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家电新贵如何撬动中国市场?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-26  浏览次数:0
  新晋品牌应该如何撬动中国市场?如果被问到这个问题,相信很多人都会想到网络营销、铺设线上渠道、压低价格的路线,没错,不少中国消费者都非常看重价格,互联网营销也已经蔚然成风,新品牌选择这样一条路似乎是再正常不过,但作为首个进驻无印良品的第三方品牌,巴慕达(Balmuda)的中国董事长兼总经理于艾灵给出了截然相反的答案。
  巴慕达于2003年在日本东京成立,推崇极简设计和真正环保,巴慕达创始人寺尾玄认为,人们对自己喜欢的东西才会珍视,才会长久保留,即使它已经没有使用功能,依然会做为生活的留念放在家中,这也是一直以来巴慕达在设计上希望达到的目标。最近巴慕达成功进入无印良品,成为首个进入无印良品的第三方品牌,这似乎更加重的消费者对巴慕达产品设计上的认同感,但在于艾灵看来,巴慕达撬动中国市场的法宝并非只是简单的外观设计。
  选对卖场很重要,苏宁国美难入法眼
  在访谈一开始,于艾灵就强调,巴慕达做的是高性能的产品,其实在我看来,说高性能都片面了,巴慕达做的是不折不扣的高端产品,巴慕达涉及的产品包括空气净化器、电风扇、加湿器、电暖气、空气循环机等,无论哪一样,从设计到做工到效能到价格,都是不折不扣的高端。
  巴慕达是去年11月才进入中国市场的,至今已半年有余,但仍是彻头彻尾的新丁一个。于艾灵认为,对于巴慕达这样的新晋品牌而言,重要的是选择渠道。于艾灵指出,巴慕达目前处于市场的拓展期,更好地把品牌形象建立起来尤为重要,高端和个性化的线下卖场更容易将巴慕达的产品特性展示给用户,这是巴慕达在渠道建设上首选线下的重要原因。
  巴慕达面向的是高端市场,于艾灵认为巴慕达的竞争对手应该是布鲁雅尔(Blueair)和IQ Air这样的品牌,这个市场是一个相对小众的市场,定位在这个市场的产品也针对性更强。不过于艾灵强调,所谓的的针对性更强并非跟收入有关,而是购买这类产品的用户不会把价格当成首要因素考虑,更看重的是产品的质量、性能和附加价值等。出于这样产品定位的考虑,巴慕达目前选择合作的线下卖场主要是两类,一类是位于高端商场的家电连锁,如顺电,第二类是个性化的线下渠道,如无印良品,而苏宁、国美这样过于“普通”的大型家电卖场至少今年之内不在巴慕达考虑的范畴。
  线上渠道是战略重点,战术上要谨慎
  在中国市场销售产品,有两个因素会导致产品售价的提升,一是税费,二是流通费用,税费是谁都不能避免的,流通费用更多则是线下销售时店铺租金等方面产生的费用,由于这个原因,不少主打价格优势的产品都在尽量避免走线下渠道,于艾灵指出,小米全线产品以及奔腾模仿巴慕达净化器推出产品走的都是这样的路线。
  奥维咨询最新发布的五一市场家电报告也指出,2014年五一期间线下渠道销量同比下滑了10%以上,而线上渠道销量同比上涨则超过了50%。即便如此,巴慕达还是没有把线上渠道当成首选,在于艾灵看来,主打线上渠道多是为了爆发式增长,但巴慕达不要爆发式的增长,因为爆发式增长也意味着会很快被消费者忘记,而巴慕达要做的是以设计、技术上的优势为依托,进行长期的稳定发展。因此在线上渠道的发展方面,巴慕达相当谨慎,目前仅有亚马逊在销售巴慕达净化器,后续巴慕达还会登陆无印良品网上商城,但价格都会受到严格控制。
