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马云自我革命:架构调整 阿里再造电商模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-09-16  浏览次数:8
   电商的历史已经终结?上市前,阿里集团的回答是:不!历史才刚刚开始。只不过,这段新的历史将从e-commerce(电子商务)向social commerce(社会化商务)转移。
     9月11日,阿里集团旗下天猫宣布,启动“品牌旗舰店升级”。天猫商城副总裁王煜磊接受《21世纪经济报道》记者采访时表示,“过去的电子商务只做e-commerce,未来的电商是social commerce。”“品牌旗舰店升级”的目的就是帮助品牌商家由e-commerce向social-commerce升级。
     目前,天猫已经俨然是阿里集团中最重要的业务。阿里集团旗下淘宝网、阿里巴巴B2B业务都已经进入平滑增长期。天猫商城为代表的B2C模式已经取代淘宝代表的C2C成为电商新的增长引擎。另外,天猫商城还是与京东城正面角逐的主战场。
     天猫谋变,其实也是整个阿里集团在调整方向。此前,阿里集团已经进行了一系列布局。从去年开始,阿里巴巴内部进行了One
     Eco-system改制,内部改制的目的是实现公司架构与管理社会化,即social-company。Social-company则是为了实现阿里集团业务由e-commerce向social-commerce升级。
     社交化电商逻辑
     王煜磊接受《21世纪经济报道》记者采访时表示,e-commerce时代的阿里电商是一个销售平台,是货架式的,让品牌提供商在这里meet(遇到)消费者;social-commerce则是让品牌提供商、消费者、渠道、供贷商,以及各种服务形成更多互动。
     天猫通过三个环节为品牌商提供支撑,第一个环节是捕捉消费者;第二个环节是消费者连接;第三个环节是销售。
     捕捉消费者解决的是“找到消费者”的问题。天猫提供一站式营销服务,除了天猫、淘宝等阿里系的广告资源外,天猫还整合地铁、公交、电视、平面媒体的广告资源,帮助品牌商投放并进行监测。同时,天猫还与品牌会员流量进行整合,通过各种入口发现消费者。
     消费者连接解决的是品牌商与消费者之间互动的问题,其中包括六个方面,一是品牌互动营销活动,通过晒图、爱分享、赞、评论、试用、第三方开发应用等状况发现潜在消费者;二是提供CRM服务,对潜在消费者的关系进行管理,实现精准营销;三是导购服务,与消费者互动过程中,发现消费需求,转化为购买需求;四是强化品牌认知,天猫将品牌商相关故事、文化、历史与消费者进行分享,对消费形成情感锁定;五是提供一个供锁网络连接,让品牌商与各种线上、线下渠道进行资源共享;最后一项则是商业智能分析。
     销售平台就是通过上述营销以及与消费者之间的互动,使得消费者对品牌商的产品感兴趣,不断对品牌商的产品产生购买行为。这种举趣不是一时的,而是“全生命周期”。
     王煜磊说:“e-commerce更像一个网购平台,一锤子卖买;social-commerce是个连接平台,持续互动。”
     天猫商城升级品牌旗舰店的目的就是让消费者和商家进行社交互动,形成大数据,为品牌提供更多价值。王煜磊说:“社交商务电商包括两个方面,一是社交关系(包括店家、电商平台、消费者的关系),二是基于社交关系的大数据。”
     架构调整迎未来
     9月11日,阿里集团宣布架构调整,新成立网络通讯事业部,由原来的旺信业务和来往业务组成,由阿里集团新任CEO陆兆禧亲自挂帅负责。
     阿里集团同时将OS事业部升级为OS事业群,下辖OS手机事业部和OS家庭智能娱乐事业部。除直接负责网络通讯事业部外,OS事业群也向陆兆禧汇报。
     在筹备上市的同时,阿里集团还在对组织进行微调。阿里内部则十分明白:必须做好各种准备迎接新的挑战,包括组织架构的准备,投资者要求阿里集团有一个辉煌的历史,还要求一个辉煌的未来。
     e-commerce是现在的阿里集团,也是阿里集团辉煌的历史,而social-commerce才是未来,阿里需要做好各种准备,才能应对来自腾讯(特别是微信)、百度的竞争。
     王煜磊表示,阿里集团专注于电商业务。社交电商以及大数据电商,是阿里集团布局未来的两个维度。阿里集团此次组织架构进行微调,正是基于这两个角度进行的微调。
     布局社交电商从两个方面入手:一是即时通讯方面入手,因为在中国即时通讯市场,最好的社交服务是即时通讯,而不是社交网络或者微博。将阿里旺旺与来往整合为即时通讯事业部,即基于这样的考虑。二是对将传统产品进行改良与再造,比如“品牌旗舰店升级”,方便形成厂家与消费者的社交关系。
