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6·18:京东、苏宁股价下跌 天猫独角戏?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-20  浏览次数:0
    6月18日,京东美股股价盘中较上一交易日一度下跌近4%,收盘跌近2%;苏宁云商下跌近3%,股价较几日前高点已跌去近11%。
 
  考虑到这年中大促的效应,它们的表现实在令人困惑。尤其是京东,要知道这可是它的店庆日,也是京东IPO之后第一个年中狂欢节。此前铺天盖地的送红包、宣传推广,似乎遭遇了尴尬,618在微博甚至微信上都没有获得太大追捧,甚至连微博十大热门话题都没进去。
 
  也许它们藏着良好的单日营收数据,还没公布。不过这里有一组阿里天猫的数据,或许能让公众体会到两家公司股价没有受到刺激的原因。
  笔者获得的天猫电器城的数据显示,6月18日,10分钟,平台上的手机销售出10万部;截至上午10点,10个小时,天猫销售出50万部。
 
截至凌晨,天猫还没有发布618全天的出货量,按照时间推算,很有可能超越100万部手机。
 
  不对比,可能看不出50万、100万两个数字的意义。让我们继续看一组数据:市调机构GFK最新发布的报告显示,2013年,中国手机市场零售量4.08亿部。其中,智能手机零售量达3.5亿部,相当于日均96万台。
 
  这等于说,618当日,天猫电器城10小时的销售量,已相当于2013年中国所有线上线下零售渠道智能手机日均销售总量的一半以上。而618是要持续的,也许天猫会有超过100万台的数据出来。
 
  公众知道,京东一直以3C产品销售见长,对手天猫起步较晚。为何这个618有逆转的动向了?若说受短期大促效应影响,但双方都在拿这个说事,且花样繁多,冷热不均,这可能与促销方式没有太大关联。
 
  当然,你可能能为天猫找到促销效应。比如这一次,它采用了新手法——与微博联合推出了“1分钱专享天猫T码”的活动。就是提前抢购618手机的预购码。截至16日下午17时的数据显示,它吸引了3200多万人参与抢购,天猫与新浪微博共分发近百万个T码。到了晚间,数据显示,20分钟内,最后1万个T码被一抢而空。
 
  你知道阿里投资了微博,但这次可是双方首次进行这类合作。活动相关负责人士表示称,T码付款转化率高于90%,远超过之前通过微博进行F码营销的小米。
 
  这一营销的便捷处在于,消费者根本不用到天猫平台,直接在微博平台就能完成支付和分享。有消息称,微博正与阿里集团各公司合作,计划打造一个前所未有用户虚拟生活平台。
 
  大概受此推动,新浪微博股价在前日大涨7.72%基础上,再度上扬2.07%。
 
  不过,在我看来,T码社会化营销固然有力,但更像临门一脚功夫。之前后场与中场的训练与配合才更重要:
 
  一、手机产业链力挺
 
  天猫今年以来主要就是冲刺手机单品营销。这是天猫电器城年中大促最具优势的品类。之前,中兴、华为、联想、酷派、魅族、小米、TCL、vivo、oppo等10多个手机品牌近20款机型都宣布参与大促,降价促销。甚至苹果也现身其中。
 
  此前,运营商、手机国包商也出来站台,加入了天猫手机生态圈。而且,联通,中国电信,中国移动未来不排除与天猫建立虚拟运营商平台,进一步放大下游渠道效应。
 
  罕见的是,甚至连代工巨头富士康也积极参与。它的郑州厂生产的富可视手机品牌,竟然跻身销售量前5名。
 
  二、天猫平台规模效应
 
  阿里集团招股书更新版显示,2014财年,天猫总交易额为5050亿元人民币。2014年第一季,交易额达1350亿元人民币,同比增长91%。这一单季数据,超过了2013年京东商城全年的总交易额。天猫已成为中国最大的品牌商和零售平台。
 
  三、天猫五化战略的吸纳效应释放
 
  笔者认为,天猫之所以能在过去半年多吸纳如此多产业资源,并形成实质出货效应,与它今年以来推出的“五化战略”有关,即品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。
 
  这其实是天猫招商策略的变革。它标志着,阿里电商平台从粗放经营过渡到精细运营,从规模增长过渡到内生性成长阶段,从而大大吸引了海内外重磅品牌落户。
 
  618很快就会过去。电商们一定会炫耀各自的出货数据,尤其京东与苏宁云商。这是一年的关键促销战,审美疲劳之下,可能伴随着市场份额的转换。此前,京东小家电与大家电被天猫拿下,此次手机线如再被天猫大幅超越,这个占据它销售额近80%的品类,可能直接影响第三季业绩表现。到时候,京东的股价可能面临考验。
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