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沃尔玛中国变阵 增强电子商务

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-17  浏览次数:4
  据全球零售巨头沃尔玛(中国)投资有限公司(简称沃尔玛)计划,近期在中国各地被关闭的沃尔玛门店,数量将达到15至30家。一位已从沃尔玛离职、不愿透露姓名的前高管告诉本报记者,情况并非公开宣布的那么简单,沃尔玛内部已明确在2013年至2015年,陆续关闭100家盈利状况不佳的门店。


  与此同时,沃尔玛又宣布将在未来三年,在中国三四线城市连续开设100家新店。专家认为,沃尔玛一边关店,一边开店,是对中国市场策略摇摆不定,始终没有成型的反映。拨开店面开开关关的迷雾,实质上是沃尔玛对中国市场判断失误,不断试错的结果。
 
  专家认为,沃尔玛必须重新调整市场策略,加快线上线下融合步伐,否则一旦失去一二线市场优势,未来沃尔玛将像百思买等国际品牌一样,最终不得不退出中国。
 
  边关店边开店
 
  12月6日沃尔玛宣布,该公司在河南洛阳的沃尔玛景华路分店将于2013年12月19日起停止营业。这并不是沃尔玛在中国关闭的第一家门店,也不会是最后一家店。
 
  多米诺骨牌一旦倒下,连锁反应将使得制止接连发生的倒塌变得更为困难。
 
  2013年的沃尔玛正面临着这样的棘手局面,他们试图阻止困境发生,但最终只能以连续关闭门店的措施,阻止在中国市场的失误。
 
  事实上,在2012年,沃尔玛就已关闭了位于深圳的3家惠选超市店。进入2013年1月,沃尔玛郑州二七店停止营业。4月,沃尔玛关闭了深圳园岭、无锡红星路及上海闵行3家沃尔玛门店。7月份,沃尔玛关闭合肥门店。
 
  在7月份之前,沃尔玛没有公开承认还将关闭更多的门店,对外宣称仅是门店调整。
 
  关店计划宣布不久,11月,沃尔玛接连关闭位于江苏的淮安门店、连云港[0.25% 资金 研报]分店。其位于青岛的门店也将于今年12月18日关闭,但这仅仅是沃尔玛连续关店的序曲。
 
  一位已从沃尔玛离职的前高管告诉本报记者,沃尔玛内部已明确在2013年至2015年陆续关闭100家盈利状况不佳的门店。
 
  本报记者就此信息致电沃尔玛相关负责人,未获置评。该负责人在接受本报记者采访时强调,沃尔玛关店仅是市场策略调整,会对门店进行严密的市场评估,并根据评估结果谨慎地关闭部分无法达到预期的沃尔玛门店。
 
  自1996年始进中国,目前沃尔玛在华的主要业态是沃尔玛大卖场、山姆会员店,以及原来并购的部分好又多门店,门店数量近400家。由此计算,沃尔玛未来三年内拟关闭门店数量将达到门店总量的25%左右,而非对外宣称的关店数占中国区总门店的9%。
 
  关店的同时,沃尔玛宣布未来三年在中国开设100家新门店。但事实上,沃尔玛近几年在华扩张速度已放缓,开店速度从每年40多家,放缓到约30家。
 
  连锁经营管理专家王山接受本报记者采访时表示,“沃尔玛有专门做运营绩效改善的部门。关店与开店,表明沃尔玛对中国市场的策略进行了调整。”
 
  中国百货商业协会主任白冀民认同上述观点,他在接受本报记者采访时表示,沃尔玛近期的举措,意味着沃尔玛17年投资中国的道路将迎来变革时期,试图在赚取利润和扩张速度之间达到平衡。
 
  17年策略多摇摆
 
  沃尔玛视中国市场为美国市场之外最大的单一市场,但中国市场对沃尔玛的业绩贡献比例仅为2%。此种结果,与沃尔玛对中国市场始终吃不透,市场策略一直摇摆不定有直接关系。
 
  广州采纳企业管理顾问有限公司负责人陈宏,长期专注连锁商业研究。他对本报记者分析道:“沃尔玛一直以来奉行低价策略,但决定低价的采购策略到底应该怎么做,一直以来没有定型。”
 