     在社交方向,阿里集团还通过并购强化社交实力,比如参股新浪微博:今年4月,阿里以5.86亿美元持股新浪微博18%。
     王煜磊说,用户之间的社交关系,或消费者与厂商之间的互动,都会形成大数据,通过云计算与大数据挖掘,既可以精准为用户画像,也可以对用户进行“全生命周期管理”,除方便为厂商精准营销外,还方便厂商提供其他服务。
     “社交电商+大数据电商”是阿里集团描述未来的方法之一。另一描述方法则是将互联网分为“PC互联网、移动互联网、家庭互联网”,基于这样的认识,阿里集团需要做所有终端、全生活场景的覆盖,让“电商无处不在”。
     在PC端,阿里集团的电商地位已经不可动摇,但在移动互联网端,阿里集团面临激烈竞争。腾讯内部人士认为,基于微信、QQ空间的电商天然就是社交电商,未来会对阿里形成竞争。只是短期内双方不会爆发大规模战争,腾讯的重心是游戏。
     家庭互联网则刚刚起步,尚无法确定阿里会面临哪些竞争。
     OS事业群是阿里面向家庭互联网、移动联网的关键棋,除了与多家厂商推出了智能手机外,阿里集团已经推出了基于阿里OS的智能电视、智能盒子等产品。
     除了云OS外,阿里集团也布局了移动端,比如对高德的收购。今年5月,阿里集团投入2.94亿美元持股高德约28%。
     社交网络、移动互联网、家庭互联网是阿里集团将要进行的三大战役。此轮调整后,阿里集团CEO陆兆禧将亲自指挥这三大战役。
     王煜磊说,阿里这一切的目的是颠覆传统电商,即做自己的颠覆者,进行一场自我革命,再造新的电商模式。
     马云下大棋局
     阿里改制是马云下的一局大棋,此前已经进行多方布局。
     阿里集团还宣布,原B2C事业群总裁张勇出任阿里集团COO,天猫、淘宝、聚划算、航旅、本地生活、一淘及搜索事业部,以及阿里巴巴国际事业群、1688技术部、共享业务事业部等均向COO张勇汇报,张勇向陆兆禧汇报。
     张勇负责的业务主要基于PC这一端,陆兆禧负责网络通讯事业部与OS事业群等主要基于智能手机、智能电视的新终端。
     经过此轮组织架构调整外,即将上市的阿里集团对管理层职责进行了明确分工,陆兆禧负责整体,同时负责移动互联网、家庭互联网等新疆域的拓展,张勇负责传统业务。
     不过,与之前的剧烈调整相比,阿里此轮架构调整只能算微调。
     2011年6月,淘宝一拆为三,一淘网、淘宝网(淘宝集市)、淘宝商城(天猫);2012年,阿里集团棋下B2C业务,香港上市公司阿里巴巴(1688.HK)退市;2012年7月,阿里集团业务调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七个事业群,时称“七剑下天山”。
     今年1月10日,马云将旗下电商业务重组为阿里集团,成立了25个事业部;2月22日,将旗下金融业务重组为小微金融集团,分为四个事业群,包括共享平台事业群、金融事业群、国内事业群、国际业务事业部。
     记者采访确认,小微金融集团仍在筹划成立当中。
     在最新一轮微调中,阿里集团新增四个事业部,除了网络通信事业群、OS事业群之外,还包括淘点点事业部,由原来无线的同城团队和本地生活的点点团队组成,直接向陆兆禧汇报;以及数字娱乐事业群,由音乐、视频、读书、家庭娱乐、原创组成,虾米音乐事业部也进入该事业群。
     除了对业务架构进行调整外,阿里同时进行调整的是管理架构,这一调整也是从今年初开始进行。
     今年1月15日,阿里宣布,未来在阿里将产生两个组织,一个新体系是战略决策委员会,由董事局负责;一个是管理执行委员会,由CEO陆兆禧负责。这两个组织离宣布成立已经有9个月,目前尚未正式宣布。
     战略决策委员会负责公司战略,不再负责一线具体业务,主要由包括马云在内的“60后”创业元老组成;管理执行委员会负责具体业务的执行,由所谓的“70后”新生代组成,由CEO陆兆禧总体负责。
     在阿里集团业务这一块,提升张勇为COO,是对管理执行委员的管理职能进行强化。此轮微调前,CEO陆兆禧负责所有业务,是管理团队中的班长;此轮微调后,CEO陆兆禧是班长,COO张勇是副班长。副班长张勇负责传统业务,这是阿里集团的后院,后院稳定,方便CEO陆兆禧在前线厮杀。
     在进行上述微调的同时,阿里集团还正式公布了自己的合伙人制度。9月10日,马云向员工发了一封内部公开信,解释阿里合伙人制度,称这一制度的目的是“在公司人员增加、业务扩张的同时,保持创业的初心,同时平衡市场的期待”。
     管理层架构的调整是保证阿里集团在中短期的平安,阿里合伙人制度制度则是为了保证阿里长治久安,做102年的公司。阿里同时形成了两个拳头,新业务主进攻,传统业务主防守,防守业务保短期,新业务保长期。
 
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