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医药电商强势布局 行业发展前景可期

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-09-18  浏览次数:20
  8月底,“京东医药城”正式上线。京东商城结束了与九州通医药集团股权合作的“京东好药师”网上药店模式,依托自身电商平台,以省为单位进行网上药店招商,建立区域独家经营的排他性销售模式,并尝试O2O模式。
  同日,好药师网上药店宣布将基于继往的业务打造新的医药电商格局。好药师网上药店入驻和正洽谈入驻多家电商平台,其在天猫医药馆试运营3个月以来,月增速突破50%。
  京东商城与九州通好药师的各自“单飞”引发业界广泛关注和媒体的不同置评,成为医药电商发展的典型案例。
  求同开拓求异发展
  根据中国网上药店理事会发布的数据,2012年中国医药B2C(商家对顾客)规模达16.65亿元,而2011年是4亿元,增幅达到3倍,占当年药品零售市场2300亿元中的0.7%。据了解,由于目前国内网上药店不能销售处方药,因此网上药店主要销售的是计生用品、医疗器械和保健品为主的,非处方药也只占到很小比重。但同时这也意味着我国医药网上销售刚刚起步,市场空间极其诱人,值得医药电商潜心研究如何布局。
  “以前的网上医药市场可以说是一个萌芽期,即使目前依旧处在行业净化期。”好药师常务副总经理李彩芬介绍,当初九州通决定以“好药师”品牌进入药品零售领域,选择网上销售作为切入点,与京东商城共同尝试,并在股权层面合作。京东商城提供巨大流量和黏性客户,九州通作为知名的民营医药流通企业,有很长的产品线。但当时的合作是排他的,好药师不能入驻其他电商平台,京东商城也不能和其他药商合作,这适合当时的网络医药市场和各自认知,属于强强联合。而随着医药电商的发展,双方都被束缚住了。京东商城让出好药师股权后,双方突显主业优势,都有更大的扩张能力和发展空间。
  道理很简单,就如同一个饮食城只有一家餐馆,因无竞争对手而独大,但这家餐馆却因签有排他协议而不能再进入其他饮食城。
  重量级电商平台——天猫就如同另一家饮食城。8月底,天猫医药馆披露数据,2013年上半年,由天猫医药馆引导成交超过10亿元,同比增幅超过200%。至2013年8月,全部101家具备网上药品销售资质的企业已有74家以B2C模式入驻天猫医药馆。而天猫医药馆在2012年上线时,只有深圳海王星辰大药房、上海复美大药房等10余家药店入驻。
  京东商城作为国内知名的电商平台,九州通是国内知名的民营医药流通企业,二者通过京东好药师尝试跨界合作不足两年时间,真正上线顺利运行也仅仅4个多月,却创造了每月约1500万元的销售额。“单飞”后,双方依旧继续合作,更具行业创新意义的是,都瞄准并探索医药电销全新理念——O2O模式,将线下实体药店的销售与网上药店紧密结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。该模式有别于B2C,需要与实体药店网络紧密配合,兼具实体药店的优势,但配送高效有待解决。
  重新布局尽显差异化
  据了解,国内网上零售业务自2009年以来平均以71%的速度迅猛增长,目前年交易额超过2万亿元。网上药店去年实现300%的增长,得益于电商平台已具备的规模点击量和客户黏度,同时也受到电商平台的监管,需同时取得《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》两个许可证才能上线。这种组合模式更能保证消费者购买药品的安全可靠性。
  据了解,天猫医药馆在2012年2月重新上线,主要负责审核信息的真实性后进行发布,为消费者提供自助搜索。消费者点击购买后,页面自动跳转到商户的网上药店,资金流和物流都在消费者与商户之间发生,天猫医药馆收取流量、支付等信息服务费提成。
