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eBay运营解密:没有“直通车”以何营销?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-01  浏览次数:9
  eBay中国区业务拓展高级总监、深圳办事处首席代表李洪西(Ricardo Li),在由广东省网商协会主办的“2014(广州)国际电子商务博览会”上,分享了中国企业该如何借助eBay平台开拓电子商务跨境零售的相关内容。雨果网作为本届博览会的合作媒体,全程参与了报道。
  在论坛中,李洪西从各个角度解读了eBay的平台特点,并为其卖家提出相关建议。
  运营eBay要注意的两大问题
  李洪西在论坛中表示,跨境电商在短短十几年的时间里,呈现出爆炸式的强劲发展势头,被视为我国对外贸易未来的发展趋势。
  “面对着这个巨大的市场,我国很多传统企业却是‘门外汉’。在技术、经验、人才等方面的缺乏。想要迈出国门,对传统中小企业来说是一个‘坎’。但是,eBay的表态是,准备好你的产品、团队、运营流程,支付平台和物流解决方案eBay可以协助完成。”他说。
  据介绍,eBay在全球有将近40个站点,从手机、安防等电子产品,到玩具、户外、运动等众多品类的产品,都可以在eBay上进行在线交易。eBay每年协助众多的中国卖家将产品销售往全球各地。
  李洪西表示,传统企业通过eBay掘金跨境电商似乎并不难,但是依然有两个门槛:
  第一,国内卖家要提防假冒伪劣产品,以及侵犯知识产权等产权方面的风险。他举例说,eBay的一个卖家以很低的价格出售水钻,买家对其产品十分满意,双方达成愉快的交易。虽然双方都知道交易的产品是假货,但在这个互动的过程中,eBay通过监管发现其交易假货的事实,卖家的eBay账号由此受到限制。“鉴于欧美在知识产权保护和大力度打假的情况,eBay特别建议入驻商家在这一方面一定要慎之又慎,以免影响企业市场表现。目前,eBay全球有2000名员工在24小时地在线检索涉及知识产权和假冒伪劣产品的相关信息,以方便做出处理,清洁网购环境,维护平台秩序。”他说。
  第二,尤其要注意的是eBay并不推崇广告,平台也没有让人眼花缭乱的推广方式,如首页没有广告位,也没有类似“直通车”这样的营销工具。国内卖家可能不太习惯,也许会质疑没有站内的推广,新店铺如何立足?
  做好eBay生意的两个解决方案
  对于上述问题,李洪西称,eBay给出了两个解决方案:
  一是账号表现,冲刺其ETRS,获得这种在国内类似“淘宝皇冠”的荣誉称号,卖家就能得到靠前的排名,进而引发更多人的关注。要获得这样的殊荣,卖家需要在过去的三个月里达到400美元的交易额,保持99%及以上的客户满意度,一天内发货并上传跟踪号。这是美国标准,英国标准则需要在预定日期内实现商品送达。“其实,卖家要做到以上这些,其难度并不很大。”他说。
  二是营销层面,eBay会对产品进行拍卖,这样即使只有一人能买到,但却能引发数以万计的人关注,而品牌可以在刊登页面放上产品的链接,从而实现引流效果。拍卖产品下架后,eBay会另发邮件给关注者进行商家相关信息的推介。而今年年初,eBay在美国站开始执行一些营销手段,如允许进行第二件半价,买多少送多少这样的营销方式。而这在之前,这些营销方式从未有过。慢慢地,eBay会完善店铺营销工具。
  “面对这种不支持广告手段的在线电商平台,国内商家也许要有一个适应过程,eBay承认这是有利有弊的。不过,最为核心的还是强调服务理念,好产品加好服务,加上对各市场的深度理解和观察,可以缔造eBay平台上口碑最好的ETRS。另外,卖家如果选择通过eBay走向全球市场,也要承担来自eBay政策方面的风险。其政策更新快,有一些跟国内相比严格的要求,如最近要求不能在图片上添加文字,水印要保持50%以上的透明度。2014年eBay则将对DSR做出调整,用故障物来取代,以产品的质量等来考核卖家等。”他说。
  建议:因地制宜,不同市场用不同策略
  据介绍,中国卖家要通过eBay进入全球各大市场,除了eBay四大核心市场的美、英、德、澳大利亚之外,可能会很容易忽略掉加拿大。这个国家虽然地广人稀,但却是eBay十分活跃的消费市场。而eBay根据语言体系将全球划分成英语系、德语系、法语系、西班牙语系、葡萄牙语系、中东系等几大市场板块。
  “eBay建议商家,在不同的市场启用不同的策略、不同的品牌包装,不同的服务人员,确保自己的商品和消费者的习惯能够相融合,相适应。不要想通过一个eBay大平台将产品卖给多个地方的人。因为不同国家和地区的消费文化迥异。不然,可能会遭到不同国家消费者的投诉,让商家在eBay上受到限制。”李洪西说。
  和市场表现紧密相连的是语言以及消费文化,这也是卖家必须承担的风险。他指出,商家不懂当地语言就无法做当地市场的生意,而不懂当地的消费文化,也做不好市场。通俗点说,淘宝上买得好的产品在eBay上可能卖不掉,淘宝上没人买的在eBay上则可能很畅销。这就是消费文化不同,也是前文所说的应因地制宜。
  提醒:掘金跨境电商,风险无处不在
  “不过,最近eBay卖家在俄罗斯和阿根廷这两个市场遇到了一些阻碍。俄罗斯政府发布最新规定,要求每个俄罗斯公民每年购买的海外免税商品不能超过150欧元。如果严格执行,将对市场造成更大影响。”李洪西说。
  据介绍,在俄罗斯已经执行的政策法规中,通过UPS等四大快递寄送到俄罗斯的包裹,需要买家提供身份证明以及购税证,所以十分繁琐。这导致了四大快递公司退出了俄罗斯市场。目前,只能通过俄罗斯邮政等两家物流商实现对俄买家输送产品。
  另外,阿根廷最近也出台了一些针对跨境网购商品的限制措施,直接导致中国卖家对阿根廷的跨境电商交易基本停滞。
  “跨境电商的风险无处不在,每个国家都可能出现不同的问题,而且比较难以预测。”李洪西说。
 
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