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食品饮料板块迎来O2O风潮

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-09  浏览次数:4
  本周,3月份及一季度宏观经济数据将陆续公布,在当前市场普遍对于宏观经济预期较为悲观,市场风险偏好持续走低的情况下,稳健增长的食品饮料防御价值凸显。而随着我国网购市场的飞速发展,食品饮料行业的触网转型也陆续深入到注重线下体验的O2O模式。其中身处转型调整期的白酒业更是从酒企、电商和传统渠道商这三个角度拥抱O2O。值得注意的是,成功运作O2O需要的不仅仅是投入,还有企业明确的定位以及各要素的配合。
  借力电商发展迅猛
  食品饮料触网O2O
   中国网购市场在过去的10年中发展迅猛,2013年交易规模达到了1.85万亿,网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.8%。其中,食品饮料在网购产品种类中已位列前十。从细分领域看,母婴产品、主做农产品的生鲜电商、进口液态奶和酒类电商在过去三到五年里成长速度较快。
  O2O具有连接线上线下的天然特征,在移动互联时代,是生活消费领域通过线上和线下互动的一种新型商业模式。从流程上看,O2O与传统的线上消费最大区别是增加了线下体验这一环节。因此食品饮料企业在尝试O2O时,也要遵循线上展示、线上预付或购买、线下体验、消费者反馈及数据分析四个环节。对食品饮料企业而言,其产品或服务能否为消费者提供体验是其O2O成功与否的关键,这就需要传统制造企业改变定位。
  目前,食品饮料行业内已有多家企业开始尝试O2O模式。而其中较为成功的案例之所以能实现O2O,主要可归纳为五大因素:其一是以大量活跃会员为代表的强大的线上(Online)基础;其二是拥有庞大的线下(Offline)基础;其三是数据积累和拥有大数据的分析能力;其四是拥有领先行业建立的线上入口;最后则是经营理念,为消费者提供较好的消费体验。
  身处调整期白酒业积极拥抱O2O
  食品饮料作为一个传统行业,需要在产品属性、线上基础、线下基础、消费体验和经营理念五个维度具备基础才能成功运作O2O。在该行业中最容易成功推行O2O的当属婴幼儿奶粉、肉制品和部分休闲食品公司。但从转型意愿和资本实力上看,白酒行业也有可能成功运作O2O.
  白酒行业目前处在调整期,因此从酒厂到渠道商都在积极转型,拥抱O2O。白酒行业中有三类主体可以参与O2O,分别是酒企、电商和传统渠道商。由于白酒行业渠道具有层级多的特点,以往酒厂和大型经销商并不会直接和消费者接触。但O2O强调的是与消费者的直接互动,因此酒企和大型经销商直接转型做O2O的难度相对较大。而新兴的B2C模式的酒商因为前期建立了大型仓储中心和地面配送体系,满足O2O模式要求有足够多的终端数量,所以这类电商转型做O2O只需要时间和投入。此外,对于O2O比较激进两类企业则是按O2O模式建立业务构架的纯电商和传统白酒零售商。前者是按照O2O模式规划线上线下业务,依靠线上手段引流,线下配送;后者则以密集的线下店铺为依托,以已有会员为基础向线上延伸,强调把线下的购买行为转移到线上,线下提供配送和后期服务。
  同时值得注意的是,O2O作为对下游渠道的创新,最容易触动原有渠道的利益。企业需注意做好自身定位,不应该通过O2O与下游经销商形成直接竞争关系;也不应该把O2O看作是打折的工具,希望通过降低毛利增加周转速度,而降低了下游的利润空间且增加物流成本。企业在O2O模式中应追求“引流”,追求增量,与下游实现共赢。
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