  1997年,沃尔玛进入中国,实施的是在美奉行的直购原则。当时其在中国直接采购的比例一度达到80%。2002年后,随着门店的增加,迫于越来越多中小供应商的不合作,这一比例才开始逐年降低。
 
  2007年,陈耀昌正式接任沃尔玛中国区总裁兼首席执行官职务。他改变了沃尔玛在中国市场长期坚持的中央集权管理模式,学习竞争对手家乐福适当放权。针对中国供应商数量多、规模小、信息化水平低的现状,沃尔玛逐步开始与中间商合作。分店开始拥有更多的供应商选择权和商品定价权。
 
  此外,陈耀昌还推出1000种特惠商品的“天天低价”政策。
 
  但是在2010年,沃尔玛又曾试图扩大直接采购比例,减少供应商或第三方采购等中间环节。但由于中国经销商和中间商状况,及大量中小规模供应商的存在,这样的调整始终难以实现。
 
  2012年,沃尔玛再次调整中国市场策略,回收采购权,由原来的“三级”采购压缩成“二级”。采购系统架构由原来的28个城市都有专门的采购,到全国的采购办公室合并缩减为8个,分别位于深圳、大连、北京、上海、武汉、成都、厦门和昆明等8个城市。
 
  始终不定型并左摇右摆的采购策略,最终导致沃尔玛采购出现纰漏,发生了重庆“绿色猪肉事件”:沃尔玛在渝企业以普通猪肉冒充绿色猪肉,并以虚假的商品说明欺诈消费者。最终沃尔玛重庆门店停业,不久之后,陈耀昌离职。
 
  白冀民认为,除采购政策外,从沃尔玛开设新店的市场策略看,同样存在着摇摆。沃尔玛进入中国初期,采取的是配送中心建设在前,店铺发展在后的方式。这一方式和沃尔玛在美国获得成功的标准模式相同,但此模式会带来较高的营运成本,同时制约跨区域门店发展速度,直接导致沃尔玛进入中国时间虽早,但发展速度却较为缓慢,被家乐福等零售业企业赶超。起了个大早,赶了个晚集。
 
  经过调整,沃尔玛加大了开设新店的速度。在选址上,沃尔玛也放弃了郊区化模式,向市区繁华地区发展。2009年,沃尔玛从20家新增门店飙升至51家,随后的2010年、2011年,沃尔玛继续以外资最大规模的开店数量圈地,分别新开47家和43家新店。与之相比,家乐福年均开店数为25家左右。
 
  但快速扩张导致的结果却是单店盈利效益欠佳,终于引发沃尔玛在2012年对经营不善的门店实行关店措施。
 
  关店三大主因
 
  沃尔玛密集关店,其掌门人高福澜给出的解释是,“必须关闭的门店出自销售预期不达、商圈变动、业主变动、场址冲突等多种因素。”
 
  其中最重要原因则是销售预期不达、业主变动和门店场址冲突。对于第一点,王山认为,沃尔玛过去快速密集开店,虽然完成了市场布局,但是主要在一二线城市,房租及人工等直接成本压力很大,导致单店盈利能力下降。
 
  也因此,这些被关停的门店,并未显著影响沃尔玛中国的销售业绩。数据显示,被关店数占沃尔玛中国区总门店的9%,但销售额仅占总销售额的2%-3%。
 
  因业主变动、租约到期而关店的并不限于沃尔玛,家乐福也面临同样的问题。王山分析称,沃尔玛1997年进入中国市场,长租约下,租金相对便宜。近几年沃尔玛早期开设的门店都面临租约到期的局面,续约往往会伴有租金上涨,于是沃尔玛不得不另选址新建。
 
  门店场址冲突,则主要指的是收购的好又多连锁。王山表示,沃尔玛在2007年并购好又多时,一些门店与沃尔玛原有门店离得很近,店址冲突影响销售业绩,同时两家整合一直不成功,这对于两家企业都有影响。这次关闭的门店中,有一些是好又多原来的门店。
 