  对于线上渠道态度的谨慎并不意味着不重视线上,于艾灵自认为是50后当中和互联网接触相当紧密的一员,对于互联网的各种营销方式还是比较了解的。联想目前也在做集团化的互联网转型,并已经推出了一系列基于互联网思维的产品,如小千平板、小新笔记本、终结者电视等,对于联想鼓励经销商将店铺从线下搬到线上,以及线上预订线下取货OTO(online to offline)相结合的做法,于艾灵相当赞同,并表示巴慕达也会在这方面多加考虑。
  可以说,巴慕达在渠道建设方面是立足于线下着眼于线上,线上渠道是战略重点,但在战术上的做法却是相当谨慎,这也是巴慕达这个家电新贵和其他新晋品牌差别相当大的一个发展思路。
  以公平为出发点,力争1年推出中国版
  任何一个全球化品牌都难以避免国内外、线上线下不同渠道的价格差异,前面我们已经提到,造成这样情况的原因主要是税费和流通费用,在尽量避免价格差异方面,各家的做法不尽相同。应用最广泛的一个办法是对产品型号和功能进行差异化,如布鲁雅尔、联想都是这么做的;第二个办法则是强化售后,通过售后方面更加贴心的服务来弥补差价上给用户造成的心理影响,如苹果港行产品可以在大陆保修就是很好的一个例子,即便如此,也并没有影响国行产品的销售。
  对于巴慕达这样一个全球化品牌而言,自然也面临着这样一个避无可避的问题,于艾灵认为,巴慕达首先秉承的是公平的原则,对经销商、对消费者都要公平,因此对不同渠道的产品价格和货物流通会进行严格控制,线上渠道不会因为在线上就比线下便宜,日本购买的产品在国内无法享受正常保修,都是在这个公平的出发点上做出的决定。
  当然,对于新进入中国市场的巴慕达而言,这样的政策只是权宜之计,于艾灵透露,巴慕达已经在考虑推出中国版产品,净化器、风扇、加湿器等每一个巴慕达推出过的产品都有可能,一方面是为了对经销商和用户做到更加公平,另外一方面则是为了让产品更适合中国的使用环境。
  推出中国版产品最大的制约在于市场是不是足够大,这样成本才能得到更好的控制,于艾灵坦言,巴慕达中国团队正在努力,力争经过一年的努力,在明年能够让中国版产品能够亮相。
  总结:生而高端,不做下一个ThinkPad和索尼
  在整个访谈过程中,于艾灵多次提到布鲁雅尔,丝毫不掩饰对这个品牌的喜爱,巴慕达今年的销售目标也是依照布鲁雅尔三年前的销量来定制,希望能够达到年销售3-5万台。于艾灵表示,之所以喜爱布鲁雅尔,是因为认同布鲁雅尔不断追求高性能的产品理念,但同时于艾灵也指出,巴慕达自信比布鲁雅尔性能更出众,比如布鲁雅尔采用静电吸附的方式净化空气,会产生臭氧,虽然产生的臭氧量对人体无害,仍然难算最优方式,而巴慕达采用溶菌酶HEPA滤网+活性炭滤网双层滤网的方式净化空气,不会产生臭氧,加上依赖其成名之作GreenFan双风扇设计可以产生循环风,性能有绝对保障。
  于艾灵还指出,巴慕达并不是因为高端市场利润高或有发展前景才进入这个市场,而是从一开始就确定不会去追求低价这个不正确的潮流,而是要制造具有高附加值的高性能空气净化器。同时于艾灵也确信这个市场并不小众,空气净化器是一个非常大众的市场,消费者需要的并非是低价的心理安慰,而是真正有效果的产品,这一市场在未来数年也会有较大的发展。
  在访谈最后,于艾灵谈到了ThinkPad笔记本和索尼电视两个同样具有日本血统品牌的变迁,ThinPad笔记本最终出售给了联想,索尼电视则是被集团拆分成立了新公司,于艾灵认为,ThinkPad的问题在于无法控制成本,索尼的问题在于没有核心技术,不能创造出更好的产品,巴慕达现阶段要做的是不断制造更好的产品,然后一定会考虑把成本降得更低。
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