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电商怎样做轻奢侈品?

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-07  浏览次数:0
   品牌授权、买手制、轻奢侈品定位,或是高端时尚电商值得一试的路子。

 
  尚品网轻奢侈品
 
  在中国电商网站大洗牌中,奢侈品类项目逐渐失去光环,变得悄无声息。一些主打轻奢侈品新兴概念的电商,会迎来他们想象的美好未来么?
 
  轻奢侈品是近两年流行的概念,尚品网于去年明确定位为轻奢侈品电商。火爆一时的雕爷牛腩餐厅、Roseonly鲜花等亦是轻奢侈品的典型。
 
  在尚品网CEO赵世诚看来,轻奢是种生活态度,与炫耀无关,更多是对品质的追求和对自我的宠爱。他认为,随着经济的发展,人们对品质的需求势必越来越旺盛,尤其是白领一族成为轻奢侈品的主要消费群体。
 
  由此,尚品网在成立不久,便从以便宜为诉求的闪购平台转型轻奢侈品领域。
 
  据赵世诚透漏,目前尚品网注册会员数达300多万,白金会员(累计消费3万)20多万。今年的销售额比去年同期增长300%。
 
  赵世诚对腾讯科技表示,讲述尚品网只需三个词:品牌授权、买手制、轻奢侈品电商。
 
  品牌授权
 
  尚品网定位轻奢侈品,目前拿到了Sergio Rossi、DVF、Stuart Weitzman、Milly、Laundry、Juicy Couture、DKNY、DIESEL、Thomas Pink 等近百家品牌的授权,这其中主要是国际一线服饰品牌的副牌产品,及一些知名二线品牌产品。
 
  “做高端产品,没有品牌授权,便无法得到当季新品,而且,在假货横行的时代,无法赢得消费者信任,这种情况是很可笑的。”然而最初,如何拿到这些品牌的授权,却让赵世诚最为头疼。
 
  他讲到,他最初去意大利参加一个品牌的发布会,发布会明确规定不许中国人进入,因为外国人觉得中国人去发布会就是拿着手机拍产品,然后进行山寨。
 
  “很多知名品牌不信任中国商家,更不信任中国的电商。他们害怕互联网对他们的品牌产生不好影响,同时,怀疑尚品能否对品牌产生价值。”赵世诚说。
 
  而另一个例子,尚品网为拿到法国著名品牌 LANVIN 的授权,谈判持续了将近两年,邮件多达上百封。好在功夫不负有心人,赵世诚表示,LANVIN即将在尚品网开启其中国第一个网络官方旗舰店。
 
  不过,赵世诚也谈到,奢侈品牌自行经营其网上店铺路途艰难。主要因为两点:一、互联网流量是关键,没有流量就难说销售,而奢侈品牌缺乏获取持续流量的互联网基因和思维;二、奢侈品牌往往没有精力承担网店大量流水线式的工作,包括系统管理、在线服务、仓储物流等,难以提供专业电商般的用户体验。
 
  买手制
 
  仅仅拿品牌授权,不仅无法满足尚品网轻奢侈品的定位,且销售颇为被动。为此,赵世诚苦苦思索,终于找到网站转型的另一关键机制:买手采购制。
 
  专业的买手帮助消费者进行产品筛选,简化消费者选购流程,提高购物体验,同时,商家还可依靠“买手”创建自有品牌,或控制网站产品风格,打造差异化百货业。“韩都衣舍”就是一个典型的买手制品牌。
 
  近期,买手制在中国逐渐流行。Le Lutin、Alter 等规模相对较小的买手店,如今名头也叫的很响。连卡佛一度退出上海,而10 月重回这一市场。前不久,10 Corso Como 在上海静安寺的开业,也引起一阵热潮。
 
  赵世诚介绍,买手制最珍贵的资源就是优秀的买手,这非常难得。当初为了找到合适的人选,他在香港待了一个多月。见到资深买手 Winnie,两人一拍即合。
 
  Winnie 从事买手职业已将近 20 年,是 I.T 最早的元老成员之一,后又在西武百货和连卡佛香港担任过相应职务。到尚品网两年,她培养了一支 30 人规模的买手队伍。
 
  每个买手根据各自熟悉的领域,负责不同的类目。“鞋履的买手必须是个鞋痴,”Winnie 笑道,“时装买手也得对时装非常热爱。”
 
  以春、夏、秋、冬的时节划分,每个买手每年需要飞往意大利、法国、美国、英国等地,进行四次订货。他们买回来的货品,先划分为不同的趋势,再细分到不同的风格。此后,买手团队会按照做好的分类,将单品细挑出来,和造型团队一起敲定搭配方案,在尚品网上,消费者可以一键买入整套产品。
 
  在采购的过程中,除了消费者接受度较高的品牌之外,尚品网买手团队也会逐渐引进有调性的新鲜品牌。Winnie谈到,这可以和认知度高的品牌一起混搭出新的风格,同时物美价廉。
 
  不过,尚品网在买手制采购中也并非一帆风顺。2012年一季度尚品买了一千万的美国品牌的货,结果卖不动,花了一年的时间才清掉。此后尚品网规定,买手在购买产品时,要70%依据大数据信息,30%依据当前和预期潮流。
 
  回归做生意的本质
 
  虽然打轻奢侈品电商概念,但尚品网终究是一门生意,做生意就得按照生意的游戏规则来。
 
  赵世诚认为,那些曾经风光的电商夭折的重要原因是,他们生意的逻辑不通。比如,做“自有品牌”。需要区分到底是渠道品牌,还是产品品牌。
 
  是渠道,就需要更多的商品数量,更好的商品组合、更优的渠道体验,才有可能抵消高昂的流量引入成本;是产品,就要练足内功,做更好的产品体验、塑造更引人的品牌故事、做品牌内涵的长期积淀。
 
  电商作为渠道而发力做自有品牌,往往是左右手互博的伪命题,不仅资源会分散,用户也会混淆。
 
  在赵世诚看来,电商首先要回归渠道本身,给消费者一个购买的理由,更好的选品、更便捷的支付、更快的配送、更方便的退换货服务。
 
  不过,尚品网目前也面临着物流等方面的挑战。在第一届国际时尚购物节后,尚品邀请腾讯科技见证电话颁奖给中奖用户的现场,在谈及对尚品网的建议时,两个中奖用户皆表示,物流太慢,接收货物甚至长达十几天。
 
  赵世诚为此回应,网站在用户体验方面尚有不足,近期也正要集中突破问题。未来几天里,公司全部高管都将去到客服、仓库等一线,进行体验。
 
  同时,赵世成表示,将很快开展线下O2O,方向主要是产品的售后保养和衣服的剪裁等。
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