  下沉三四线城市
 
  沃尔玛即将开设的新门店,主要集中于河北、河南、湖北、湖南、四川、江西、山西、广东、广西、福建、云南、辽宁等省市,这表明沃尔玛中国市场战略悄然发生改变,首要的变化即为:从一二线城市战略收缩,到三四线城市的全面布局。
 
  而在此之前,沃尔玛在中国开设的门店主要集中在一二线城市,对三四线城市关注度较低。
 
  中国百货商业协会主任白冀民认为,在国内一二线城市,大型连锁超市竞争激烈,不仅有国外巨头,国内也有许多知名企业进入,市场划分已经成型。他说:“沃尔玛选择三四线城市开新店,是在选择有利于他的地方,能够发挥优势。”
 
  中国连锁经营研究院执行院长韩买红对本报记者分析称:一二线城市商圈饱和、物业租金上涨幅度超出预期,不断挤压掉零售业的盈利空间,也使得国内零售业竞争格局变得十分微妙。
 
  城市化进程的推进,将有更多符合沃尔玛定位的城镇出现,沃尔玛必须继续开店来占领未来市场。但是这些未来市场能够在几年内支撑沃尔玛的发展?这是沃尔玛需要考虑的问题。韩买红说,这促使沃尔玛考虑放慢开店速度,稳健发展。在此之前,沃尔玛的开店速度远远超过每年30家。
 
  韩买红认为,沃尔玛根据城市化推进进程,走城市化线路。当一个地方的城镇经济达到一定水平的时候,也就是沃尔玛选择进入的时候,所以沃尔玛的开店目的仍然是占领适合沃尔玛定位的新兴市场,扩大连锁规模。
 
  陈宏认同这样的说法,中小城市新兴消费人群购买力的逐步提高,将为大卖场的发展提供广阔的商机。而中国在城镇化的过程中,也会产生许多新兴的商圈,中型超市将日益受到沃尔玛重视。
 
  白冀民认为,整个国内的零售业,在国内一二线城市的发展空间都已很小,各零售业巨头普遍在向三四线城市下沉渠道。比如麦德龙、家乐福、永辉等大型连锁零售企业都纷纷把目光投向三四线市场,沃尔玛也不例外,这是大势所趋。
 
  增强电子商务
 
  另一布局变化是对电子商务的重视。沃尔玛总部曾预计,其2015财年电子商务带来的营收将达130亿美元,而2013年约为90亿美元。2012年中国电子[-2.92%]商务市场交易规模高达8.1万亿元,市场前景广阔。由此,沃尔玛中国将会加强电子商务的布局,强化线上线下的互连。
 
  在此之前,沃尔玛的电子商务在中国的发展一直不温不火,远远被竞争对手家乐福等超越。
 
  2010年,沃尔玛深圳店率先开办电子商务平台。随后,沃尔玛相继收购1号店51%的股权、在上海设立沃尔玛电子商务中国总部,并借助沃尔玛北京山姆会员店平台正式开通了北京区的网购业务。沃尔玛高层曾表示,这使它在市场潜力方面获得了只有美国才能与之匹敌的立足之地。
 
  因此,电子商务被认为是沃尔玛在华业务增长的重要突破点。但沃尔玛在涉足中国电商领域之时,却并没有采用在美国已经发展得比较成功的网上下单、店内自提的形式,而是从深圳山姆会员店由第三方物流公司配送到用户。这使得沃尔玛在与如京东等拥有自有物流系统的电商竞争中处于下风。也正因此,沃尔玛在未来发展五大战略中,声称要投资建设更多物流配送中心,打造集中供应链。为此,沃尔玛投入巨资,其深圳配送中心将扩大到30多万平方米的规模,整个沃尔玛中国的配送中心将分为8个干仓和8个湿仓。
 
  王山认为,电子商务对于沃尔玛中国的作用,就是成为实体店的补充,通过互联网,开辟第二战场,打入沃尔玛地面店无法占领的疆域。而沃尔玛进军电子商务的优势,就是它的全球采购体系,以及供应链整合能力和价格优势。
 
  这一点在目前沃尔玛的电子商务运营中,并没有完全发挥出来,仍有待于进一步整合。
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