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苏宁打响O2O战斗 前途如何?

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-12  浏览次数:0
  在张近东之前,京东商城刘强东也曾来美国逗留许久,不过一直行踪神秘。张近东倒是在美国斯坦福大学发表了公开演讲,并在演讲中不点名提到了刘强东,回顾了去年8月京东针对苏宁易购发起的那场轰动一时的电商大战。他将那一时期概括为“纯电商”时代。如今硝烟已尽,但是移动互联网又来,苏宁围绕O2O业务的战斗已经打响,前途如何呢?

硅谷是互联网人的圣地麦加,执意要把庞大的苏宁置于云端的张近东这一次来到了硅谷,设立了“苏宁美国研发中心暨硅谷研究院”。说来也巧,这一年来,美国正在成为中国企业家的取经之所,在张近东之前,京东商城刘强东也曾来美国逗留许久,行踪神秘。张近东倒是在美国斯坦福大学发表了公开演讲,并在演讲中不点名提到了刘强东,回顾了去年8月京东针对苏宁易购发起的那场轰动一时的电商大战。他将那一时期概括为“纯电商”时代。如今硝烟已尽,但江湖座次远未到见分晓之时,而移动互联时代又接踵而至。
 
  外界已迫不及待,有人甚至已经开始为苏宁的转型准备挽联。苏宁云商2013年第三季度财报一公布,“九年来首次单季度业绩亏损”立刻成为媒体概括这份财报的关键点。张近东或许会有些委屈,他在美国的演讲中提到,直到现在中国也没有哪一家独立B2C电商盈利。张近东的老搭档、苏宁云商副董事长孙为民明白,这些针对苏宁的悲观主义,也是对整个传统零售企业的集体看空。但他指出,很多人在唱衰实体零售时却忘了一件事,过去这一年,“死了多少电商有人数过吗?”言下之意,被唱衰的传统零售至少还活着,但传统的“纯电商平台”却早已尸横遍野。
 
  当然,身躯庞大得如一头大象的苏宁,不能以燕雀之志来对标自己。过去同样面对商业大转型的历史时刻,郭士纳可以说,谁说大象不能跳舞。但苏宁的考验在于,能让这头大象飞起来吗?甚至以后能让这头大象下水捕鱼吗?让苏宁由过去的“陆战之王”如何变为两栖或者三栖动物,才是更大的考验。
 
  这一年来,针对苏宁转型的研究与争议文章可谓汗牛充栋,但所有的研究大致有个相同的起点:即苏宁如何在不放弃上千家门店这沉重肉身的基础上,仍旧可以完成拥抱互联网时代的转型。翻译成更简单的话就是:苏宁想转型,门店(包括门店里的人)怎么办?这些怀疑者有自己的逻辑,互联网带来的显著变化之一,就是信息不对称大大减少,被消弭的不对称不仅是商家与消费者的不对称,也包括组织内部的信息交换成本,正因此,很多基于互联网的公司都趋于轻资产和扁平化。但这两点,恰恰是传统制造型企业和零售渠道商不易逾越的墙。
 
  人们常常用“壮士断腕”来形容变革求新者的决心和勇气,张近东的变革之勇,即使是竞争对手也不否认。但是张近东的变革大法并非壮士断腕,而是给大象插上翅膀。无论是其年初更名为“云商”,还是后来做开放平台,包括最近对PPTV的收购,所有这些动作都有一个典型特征,就是张近东在不停地给苏宁做加法。规模已近千亿的苏宁没有选择减肥瘦身,而是不停往嘴里塞进新鲜的、看上去更有营养的东西。因此必然带来两个问题:第一是如何消化这些资源;第二则是,如何把这些新资源与包括门店在内的旧资源很好对接。虽然苏宁易购成长迅速,但是在很多人心里,苏宁还是家门口或者单位附近的那个卖场,只是换成了蓝色标识。
 
  实体零售商转型互联网时,如何回头处理自己的“实体资源”,这一点很多行内人都没有找到完美的答案。一位在家电江湖混迹多年的老兵曾表示,他很佩服张近东在当年的大中电器收购战中没有“坚持到底”,而是送给了国美,还花了黄光裕大把的银子。“这些门店过去是资源,现在还是吗?”他认为,如果当时是苏宁接盘大中电器,在互联网转型时这些增加的门店如果不能发挥价值,反而会成为更大的包袱。
 
  不过,即使受到赞许,张近东也不会完全同意他的看法,苏宁这一年来反复对外宣讲的一体两翼(互联网零售+O2O与开放平台)战略中,门店并不是包袱。据介绍在今年第四季度,苏宁会开出第一批互联网门店,“我们要把门店开到消费者的口袋和客厅中去。”张近东这样介绍他的想法。
 
  孙为民则指出,互联网时代,零售商本质是要做商品经营和消费者的数据营销,这就需要与顾客进行交互的“界面”,“手机是界面,电脑是界面,门店也是界面。”区别在于规模的大小和各自承载的功能不同,“没有必要讨论,哪一个界面更有优势,关键问题是互动的便利性以及界面所能传递信息的丰富性问题。”孙为民说。例如在移动互联时代,手机成为重要的购物终端,但是手机的缺点在于页面狭窄,展示空间有限,这时候就需要多界面互动。知名媒体人吴伯凡研究后指出,苏宁的门店要改变过去“利润中心”的角色,而是变成“实现整体营销的手段环节”。
 
  正是在这种指导思想之下,所谓的传统零售业左右手互搏的问题,才可以变为线上线下的互动。而似乎提前爆发的O2O热潮,也让苏宁的转型可以顺势而为。
 
  O2O对张近东这样的老零售人并非一个新概念,但O2O热潮的出现之快也出乎他意料。在他眼中,今年的双十一或成为一个历史分水岭,传统纯电子商务自己也成为被颠覆者,“今年大战的主题有别于纯网购,排名前列电商纷纷强调自己在O2O上的布局。”这一次苏宁也举办了“中国首届O2O购物节”,并在中国率先推出了首个O2O标准,即商品统一、价格统一、促销统一、支付统一、服务统一。当O2O的概念被热炒时,张近东提出了自己的理解:“一是必须有两个‘O’,即同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道;二是必须实现两个‘O’无缝协同和高度融合。而中国大多数企业要么只有线上,要么只有线下,同时兼具的屈指可数。”言下之意,提到渠道的双线控制力,这自然是苏宁的优势。
 
  有了O2O这一根主线,苏宁近一年来有些令人眼花缭乱的收购与布局才能各得其所。按照孙为民的总结,苏宁这一年的布局围绕“全渠道、全品类”的发展战略目标进行,因此主要进行两个补充:其一是商品品类的补充。苏宁对家电3C比较熟悉,需要补充其它品类;第二就是技术的跨界。
 
  技术跨界尤为艰难,过去做实体零售时,苏宁一直非常强调“后台”的建设,在互联网时代,苏宁仍旧认为决胜端在看不见的后台,需要强大的信息流、物流体系来支撑,为了解决大数据、搜索等平台运营的核心问题,苏宁需要更多的分析工具和高科技技术手段。张近东也需要更多的武器,对顾客消费行为数据进行量化分析。这一切也都离不开高科技人才的储备,这正是张近东来到美国硅谷设立研究机构的内在逻辑。
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