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汽车电商化 进入热恋期

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-20  浏览次数:3
  上周“双十一”的购物热潮,似乎到这周仍未退去——大批的包裹邮件有些至今还在路上,而有关电子商物未来发展的新一轮讨论才刚刚开始。
  作为今年“双十一”的一大亮点,无论是老牌电商平台“天猫”,抑或专业网媒“汽车之家”、“易车网”,都不约而同重拳推出了“购车狂欢”,将汽车这样的大宗商品也拉进了“双十一”电商的重要内容中。
  根据天猫提供的数据,“双十一”天猫完成汽车成交量为10752台,成交额超过4个亿。而据汽车之家的官方数据显示,“双十一”卖出了17776台车,开卖的第1分钟,就有100位用户下单,最高峰的阶段甚至每秒钟就能卖出3台车!
  汽车销售与电子商务的融合,似乎比我们想象中来得更快。那么,汽车的电商前途,是否真又像看起来那么一片光明呢?
  网上购车呈百团大战之势
  汽车厂商纷纷涉足其中,电商网站酣战如火如荼
  如果说,前些年汽车与电商的结合还处在朦胧的试水阶段,那么经过今年的“双十一”,这种暧昧的关系就算是彻底推进到了热恋阶段。
  在我们以往的印象中,比较深入介入过电商销售的,也就只有吉利、北汽几个汽车自主品牌。不过今年以来,一批合资品牌甚至豪华进口车,也都摆出了一副投入电商大战的架式。记者了解到,这次“双十一”的网上购车大战,天猫有16个品牌参与,而汽车之家更是吸引了80多个品牌,这其中不乏奥迪、宝马、奔驰这样的豪华品牌。
  根据天猫提供的数据,“双十一”天猫完成汽车成交量为10752台,成交额超过4个亿。而汽车之家的官方数据显示,这个网站在“双十一”卖出了17776台车,开卖的第1分钟,就有100位用户下单,最高峰的阶段甚至每秒钟就能卖出3台车。
  汽车之家研究中心总监杜刚对此次汽车之家“双十一疯狂购车节”的数据非常关注,他通过后台数据也看到了一些变化。“这次汽车之家购车节上,大众、本田、奇瑞、中华、福特位列榜单前五位,单品牌销量都在600辆以上,大众的成绩甚至达到了2337辆,而像宝马、奔驰这样的之前从来不参加电商的汽车品牌,这一次的销量也都在百辆以上。”
  虽然在销售数字上看,豪华车品牌不能与许多主流品牌相比,但是从单笔的成交额以及用户消费方式的转变来看,这无疑是一个很强有力的信号。
  据了解,这次天猫、汽车之家等网站采用的都是预定模式。也就是说,用户在网页上支付定金之后,再到对接的当地4S店支付车款并且提车。像汽车之家会与这些品牌厂商事先协定最低价,以此来保证用户支付定金后在对接4S店能用最低价买到车,省去了砍价环节。毕竟汽车和衣服不同,它还是需要一个落地的环节,才能完成全部购车环节。
  热闹之中同样存在泡沫
  汽车电商平台暂时不赚钱,还需深化拓展操作模式
  “每秒钟卖3台车。”在这个车市竞争激烈的年代,相信无论是哪家车商看到这样的数字都会暗自心动。不过,在这些数字的背后,也不妨让我们冷静看看这些订单最终如何实现的真实过程。
  早在“双十一”来临之间,包括天猫商城、汽车之家、易车网、搜狐汽车在内的多家网站,就已经开始了铺天盖地的宣传势头。为了争得更多的订单,这些网站大有“倒贴”之势,除了厂家提供的车价优惠,在这些网站购车都能得到额外的实惠。比如汽车之家让用户在完成下线支付后,上传购车发票赠送油卡。天猫不光送油卡,还有其他礼包。
  记者了解到,这次“双十一”购车节,天猫、汽车之家采用的都是线上支付定金、线下支付车款完成交易的方式,而易车网则干脆将定金这个环节都取消了,也就是说网上体现的更多的是一个“意向”,而非实际成交量。
  另据了解,为了保证意向客户的实际成交,天猫采用了一种闭环交易链的汽车电商模式。也就是说,用户虽然需要在线下完成全款的支付,只在网上付定金,但是这个定金是不可退的,如果用户没有完成实际购车,之前支付的定金就泡汤了,这在一定程度上保证了交易的实际成功率。
