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双11后的反思:是造节还是造“劫”

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-13  浏览次数:0
  2013年11月11日,这是一个神奇的日子。
 
  这一天是传统意义上的光棍节,也是电商们的节日。在这一天阿里巴巴创造了人类历史上的一项新的纪录“5小时49分平台销售额过百亿、全天累计销量过350亿”。不仅如此,即使京东、亚马逊、当当等其他电商当天销量也出现了暴涨,他们的百度指数较前一天相比均有近两倍的提升,然而当节日过后给我们留下的只剩反思。
 
  双11与中小卖家无缘,令大卖家尴尬
 
  与往年双十一天猫流量分发政策不一样,今年天猫采取的是根据卖家店铺自有流量的高低分配广告资源,自有流量越高获取阿里的广告资源越多,这样的政策背后其实是逼着卖家自己出去为自己的店铺拉流量。于是乎我们就看到了阿里系平台外的双十一广告大都是指向单体天猫店,如我们看到网易顶部的banner条广告就是指向骆驼的天猫店铺,要知道网易首页那样的广告位置可不便宜。
 
  阿里这么做,一方面因为大部分外部广告内容都包含“天猫双十一"等字样,可以为天猫双十一整体造势。另一方面所有流量都导向大天猫平台,天猫可以将所有外部流量聚合再销售给卖家。
 
  我们不得不佩服天猫这样的营销模式创新,通过借力卖家壮大自身资源,然后再将自身资源卖给卖家,阿里中间过了道手就能赚钱。
 
  不过这样的政策对于中小卖家而言就非常不公平。因为中小卖家本身体量就很小,也没有过多的外部推广预算,所以并不会有太多的自有流量,由此产生的马太效应导致中小卖家甚至没有进主会场的机会,更别提获取阿里的广告资源了。这点与马总所述“阿里巴巴为中小企业服务”似乎有点背道而驰,难道马总所说的中小企业是与世界500强相比的?
 
  相对于中小卖家参与不了双十一而言,大卖家似乎更为尴尬。之前阿里放出的信息是300亿保底、欲冲刺500亿,所以很多卖家都是按着400-450亿的目标备货的,而实际销售情况并没有预想的那么美好,这样就造成了大卖家过多备货是无效的,当双11过后,这些大卖家将面临着如何消耗现有库存的问题,
 
  乱象横生,文字游戏或其他忽悠买家手段
 
  据搜狗购物搜索数据显示,双十一当天SK-II天猫旗舰店旗下所有双十一活动产品仅仅降了一分钱,这让所有苦等至零点准备购买SK-II产品的买家们如何是好?而SK-II官方解释说他们做的活动是套装买赠,而不是单品半价。这样的解释似乎有点牵强,这明显与天猫双十一全场半价的理念不一致,也与用户对双十一的认知与期望不一致,因为历史上双十一活动产品就是半价销售。
 
  当然了卖家们忽悠买家的手段也不止文字游戏这一招,”先提价再降价、特价商品限量、无货、卖家刷单冲热销榜“等也屡见不鲜。
 
  甚至有的卖家为防止被天猫察觉,早在一个月前已经对产品慢慢提价,看完商品双11前后的价格对比笔者第一反应就是要求退货。
 
  其实早在2012年的双十一这些问题就已经存在,然而阿里并没有很好的措施去解决它。那么我们不禁要问这样的价格欺诈难道阿里坐视不理,还是实在无能为力?
 
  糟糕的体验,是造节还是造“劫”
 
  其实笔者一直不看好双十一这样的造节行为,因为这样造节只会使用户主动去积压自己购物需求,然后选择在同一时间爆发而已,说白了就是左手倒右手。如果不是真的降价,对销量的促进作用不见得有多大,然而真的降价则是“流血”销量,对于卖家而言意义并不大。当然了不排除有很多卖家为了清库存,以换取现金流,但是库存产品买家是否买账就得另说了。同时,由于购买行为前置(透支消费)将会造成用户节后消费力的匮乏,这个匮乏期将会一直持续,直至用户消费力恢复。
 
  其次这样造节还会造成同一期间内卖家仓储、物流的压力,导致卖家发货延迟、物流货物丢失等一系列问题,从而直接影响了用户整体购物体验。
 
  当双11过后,现在大家都在讨论为何还不发货,为什么我买的东西双十一后没有调回原价等,这些问题都表示对卖家、对平台的不信任,如果这样的不信任持续增加,相信对于电商整个行业来说都将是灾难。
 
  如此糟糕的购物体验,对电商行业而言是在造节还是在造“劫”?
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