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O2O时代 流量生意正在衰落

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-08  来源:大洋网-广州日报  浏览次数:0
  在移动互联网的场景下,那些曾经被所有人追逐抢占的流量正在遭遇贬值。就像当你想打车的时候,你会选择从“嘀嘀打车”或“快的打车”这样的App进入而不是从微信进入一样。用户正在变得越来越简单、越来越懒,而不是越来越高级、越来越智慧。当一切越来越分散和碎片化,到底什么才是好的流量?在移动互联网时代,好的流量是在用户有需求的时候出现的流量。
  流量价值的四个阶段
  回看从PC互联网到移动互联网时代,并不难发现,流量经历了几次变化过程:
  第一次的核心词是“用户”。那一阶段,最重要的就是获取用户的能力,无论是搜索引擎、网址导航,还是电子商务的巅峰历程,有流量就有用户,有流量就有转化率和变现能力。
  第二次是“效率”。这个过程中,互联网的很多模式都是基于对“流量”不断地提高和精细化的需求而衍生的。当流量的转化率越来越低,当曾经单纯、粗放的获取流量方式不能充分地满足需求,各种更加精细准确、有效的运营管控成为了核心的考验,比如聚合搜索、互联网广告、红极一时的导购模式等等。但归根结底,这些还是流量生意。
  第三次的关键词是“时间”。当移动互联网袭击了用户的使用习惯、所有人的手机代替了PC成为使用时长和频率最高的终端时,互联网不再产生增量,而是向移动端全面迁移。在各种客户端极为分散的环境下,整个世界都被碎片化了。谁能让用户更久地停留在自己的产品上,谁就拥有移动上的全新机会。
  不过,最近的一种变化很多人还没有明显察觉——就是来自流量属性的变化。
  在手机上,很难形成流量垄断的状态。即使小米影响、占据了25%的用户,即使微信占据了大部分人的时间,都不意味着他们的流量真的具备和PC时代同等的价值。这个转化过程很难,很多流量是转化不过来的,中间的流量损耗要高于以往任何一个时期。
  雷军一定会思考:小米的流量如何和微信或各个移动互联网巨头的流量等量齐观?不过这里面的属性是不一样的。对于O2O以及一切基于场景的商业,流量的影响相对有限,或者说这样的流量被高估了。“当互联网越来越精确,所有没有到达本质和核心的东西都突显出没有效率。”航班管家CEO王江说。
  例如团购时期初始,“千团大战”的时候,所有的团购公司都去找百度买流量。很快,美团就发现因此而带来的流量转化率很低,而真正拥有高转化率的流量,很多都是通过那些三四线城市的合作商户、通过线下店面真实带过来的。相比通过搜索引擎的获取渠道,美团CEO王兴认为这才是高质量的流量。
  并不难解释所谓的流量失效,BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三家,尤其在O2O这件事上,百度和阿里并没有太多的话语权资格,他们大多是以填空式的并购策略弥补缺失。但无论是自己做还是外生并购,都几乎相当于重新创业。
  在这个层面上,腾讯稍有优势但也有限。就像不久前,大众点评和腾讯之间产生了联盟关系,但是微信本身对本地生活的战略线条也不明朗。一旦涉及向线下导流,或者全国性的业务时,复杂程度很高,尽管大家都在想怎么能将流量引爆,但究竟怎么将微信的流量导过来,一直没有明确思路。
  从卖商品到卖服务
  在移动互联网时代,PC时代积累下来的流量性质已经产生了变化,我们看待流量的视角不该和从前一样。本地生活领域有很多场景,因为场景而生长出相对应的流量。这些流量发展起来,会比原来的流量大10倍甚至更多。以打车为例,当大街上通过伸手招车的动作替换为打车应用,也就是基于场景不同把用户的行为替换成为线上的流量,对于O2O来说,这才是最大的价值洼地。
  其实O2O就是一个线上线下资源和流量相互引导的过程。尤其在PC时代,BAT本身各自都是巨大的流量入口,以美团和大众点评为代表的互联网重要变量们也都想成为本地生活服务领域的流量入口。但是本地生活其实分得很垂直,在这个垂直细分的领域,从前的流量入口是不是有用?是不是依然可以把流量转化过来?
  移动互联网时代,如何让“属性匹配的高浓度流量”更好地发挥出来?如何结合场景的特点,让流量迅速场景化?如何配合商业模式的设计,让流量更有价值?是一系列非常值得思考的话题,它背后是一个更好的二次红利机会,就看谁能够抓住了。
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