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砸钱+创意 电商营销进入“娱乐时代”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-21  浏览次数:0
  电商营销一向搏的就是眼球,因为眼球意味着流量。
  当“6·18”遇上世界杯,这个夏季让创意变得更加重要。为了吸睛,京东拉来女明星柳岩与刚刚完成上市、正春风得意的刘强东送货,1号店董事长于刚兑现“诺言”亲吻奶牛,亚马逊喊出“10年未有的力度”,当当网则誓言“踢爆6·18”,国美在线最“土豪”,线上投入32亿元现金券……
  今年的6月电商大促销,因为每家企业都不肯错过流量红利,不但参战的电商企业数量增加,传统企业也积极应战,较之往年更增添了热闹的气氛。不过,有专家点评,今年的夏季大促,企业已经明显跨过借低价拉拢用户赚流量的阶段,转而更多关注商品质量和用户体验,其背后比拼的是各家企业的供应链能力、运营能力和物流配送能力。
  分享流量红利
  进入6月,作为消费者的你已经躲不开电商夏季大促的攻势。在《中国经营报》记者常用的电子邮箱企业订阅邮件栏中,前50封邮件中有41封都是电商企业的广告,而且内容充满浓浓的火药味。比如,酒仙网的邮件标题是”用户不爽,老板不哭,也叫6·18?全场包邮包爽!“,强调”决战6·18,7天7夜全网流血又包邮“。而1号店的内容更是直指京东,邮件主题是”手机家电,秒杀6·18“,打开内容赫然出现”手机家电比京东低50元,以旧换新立省40%购机费用“。拉手网的”有段时间没来拉手网了吧!我们想你了算是最温柔的。
   除了网上攻势,地面户外广告也几乎被电商企业占据。6月18日,电商夏季大促最核心的日子,记者在深圳老街地铁站看到,遍布地铁站的都是姚晨代言的1号店的大幅广告,“6月11日至15日,进口啤酒一律5折”。而沿途的地铁和公交站牌,几乎都是电商企业的广告。
   自从春节前夜宣布启动IPO,到5月22日正式上市,电商圈就预测今年一直新闻不断的京东一定会憋足力气大搞“6·18”。京东和总裁刘强东果然也“不负众望”,早在“6·18”前半个月,就通过京东APP、微信、手机QQ三个主流移动端发放价值10亿元的京东红包预热。6月18日当天,刘强东也一如既往地穿上快递员的工服在北京送货。
  中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师认为,“京东借上市喜气,加大促销投入的态势非常明显。京东意欲在上市后形成与阿里比肩的电商双极格局,急于向市场表现成绩,而此次年中庆正好是其业绩首秀的关键节点。”
  坚持了十年的“6·18”已然成为“双11”之外另一个电商狂欢节,国内最大的品牌商和零售平台天猫也早已把6月定为一年中重点促销的既定时点,成为其“两新一促一节”中的一项。其中两新是指春秋两季上新,一节是“双11”,一促正是此次年中促。为配合世界杯和6月大促,阿里巴巴6月10日宣布“码上淘”战略,并与青岛啤酒 、百事可乐等快消企业达成战略合作,通过百事可乐和青岛啤酒罐身遍布的二维码,与用户互动,提供最简单快捷的购物通路。在天猫公关迟有雷看来,“码上淘”重新定义了流量入口的标准,把从前的流量入口从PC端、移动端扩展到所有具有二维码的实体商品上。
  如何才能吸引来流量呢?有电商B2C两巨头的引领,6月的流量红利自然是各家电商企业都不能放过的机会,就连传统企业也在积极备战。记者采访中,很多企业都表示,很看重6月的淡季促销,年初就开始进行货源组织和渠道安排,主动配合电商企业共同促进销量。
  会吆喝,更要有货卖
  不过,电商并不是有了流量就会自然转化成销售,转化率背后考验的还是企业运营及对细节控制的能力。比如,企业花高成本拉来的流量,如果后台系统没有配合好,比如货没有备足,或者服务、配送等用户体验的环节没有做好,高额成本就等于打了水漂。
  莫岱青表示,电商原先借低价格笼络用户的方法屡试不爽。但随着电商战火升级、用户消费品质的提高,仅仅靠低价卖点已无法集中用户眼球。
  今年电商年中大促开始更多关注商品质量和用户体验。从某种意义上说,巨头间的营销战已经进入后流量时代。
  对电商企业来说,营销搏的就是吸引眼球的能力,“砸钱+创意”成为吸晴的不二法门。去年“双11”,京东展现自身物流配送优势的“快才过瘾”系列广告至今仍被电商圈认为是继凡客体后最成功的广告。但好的创意很多时候可遇不可求,因此今年,商家营销的重点主要放在代言人和明星身上,比如1号店请来姚晨,手机淘宝请来都教授,京东找来柳岩送货。
  今年京东主打的主题是“PARTY”。据京东副总裁徐雷介绍,今年京东安排了明星送货日,京东和很多品牌商及供应商有很好的关系,京东希望与企业共同打造一个PARTY的感觉,很多品牌商或者供应商也在安排自己的形象代言人参与到PARTY中。
  相对京东的“PARTY”战略,阿里今年更强调协同。迟有雷介绍,今年天猫和聚划算全面打通,合力提升商家流量转化率。“从商品、商户、促销活动的主分会场,天猫、聚划算都是一盘棋在做。”而高流量转化率背后,也是阿里提前向供应链上游寻求合作、主动稳定货源带来的协同效果。
  早在今年4月18日,阿里就与多家手机厂商共同建立了手机生态圈,保证在促销高峰时间有充足的商品供应,这是流量能成功转化成购买的基础。
 
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