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骆驼领跑双11大盘背后都做了些什么

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-17  浏览次数:1

作为2012年天猫双十一首个突破1亿元销售额的服饰品牌,围观群众对骆驼今年双十一的表现有着更高的期待,而骆驼也不负众望的再次刷新业绩,实现单日3.8亿销售额。骆驼称雄天猫的背后是传统品牌因对电商渠道重视而获得回报的直观案例,连续三年双十一业绩飙升不得不让传统品牌对骆驼双十一期间都做了什么而感到好奇。

初试电商

骆驼于2009年正式接触电商,从最初3人到现今的近千人,作为传统户外品牌,骆驼拥有3600家线下专卖店,2012年线下线上总交易额已达30亿。骆驼在电商领域的探索并非一帆风顺,刚开始接触电商时遇到过许多困难,初期发展阶段同样遭遇了传统企业触电时普遍存在的问题,首先是缺乏电商人才,其次是高层对电商认识不足,只把淘宝当做清理线下库存的渠道,三来是内部传统部门带来的阻力,多方面因素导致09年时骆驼淘宝店几乎没有实质销量,这一结果不得不迫使骆驼重新思考电商方向。

其实,骆驼触电后最棘手的并不是表象呈现出的困难,而是其背后对网购人群的不了解,这导致初期骆驼线上的产品并不适合网购人群。因为最开始骆驼卖的是线下的库存产品,样式偏成熟,根本没有考虑网购人群的年龄结构,对网民审美视角认识不足,在产品的时尚元素投入上基本为零,这就导致了骆驼初期根本无法打开电商市场的尴尬处境。

意识到问题也就做出了改进,后来骆驼慢慢在货品上做出一些调整和针对性开发,生产一些网络特供产品,这样价格和产品都与线下有了区隔。一个牌子线上线下两种风格,既满足了网购消费者的需求,又有效的避开了线上线下价格体系的冲突。这在当时的传统品牌运营环境中算是一次比较大胆的尝试,一来线上线下的风格差异可能对品牌造成影响,二来专门为电商设计新品会增加额外成本,不过骆驼的此次冒险却获得了极大的成功。

经过战略方向调整之后在2010年4月,骆驼正式进入天猫开始加大网络特供产品的投入,经过1年多的探索终于成为天猫男鞋第一品牌。

以上简述了骆驼电商路的起步史,而目前正直双十一期间,可能更多人对骆驼的过去三年的双十一期间如何取得惊人的销量更感兴趣,这主要得益于骆驼在营销和售后上做的充足准备。

刷新销量

过去三年,骆驼天猫双十一活动期间的销售业绩分别为,2011年5000万,2012年2.15亿,2013年3.8亿,连续三年保持天猫双十一男鞋类目第一。骆驼搭上了天猫双十一高速飞驰的快车,连续三年的男鞋销量第一品牌的头衔颇为惹眼,而这背后是骆驼在营销上的积极探索。

销售额连续上涨的背后是出货量暴增,2011~2013年双十一期间的出货量分别为30万单、70万单、130万单。为了提升用户体验,保持较高的DSP评分,这些订单量需要在一周之内全部发完,这是商家参与双十一活动后都需要面对的严峻挑战,骆驼是如何解决这个问题的?

骆驼连续三年成为双十一男鞋第一品牌,并非运气好,而是其对双十一活动的重视。2012年骆驼全年的销售额是30亿,而双十一单日就超过了2亿,占据了全年的7%,骆驼对双十一的重要程度可见一斑。所以,这两年骆驼都提前为双十一做了精心准备,在营销支出上毫不吝啬,在售后物流上也积极调动人力。

营销公关

骆驼的营销公关分为两方面,分别是活动前的营销和活动后的公关。

2012年双十一活动期间骆驼的推广手段包括了,通过前期活动吸引收藏店铺,发放优惠券等方式获取自然流量;在淘宝内外投硬广、直通车、淘宝客、钻展等常规购的流量采购,以及在门户网站投放广告等共支出600万广告费。由于从6月份提前开始做准备,对双十一当天的流量情况有充分的预估,所以最终取得了高达18%的流量转化率,ROI效果颇为理想。

