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如何让汽车厂商对互联网的依赖从营销转向销售?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-28  浏览次数:0
  从去年“双十一”到现在,不少朋友希望一起探讨汽车电商的相关话题。一些专业的研究机构也陆续组织汽车电商专场,探讨汽车电商的前世今生。
  其实,汽车互联网营销在中国并不陌生。早在2010年,奔驰Smart新品上线时便选择了传统B2C网站做起了“团购”,也有汽车厂商直接在天猫开启了“官方旗舰店”。但这些方式还仅仅停留在“品牌导向”的层面,从“营销”到“销售”的关键一步,还需要有人先迈出去。
  业内普遍将2013年定义为汽车电商元年,一次“汽车之家11.11疯狂购车节”就给经销商们带去上万辆的实际销售。正因如此,除了汽车垂直网站、传统B2C网站之外,厂商自建平台也开始尝试汽车电商。
  经过去年“11.11疯狂购车节”的试水之后,我们发现,做好汽车电商并非易事,要把汽车从网上顺利地卖出去,还得先解决汽车电商目前的一些痛点。
  线上线下如何协作?
  汽车产业链比传统快消品复杂得多,汽车购买和消费的特殊性决定了汽车不可能像普通快消品那样,购买、提车、保养等全部在线上完成,所以,汽车电商,从模式上来说,一定是O2O的。
  汽车电商最终的目的还是卖车。说到底,还是要更深入地介入汽车产业链。电商的本质是实现交易,对于汽车电商而言,其衡量标准也是销量。
  早期的汽车网站主要提供汽车销售的前端服务。为用户提供汽车资讯、评测、经销商报价等以选车为导向的服务,为厂商提供品牌营销服务,为经销商带来精准的销售线索。随着汽车消费市场的发展,汽车垂直网站的服务也需要向汽车销售的后端延伸,并不断尝试以合适的方式介入交易环节,将“消费者的关注度”转化成“交易量”,从而创造价值,汽车电商也是汽车之家纵深化发展的其中一步。
  上有大把精准的销售线索,下有覆盖面广的经销商网络,汽车垂直网站做汽车电商有着天然的资源优势。只要做好中间的“2”,汽车电商就已经接近了成功。
  虽然去年双十一汽车之家成功地卖出近15000辆车,但也有个别用户完成了预订最后没有提到车。究其原因,是线上线下信息不对称,线下经销商库存不足的情况没有及时同步到线上。归根结底,还是中间的“2”没有协调好线上线下的协作关系。
  作为汽车电商平台,我们要实现的是能为大多数厂商和经销商所接受的流程,也必须能为购车用户所获益的流程。
  4月15日起,我们在山东,广东和江苏三省启动了一次购车节,吸取了去年双十一的教训,这一次汽车之家投入了汽车电商系统,从技术上实现了线上线下的无缝对接。此外,线下经销商诚信体系的建立也是眼下需要解决的问题。随着汽车电商平台的不断尝试,线上线下的协作将会越来越顺畅。
  如何提供合理透明的价格?
  对于广大汽车消费者来说,困扰他们最多的问题不是价格的高低,而是真实的价格到底是多少。长期以来,在不同的城市,甚至同一城市的不同4S店,汽车的销售价格都各不相同,即便是同一款车,在不同的4S店都会有不同的价格和促销方案。但对经销商而言,在不能确定消费者的准确购车意图前,肯定不愿意将自己的价格底线公之于众。
  汽车电商平台的诞生,也促使消费者寄希望于这个互联网新宠,给消费者一个公开透明的市场环境,也给经销商们,一个靠谱的消费者。互联网基因,决定了汽车电商的销售价格会趋于透明化。作为汽车电商平台,可以极大地降低经销商的销售成本,经销商可以将省下来的费用以让利的形式带给用户,从而平衡用户和经销商之间的利益。
  如何让汽车厂商对互联网的依赖从营销转向销售?
  多年的营销经验,已经让厂商意识到互联网的重要性。但是重要到什么程度,大家的理解肯定各不相同。
  面对汽车电商,车企们更多的还是试探的态度,更多的是希望汽车电商能够对自身品牌推广进行补充。比如在微博、聚划算等平台上,先后尝试了闪购和团购,就是典型的品牌导向的电商尝试。
  去年汽车之家双十一疯狂购车节,有80多个品牌参加。当真的产生销量时,厂商们才开始意识到汽车互联网已不再是单纯的品牌营销平台。更有一些厂商希望能够深入探索这种降低成本的销售渠道,于是花大力气铺线上渠道,可以争取更多的精准消费群体;而对于一些老牌汽车厂商,在线下已经形成完整的销售体系。开发新的销售渠道,要面临更多的线下压力。
  但是,不论现状如何,面对新生事物的到来,拥抱变化才能有生机可言,历史总会缔造出“破局者”。庆幸的是,汽车之家已经迈出了第一步,并不断地探索汽车电商的发展路径。接下来,我们将本着促进“交易”产生“销量”的标准,通过多方努力,实现汽车电商的常态化运作。
 
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