  一位不愿透露姓名的业内人士向记者表示:“这种典型B2C模式是目前网上药店的主流,一个平台下多家药店公平竞争。不过,B2C模式更适合简单的医疗器械和一些医药保健品,而对于复杂的药品服务,瞄准O2O模式是一种趋势,但仍需检验和环境成熟。”
  B2C平台令入驻网店价格竞争加剧。该业内人士介绍,零售药店药品利润本来不高,网上销售只能选择高附加值的产品。因为是同质化竞争,也因此陷入恶性价格战。在没有足够成交量的情况下,药店是难以盈利的。这对药店的医药服务发展不利。
  价格战会影响到企业盈利、医药服务质量和未来行业的长远发展。那么更容易整合药店医药服务资源的模式是什么?京东商城、九州通、U医U药等电商网站相继试水O2O模式。
  九州通集团总经理龚翼华表示,好药师是九州通发展网上零售业务的核心,也是未来九州通大健康平台搭建的基础,以实现线上线下与智慧医院系统、区域卫生系统以及家庭健康系统等智慧医疗平台的对接。
  “好药师尝试O2O模式更多是结合自身实体药店的长远布局,把网上流量引导到实体药店。O2O模式与B2C模式本质上差别不大,只是O2O模式更能体现实体店网络资源优势。实体店仓储安全,医药服务到位,具备处方药销售优势,九州通会在具备仓储优势和药店网络优势的地区运作O2O模式,让实体店和网上药店结合。”李彩芬介绍说。
  直指未来市场格局
  “B2C是目前最易开展业务的模式,这两年天猫医药馆销售前三名没有变化,顶尖企业要的是规模和成长,谁进入的早就有先发优势,盈利反而是次要的。”中国网上药店理事会秘书长张勇向记者介绍了目前入驻天猫的药店竞争情况。
  “B2C这种完全依赖于第三方电商平台点击量的模式,适合目前网上购物环境,但长远看并不能体现药店的真正价值,药店未来应把药店官网作为最主要的营销阵地。”前述业内人士表示。
  “京东商城的O2O模式基于区域性连锁药店的定位,更像是为地方级连锁药店专门打制的平台,但要通过入驻的药店体验一定时间才能知道效果。这种模式适合区域性定位的地方连锁药店。而好药师的模式基于九州通在医药流通全产业链的优势尝试O2O模式,显示的是一种战略趋势,要看九州通的资源配置、定位和坚持力度,要突破实体店配送的障碍,但长远看这是一种必然趋势。”张勇表示。
  电商平台的差异化定位,网上药店的差异化布局,都在从各个角度演绎着未来医药电商和对应的实体药店的竞争格局。京东商城服务于区域性连锁药店,捆绑会更紧凑;天猫更像是扮演网上药店大卖场的角色,却是当前的最盈利方;九州通的布局则是走向全国性连锁药店,志存高远。
  网上药店在血拼销售量,关注市场份额和品牌成长,而大量没有加入网上销售的实体药店会受到影响吗?“以目前的全网销售额度,网上销售并不会对实体药店产生实质影响,但随着互联网医药销售迅速增长,将会对实体药店的格局造成影响。”李彩芬表示,“当然,这种全方位的差异化竞争,会使消费者最终从单一购药途径的被支配者,成为掌控者,信息、渠道多了,获得的相关服务也会更多,因为无论哪种模式,都会把客户体验的满意度作为最终衡量标准。”
  目前网上药店不能销售处方药,实体药店的处方药份额又相当少,但是随着医药体制改革的推进,医药分开已是大势所趋。因此,线上线下的合理布局将是医药流通企业面对未来的重要选择。
  遐想一下,到医院看病开处方,在网上药店下订单,实体药店送药并享受相关服务,在未来并非是一种奢望。专家指出,电子处方、社保体系的网上衔接、医院电子病历建设、线上线下药店体系的良性监管,都是未来的发展方向。基于O2O模式线上线下的全国或区域性连锁药店,或许是医药分开后药品到达消费者手中的一个重要途径,提前布局将取得先发优势。
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