其实,购买流量,提升ROI的玩法各商家都差不太多,骆驼最值得津津乐道的地方也不是双十一期间的广告投放上,而在其事后的公关宣传上。细心的人可能会发现,去年双十一骆驼的销售数据是最先被媒体报道的,尤其率先突破1亿销售额的消息更是被大量媒体跟进报道,今年骆驼又再一次成为了媒体关注焦点,这背后是骆驼在公关上的积极准备。

在公关宣传上抢占先机,让骆驼获得了大量的媒体曝光。骆驼在双十一期间获得的舆论关注足矣让其成为最受行业关注的电商品牌之一,很多电商企业忙一年,花费了大量公关费用,但最终的效果却不及骆驼在双十一期间的公关攻势。

在双十一到来之前,骆驼都会与几家电商媒体保持较好的沟通,双十一当天一旦有利好消息就会马上传递给电商媒体,而电商媒体也对这类消息非常关注。一来二去,骆驼用自己的刚需触动了电商媒体的G点,传播高潮也就随之而来了。

与之对比的杰克琼斯则显得低调无声了许多,同为销量破亿的天猫店铺但媒体并没给其太多的曝光,当然杰克琼斯的品牌知名度也无需太多额外的公关攻势了。而到了今年参与天猫双十一的许多品牌方都学会了这一套骆驼玩法,争前恐后的对外公布业绩,以此来获得舆论曝光。

售后准备

营销只是活动前的准备,双十一还包括非常重要的售后服务。

骆驼在2011年时就曾遭遇过双十一之后带来的售后灾难,所以在2012年的售后发货上做了充足准备。不仅提前1年开始修建的大型仓库,双十一期间还外招500在校大学生兼职加400外聘人员,加之本身的全体员工,有效的保证了10万单/日的发货水平,从而避免因爆仓而带来的用户体验大幅下降的问题。

骆驼今年在售后配送上显得颇有闲情逸致,除了沿用去年的售后发货套路外,还增加了营销活动。由于此前赞助了2013年首届中国越野拉力赛,骆驼将联合中国越野拉力赛赛组委、上海大众333车队,在北上广三地给消费者送货,大玩速度与激情。

电商扩充

在电商领域大获成功的同时,骆驼正在进一步融入电商市场。现在骆驼在天猫已有6家旗舰店,在户外、男鞋销量连续3年都是第一,今年双十一在女鞋类目也已超越百丽,实现了全网服饰第一、男鞋第一、户外第一、女鞋第一的战绩。

在自身业务开花结果的同时,骆驼开始着手收购其他电商。近期骆驼宣布通过股权置换的方式收购淘宝C店第一女装小虫米子,坊间传闻此次收购,小虫米子作价3亿加入骆驼。

收购小虫米子是骆驼在电商市场的进一步尝试,之前主要精力集中在骆驼品牌男性产品的电商化改造阶段,如今收购与本身业务毫无关系的女装服饰淘品牌是骆驼正式布局电商之后的又一次重大调整。

收购女装品牌,对自身业务空缺进行弥补大家都能理解,但最值得关注的问题是为什么收购的是淘品牌女装,而不是传统品牌女装?骆驼始于传统品牌,发迹于电商,收购淘品牌意味着骆驼的市场重心正在向电商偏移。

结语

收购小虫米子之后,骆驼的电商经营范围包含了户外、男鞋、女鞋、女装等多个类目,可以说骆驼已经完全适应了电商市场,其从传统品牌向电商化转型的过程值得其他同类企业借鉴。尤其值得那些仍对电商抱有异议的传统品牌去做更进一步的调研,电商究竟是在毁掉传统零售、传统品牌,还是对传统零售市场的升级改造?

骆驼案例其实更是天猫的成功,这让传统品牌涉足电商市场有例可依,对天猫吸纳更多传统品牌入驻起到了一定促进作用。
 

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