相关负责人接受记者采访时表示,他们看重的是同程的互联网营销效应,内地景区对数字营销不熟悉,需要借助平台,更重要的是这种推广成本远远低于传统的硬广方式。
 
  同程网试图以此维持1元门票活动,进而抢占用户,吴志祥称为同程模式,以单点突破,进而延伸其它服务。
 
  按照360模式,用户一旦积累到一定规模,将面临变现问题。吴志祥向记者表示,未来同程网形成一个流量平台,可以和大众点评这样的企业合作,提供休闲旅游中的餐饮等周边服务,以此获得收益。值得注意的是,同程与大众点评同属腾讯系。
 
  将线上的免费模式移植线下,同程网试图在激烈的竞争中另辟蹊径,构建自己的护城河,但延伸服务的收益是否涵盖引流的成本,将需要吴志祥极大的平衡能力。同时无论前端引流,还是后端变现,涉及如此长的链条,依然是同程不得不面对的问题。
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