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电商和实体零售商要换位思考

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-21  浏览次数:5

在网店和实体零售店共生共存的今天,我们看到的状况是,它们虽然有利益相冲的一面,但暂时谁也无法完全取代对方,且各有优势和软肋。电子商务的特点是,它不受时间、空间、货架等限制,只要有网络,会点击鼠标,就可以完成交易。但电子商务面临的问题也很多,用武汉中百连锁仓储超市有限公司总经理程军的话说,电商要解决黏住和转化率的问题,就是要把上网的人怎么黏住,怎么去进行转化。而实体店在这方面占有先天优势,它已经黏住很多的顾客,顾客在实体店中切实的购物体验是电商很难提供的。而且电子商务要解决拆零、分解、配送的问题。不论是电商还是实体店,竞争的核心说到底只有一个:能否切实抓住消费者的需求。

多渠道的消费者

在2013中国零售领袖峰会上,IBM副总裁、全球成长型市场零售与流通行业负责人约翰·布莱克伯恩提到“多渠道的消费者”现象。约翰指出,他们每年都会针对消费者的购物渠道进行市场调查:有多少人会在线购买,而多少人会选择去门店,为什么他们会买这种商品,买之前会做什么。约翰表示,通过调查数据,在中国消费者中,门店依然是最主宰的一个渠道。“在门店消费的人,他们大多数是刚好看到了自己想买的东西,愿意直接从商店带回家,而且这也让他们觉得在退货的时候更有信心、更方便;那些愿意在线购买的消费者,他们反映的情况是,可以选择送货到家,而且可以有更多的花色品类选择。”约翰·布莱克伯恩表示,从数据反映的情况看,有70%左右的在线购物消费者,在决定购买之前已经到门店调查,浏览一番之后再回到家从网上购买。同时也有60%以上的消费者最初是在线上浏览,然后又选择去门店消费的。“这就是我所说的多渠道的消费者”,约翰·布莱克伯恩表示,如今通过手机或者移动的设备在线浏览商品或者购物的中国消费者正在成倍增长,而他们对于价格,或者说商品的性价比表现得尤为在意。“我们要知道客户在哪里,现实是这些年轻的、时尚的男男女女经常在他们的网络设备和移动设备上,所以我们必须要很快有一个战略,我们要用一个非常普遍的方式跟年轻人和所有的客户进行联系,要在全球范围做,而且要非常快速地采取行动。”约翰·布莱克伯恩说。

注重客户体验

“客户不排斥任何一个渠道,无论你是电子商务、移动互联,还是实体店,客户不排斥任何一个渠道。”国美电器总裁王俊洲表示,客户无论是在线上还是去门店买东西,核心诉求都是为了买东西,这时候,商品的性价比就决定了竞争力的大小。王俊洲认为,实体零售商首先需要考虑的是,实体店商品的性价比是否能比其他电子商务的更有竞争力,这实际上要看核心运行供应链的能力。包括供应链的成本是不是足够低、供应链的差异化程度是否足够、运转效率高不高、管理库存的能力是否到位等。“因为管理库存的能力不单单是一个资金占用的能力,管理库存的能力更大的是一个跌价损益的能力。现在数码商品为主导的情况下,跌价损益是非常大的能力。如果这些能力足够了,坦率讲我们不担心客户不来。”王俊洲如是说。

甲骨文公司零售全球事业部亚太区总经理托尼·阿伦在2013中国零售领袖峰会上坦言,过去零售商能够很好地控制消费者购买的内容,选择相应的产品放在商店,然后再去定价。但是现在的客户是移动型的,很多人实际上是在世界各地选购商品,而且消费者会主动去寻找他们认为更具性价比的产品。“对于客户来说,他们并不会以一种渠道的方式来思考,他们会想,这是不是一种好的体验,我在店里看到了一种想买的商品,是不是还会有更好的价格选择,是不是有货,是不是能够马上发货等等。”托尼·阿伦表示,如今的消费者寻求购买的已经不单纯是商品,是否容易、方便,能否获得很好的服务等客户体验都将作为产品附加值被一一考量。
 

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