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电商价格战背后的第二战场

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-21  浏览次数:0
  6月初夏时节,世界杯战况日益激烈,但这并未影响人们网上购物的激情。由京东“6·18”大促演变而来的电商巨头们的6月战役已经成为整个行业的对抗大战。
  无论是京东主场的6月战役,还是天猫主场的“双11”大促都已经变成了一个全网的购物狂欢季。这些由电商企业创造的购物节,也慢慢融入人们的生活,演变为一种消费的期待。
  当一场促销战成为全行业战争时,需要比拼的就不仅仅是价格,还有运营、供应链、数据挖掘及应用能力。
  从拼流量到博眼球
  如果把淘宝、京东、亚马逊、当当等电商企业比作一个个商圈,这些商圈在大促销时表现出来的状态与传统线下商圈完全不同。
  在传统线下商场,如果某个商场打折促销,无论是否在各种传播载体上做广告,其吸引来的消费者都是在一定半径范围内的,而且一个商圈的促销并不会对其他商圈的人流量产生非常大的影响。而在线上则完全是另一种状态。多家电商网站的负责人在与《中国经营报》记者谈及“6·18”及“双11”时指出,在这样的大促销前后,即使不做什么推广,网站流量也会大幅增长。这实际上是一种流量借势。
  正是因为此,“6·18”本来是京东店庆,此后便演变成了全行业的大促销,“双11”原本是天猫促销日,也成为了全行业的购物节。
  事实上,京东的“6·18”大促更容易从一个企业店庆演变成全行业的促销战,原因是京东6月大促主力商品是数码、家电类产品。这类产品与服装类产品不同,用户的选择是排他的,也就是说用户在A平台买了一台电视,就不会在B平台再购买一台电视。不像服装类商品,只要喜欢,用户不介意在不同平台多买一两件。正因为此,这种类目的商品,电商平台争夺的是用户的“投票权”。
   或许是基于以上思考,在京东“6·18”当天,天猫电器城火速追加5000万红包,且将手机主会场的机型从19款增加到45款。苏宁、国美等平台也纷纷跟进6月大促。
  当“6·18”还只是京东店庆时、“双11”还只是天猫一家在玩的年代,企业思考的是如何将互联网上的流量引入网站,并且将用户沉淀下来,店庆在很大程度上肩负着拉新客的使命。而当一个店庆演变为全行业参与的促销大战,流量已经不是主要问题,眼球效应才是关键,怎么吸引用户的注意力?怎么让用户记住这个而不是另外一个平台?怎么在别人主场玩出自己的个性?这些都是每家电商企业需要思考、也是最为考验企业的创意营销能力的问题。
  虽然年年促销战,今年的火药味显然少了很多。前年京东与苏宁在大家电促销战时微博掐架的情景再也不会重现了。实际上,当时的双方高调掐架,与其说是一场价格战,不如说是一次互惠的市场传播。当时的京东需要影响更多的大家电厂商并且在家电行业占据一席之地,而苏宁则需要通过这样的“战争”来拉升网站流量。
  价格战的背后是供应链战
  虽然互联网上一家平台大促的流量红利可以惠及其他平台,但是价格的透明性以及用户比价的便利性使得大家不得不跟进价格战——这几乎成了每次促销大战的主题。
  今年的6月大促,价格仍然成为各家电商的重要传播点。京东今年的大促销从6月初开始,每天都有不同品类的专场促销,但每年的“老刘专场”仍然主打低价折扣。今年“老刘专场”连续3天,手机、电脑等传统强势品类直接降价促销,最高直降2000元。家电产品“1折秒杀”,洗护品牌满199元减100元,图书满200元减100元等促销力度,都显示了上市之后京东的“财大气粗”。
  “6·18”虽然是京东的主场,但是今年在垂直细分领域发力的天猫在此次促销战中不是打自己的优势品类,而是直接正面迎敌,天猫电器城发起“全网底价”的促销狂潮,选择手机类目进行低价促销。小家电、大家电、电脑办公、影音配件等分会场则以3~4折优惠吸引用户。
  而苏宁和国美的促销时间和口号惊人一致,都是选择了6月16日到6月20日,前者打出“5天5夜零利风暴”,后者喊出“5天5夜真低价”,其他如亚马逊、当当也分别有不同程度的折扣促销。
  当火药味散去,价格仍然是关键要素时,供应链就成为各家比拼的焦点。而供应链的竞争虽然不那么显性,却是影响促销交易额的至关重要的因素。
  首先是上游供应商的配合程度。一个企业在销售规模有限的情况下,很难在上游供应商处拿到好货、好价格。京东最初在大家电方面弱于苏宁正是因为采购量有限,更不用说包销。随着京东规模势能的叠加,解决了家电采购的问题,接下来要考验的不仅仅是其与供应商谈判价格的能力,更关键的是如何利用自己的平台聚合优势、数据能力与供应商联合开发产品以获得更好的价格优势。
  其次是下游供应链的优化能力,比如仓储物流能力。要有好的价格,还要有好的体验,尤其是在大促销中,仓储物流服务好的体验能让新用户留下来,老用户更忠诚,而差的体验则相反。
  未来拼的是数据战
  如果说今年6月促销战役有“第二战场”的话,那就是移动端。在6月大促开始前,京东微信端的一级入口开通,同时京东自己的APP也展开了针对移动用户的促销。而天猫在世界杯期间结合6月大促推出的扫码优惠等活动,也在通过更加轻松的方式让用户在移动端消费。
  阿里巴巴于6月16日更新了招股说明书,此次招股书中,阿里重点披露了移动的数据。2014年财年,移动商品成交总额(Mobile GMV)达到3190亿元人民币,较2013财务年度的810亿元增长394%。在2014年第一季度,阿里巴巴集团移动交易额占总交易额的比例从10.7%上升到27.4%,总交易额为1180亿元。第一季度移动端的收入相较去年同期增长了691%,达到11.62亿元,收入占比已达12%。
  作为中国最大的电商平台,阿里移动端的业绩一方面说明用户习惯的改变,另一方面也佐证了整个电商行业移动化的趋势。在移动化的趋势下,未来数据竞争将是更高一级的竞争。
  由于移动用户使用习惯与PC完全不同,移动设备的随时随地和时间碎片化的特点使得用户购物更多的不再是依赖搜索。在入口分散化和多元化的趋势下,用户更多的购物行为不是发端于比价,而可能是分享,也可能是图片的吸引或者线下广告的影响等等。
  在“小屏”趋势下,识别用户是谁、并且让用户看到适合他的产品,才能真正抓住用户,最终提升业绩。在这个过程中,数据挖掘是重中之重,需要强大的技术实力。
  其次,无论是大屏还是小屏,在实物商品的交易中,永远离不开仓储、物流的运营。而仓储物流的信息数据如何智能化地与前台进行交互,如何通过数据的实时测算来指导后端,包括商品的位置调整以及包裹生产流程的优化等等,都是未来大促销背后真正的战争。
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