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“被妖魔化”的化妆品电商

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-13  浏览次数:0
  自4月12日聚美向美国证券交易委员会 (SEC)提交了IPO申请书以来,各媒体上涌现了很多以“聚美多假货”为主题的文章。对此,电商分析师鲁振旺发微博称:几十家报纸和几百家网站同时刊发聚美假货新闻,角度不同,阻击IPO意图明显。
 
  与遭受“阻击”相反的是,各美妆品牌这些天在社交媒体上对聚美递交IPO申请“纷纷发来贺电”,其中不乏上海家化、高丝、丹芝、雅芳等知名美妆品牌,让“聚美多假货”掩盖下的真相多少明朗了一些。反差的背后,映衬的是行业内斗。
 
  品牌商站台背后
 
  美妆品牌商为线上渠道站台并不意外。除开“面子”层面的热闹外,美妆电商的此番表态,其内里逻辑与预示的市场趋势更值得探究。
 
  刚出现时的线上电商对于品牌商来讲,相当于池子里放进了鲶鱼。传统的百货公司渠道和直营店直接受到冲击,品牌形象和价格管控这两个一线大牌最关注的问题,可能会因为线上的插足而变得不可控。而且刚兴起的美妆电商一年最多贡献几百万的销售额,实在不能引起品牌方的重视。品牌方的第一反应无疑是保持“高贵”姿态,在传统渠道和线上渠道之间,倾向前者。
 
  但这样的情况不可能一直持续下去,近年来,线下零售业绩增长乏力,去年高端品牌奢侈品又面临主力消费群体收缩的尴尬局面。然而,线上零售风头正足,Frost&Sulivan的一份报告显示,中国美妆产品行业零售销售总额,在聚美成立时的2010年,达到1362亿元,美妆电商占比1.3%。2013年总额至2209亿元,美妆电商的份额上升到10.2%,预估到2018年该比例将增长至21.9%。
 
  中国美妆市场线上线下的形势变化,其实早有可参考的先例。全球最大的美妆零售门店丝芙兰(Sephora)成立之初也曾饱受品牌白眼,很难获得例如雅诗兰黛、倩碧等品牌的供货,不得不依赖于非一线品牌填充货架。但在“用脚投票”的消费者面前,高端品牌开始重新评估与丝芙兰合作的必要性。几年内,随着丝芙兰门店遍布世界,绝大多数高端品牌都向丝芙兰供货。丝芙兰目前已代理从经典到新兴近300个品牌、2万多种产品,发展成为全球最大的化妆品销售网络之一。
 
  资本市场显然最先看到这一点,随着年轻一代女性线上消费习惯的形成,国际大牌最终将与线上合作。
 
  谁在砸自己的饭碗?
 
  电商分析师鲁振旺判断,有“黑手”用假货来做文章,以阻碍聚美IPO,也说明美妆电商和医药电商一样,假货问题是美妆电商面临的重大问题之一。
 
  美妆电商之所以会被假货问题困扰,一方面是在获得品牌方尤其是国际大牌的授权上,在过去几年时间里一直处于半合作、半提防状态,一旦有消费者质疑货源,即便实际上了解货源,品牌方也很少主动出面为电商澄清。另一方面,竞争对手之间恶意公关事件不断,放大了消费者对美妆电商安全性的担心。
 
  消费者不会耐心地去了解曝光事件的来龙去脉,到底是假货还是“被假货”,或者只是体质原因,消费者只想要知道结果,买到靠谱的商品。 例如,2012年网友 “姑苏毛十七”在天涯上以聚美前采购员身份,捏造聚美卖假货网贴,曝光聚美九成化妆品都是假货。尽管最后在公安机关的涉入下得到澄清,但去年以来,此已被证明的谣言,仍频频成为有关“聚美假货”报道的消息来源。
 
  恶意公关造成的恶果是消费者对整个美妆电商行业丧失信心,如此这般对美妆电商行业的危害,不亚于使用生化武器发动战争对人类的危害,终将是七伤拳式的自掘坟墓。
 
  在大部分用户心中,聚美算是美妆电商界的头把交椅,老大有问题,全盘否定美妆电商行业便会是他们最可能的选项。他们从这件事获取的信息只有一个:网购美妆产品不安全。
 
  聚美市场部负责人曾表示,“调查显示,在聚美"被黑"期间,七成女性消费者对国内网购化妆品投否定票。”
 
  信任危机已在美妆产品网购者心中埋下种子,如果不在取得品牌授权、规范货源等问题上取得扎实的进步,反而把大量功夫花费在继续无序竞争,恶意公关攻击对手上,后果只能是砸了所有美妆电商的饭碗,自然包括搬石者自己。
 
  鸡汤界流传着一句话,“大部分人的努力程度还不到可以拼天赋的时候”,延伸到美妆电商界,“美妆电商的占有率还不到可以谈竞争的时候”。
 
  美妆电商的规模是不小,但与化妆品总体零售额相比,仅占到百分之十,美妆电商现在主要的竞争对手并不是美妆电商,而是应该抱团把美妆电商的蛋糕做大。
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