  而汽车之家采取的,则是另一种更为温和的方式,鼓励用户在一个月之内完成提车并上传购车发票,前一万名用户将获得1000元油卡。而用户如果在12月20日之后还没完成购车交易,汽车之家也会把定金退还给用户。根据汽车之家提供的数据,截止到11月11日24点,汽车之家在“双十一”共订出17776辆车,而到11月14日中午,已经有4000多名用户上传了购车发票。
  正如天猫汽车负责人石坚向记者解释的:如今天猫双十一的做法,是用天猫与厂商叠加额外权益的方式来抓住潜在的购车用户,同时将这些用户分单给经销商。三者之间实现共赢,并无冲突。
  但是他同时也坦言,目前的这种模式只能算是汽车电商的1.0版本,接下来天猫会与厂商及金融公司更多尝试数据与金融的结合,从而促进天猫潜在车主的挖掘,甚至还会尝试库存车团购、新品首发等一系列销售模式,成为汽车电商的2.0版本。而他甚至还提出了更为大胆的想法——汽车的移动电商化,让用户通过手机完成购车交易,这或将成为汽车电商的3.0版本。
  而汽车之家的杜刚在接受记者采访时,也透露出另一种汽车电商的方向。他认为,将来汽车电商会更强调产品在配置方面的优势,比如提供一些特殊配置车型在网上独家发售,更有可能实现真正的网上定制,当然,这将对汽车厂方家在生产调度方面提出更高的要求。
  是威胁还是机会?
  网络信息时代,4S店不断开发电商产品
  面对来势汹汹的汽车电商,不少人也为传统汽车经销商捏了一把汗,担心电商模式是不是会挤压到4S店的生存空间。
  不过,正如吉利集团销售公司总经理孙晓东之前在接受早报采访中对电商的观点:“买车与买其他商品不一样,它是一个people touch的过程,也就是说在购车过程中消费者需要实地看车试驾,需要通过4S店最终完成上牌、纳税、上保险等环节,因此最终还得是一个线下的交易过程。”
  就目前我国的汽车销售管理方法来看,任何一个汽车厂家都是要通过4S店来完成汽车销售,即使是实现电商销售,目前来看绝大多数还是4S店在网上开店卖车,因此最终的销售还是会通过4S店来完成。
  而在对杭州一些4S店的采访中,早报记者发现,即使汽车参与电商活动,其优惠力度也与其他产品有着非常大的区别。像衣服、电器,之所以可以在网上吸引到更多的人气,是因为这些东西要比现实中卖得更便宜,而这种便宜是通过厂家直接在网上销售,省去了很多中间商、开店、人员等中间环节的成本来实现的。
  但是汽车不同,即使4S店把产品放到网上来卖,但是其车辆制造的成本、物流成本、场地成本、员工成本,一样都不会因为在网上开店而减少,甚至4S店还要为对接网上销售增加服务人员,因此从产品成本上说,没有任何的下降,想要卖得比4S店里更便宜显然不太现实。
  采访中,元通雷克萨斯的市场总监陆吉倒是说出了他对汽车电子商务平台的一些自己的看法:“我觉得从4S店的实际运营来看,电子商务对于4S店的作用,也许可以通过帮助客户简化购车环节、减少购车时间,增强购车体验的方式来体现。比如让客户可以通过网络平台了解自己想要的车子是否有货,与4S店预约试驾,定制一些装潢和配置,查询提车的时间,甚至通过网上购买一些维修服务的工时费,这些服务性的内容或许可以成为汽车电商销售的重要内容。”
   “双十一”期间我们也在元通雷克萨斯官方微信平台上,看到了一只名叫“混动熊”的小熊带来了“双十一半价购豪车”的活动,而且还有一个“一键启动,试驾到家”的活动。用户只要回复“试驾报名”,即可登记信息享受免费的雷克萨斯混动车型上门试驾,记者也在淘宝网上搜到了元通雷克萨斯上门试驾的1元预约券。
  陆吉告诉记者,之所以推行这种免费上门试驾,一方面是想让工作日闲在展厅的销售顾问有更多机会接触客户,另一方面更是希望通过这种方式来改善客户的购车体验,将这种试驾服务送到客户的家门口。
  陆吉说,他的老板前两天在机场买了一本书,书名叫《怎么用微信赚钱》,这两天他正在痛苦地啃这本书。在他看来,电商很真实地就在面前,可是怎么走还需要不断摸索,时不我待,只争朝夕。
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