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孙为民:电商成本低是伪命题 看好线下逆袭

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-17  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:191

电商 孙为民

    “电子商务的确对实体零售产生分流”,苏宁副董事长孙为民在接受21世纪网采访时指出,目前担心的不是分流竞争问题,而是行业的公平竞争。他认为, 实体店具备网上购物无法替代的优势,就是体验。未来随着社会的发展,体验经济会越来越重要。“未来8-10年电商成本将超线下实体,看好线下实体店的逆 袭。”

    电商成本低是伪命题

    21世纪网:如何看待目前的电子商务发展?

    孙 为民:对于电子商务发展从两个方面来看,第一是消费者角度,目前消费者的购物习惯和购物路径已经形成,在网上购物的消费者越来越多。过去可能不看好不信任 网购,现在如果不网购就落伍了,这个趋势必须承认。第二是社会认知,比如大家普遍说网购便宜,为什么?因为效率高。但其实这个是伪命题,是经不起推敲的。

    21世纪网:这个经不起推敲是指成本并不低么?

    孙为民:是,成本并不低。尤其是做小件商品或者单价在一定范围内的商品,可以说线上 没有优势可言。以图书为例,一本30块钱的书,打七折销售之后是21块,以做的最好的同城物流来算,一本书运费大概3块钱,那么还剩18块。然而这是以最 低物流成本计算的,一般平均的物流成本大概是6~8块,做得不好的可能超过10块钱。还要扣除采购成本,网站维护费用、宣传推广费用等等,所以没什么利润 的空间了。做图书起家的亚马逊,后来的创新是电子出版。

    21世纪网:网站最大的问题是广告产生的成本很不经济,因为都是按照转换率来付钱的,所以其实很不经济。

    孙为民:是的,而且网络广告凸显不出产品和企业的品牌形象。

    21世纪网:能不能分析一下成本构成以及为什么未来互联网成本会高于实体?

    孙为民:电子商务主要是引流成本和物流成本、人员成本。 电子商务企业一个人的工资可能是实体零售企业两到三个人的。实体店90%的商品是不用物流配送的,是消费者自提。比较起来,实体店增加了店面成本,电子商 务增加了物流成本,其实二者相当。店面租金是固定成本,而物流则是变动成本,变动成本的上涨肯定高于固定成本的上涨。比如我们签订十年店面租赁合同,每两 年租金递增2%,而电商物流配送人员的工资不可能每两年只涨2%。

    21世纪网:可消费者可能习惯了网络购物的便利性?

    孙为民:在网上购物享受配送到家的服务,反而付出更少的代价,这个合乎商业逻辑么?

    21世纪网:他可以挤压利润空间。这个可以通过物流统筹降低全部成本。

    孙 为民:是可以压缩一部分利润空间,但是消费者购物行为其实是一种休闲活动,在实体店购物是自己为自己服务,比如付出时间成本、交通成本,自己提货等。但是 网络购物是请别人为自己的购物服务,比如配送,即使这种服务再便宜也是在购买社会服务,而购买社会服务就一定要增加支出,一定有人为此付钱。目前这个支出 其实是电商投资者补贴给消费者的。

    8-10年电商成本将超线下实体

    21世纪网:张董关于电子商务纳入法制化轨道的提案是如何产生的?

    孙为民:这次张董的两会提案有五个都跟电商有关系,第一个是纳入法制化轨道,第二个是保证最后一环节物流通畅,第三个是网络信息安全,第四个是电子 政务,就是国家信息化的配套建设。再有就是中国资本市场改革应该符合互联网发展的趋势。最后一个提案是关于民生养老的问题。实际上所有的提案都没有针对 性,都是面向行业发展的角度。

    21世纪网:如何看电子商务对实体零售的分流?

    孙为民:电子商务的确对实体零售产生分流,这就跟零售多开店产生分流一样。我们担心的不是分流竞争问题,而是行业的公平竞争。现在实际上一些电子商务企业用偷税漏税的方式实现结构性成本降低,以不法经营的形式引流,这对其他企业是不公平的。

    21世纪网:但是这些电商的先发优势不可逆转了怎么办?

    孙为民:如果劣币驱逐良币,良币就会变质为劣币,这不是企业问题,而是社会问题了。我们所要关注的是当发展环境公平的时候,能不能显现优势,我们非常自信的是实体零售不会被取代,并会越做越好,在互联网的时代我们会做得更好,我们的成本会更低。

    21世纪网:为什么?

    孙 为民:苏宁现在的店大都是租赁店,但是未来自有店的占比会有所提高,即使门店运行中间会折旧,折旧只是影响账面利润,对资金流影响不大。15年以后门店折 旧完了,而实际上,这个店的寿命远远不止10年或15年。这就意味着,如果过了10年到15年,再运营这个店的时候,其实是在零成本运营。再过几年以后电 子商务的引流成本会下降吗?反而会越来越高,但是实体门店的成本会越来越低。

    21世纪网:你认为这个线下成本下降和线上成本上升有什么交汇?

    孙为民:过8-10年后,再看看谁的成本高谁的低。实体店还具备一个网上购物无法替代的优势,就是体验。未来随着社会的发展,体验经济会越来越重要。所以为什么苹果会做那么奢华的店。如果苹果都做网购,不可能有这么高的品牌溢价。

    销售拐点2013年可期利润拐点还看行业环境

    21世纪网:如何看2012年苏宁第一次出现净利润负增长。

    孙为民:现在主要问题是毛利下降和相对成本上涨。如果是成本控制不好,那是企业自身的问题,但是毛利下降则是行业和环境的问题。目前,实体店销售出现徘徊,线下成本又增长,利润受到侵蚀,线上虽然销售增长了,但是拉低了平均毛利。所以就呈现利润负增长。

    21世纪网:2011年毛利率还是17%左右,还是比较稳固的,其实很多时候增长的是其他费用。去年苏宁易购有180多亿销售,体量也不错了。券商研究报告说苏宁易购的毛利率最低。

    孙为民:毛利率第一取决于品类的毛利率控制,第二取决于品类的结构占比。比如说现在苏宁易购的3C占比较高,这部分产品线下利润也低,线上更低;百货类的毛利高,但是苏宁易购这部分占比不大。

    21世纪网:物流投入都在上市公司里面么?

    孙为民:是,计划建设60多个物流基地,目前已完成建设的10多个,完成土地储备的50个,每年大概18到20个开工建设。

    21世纪网:还有融资计划么?

    孙为民:去年有股权融资和债券融资,近两年不会有新的计划。

    21世纪网:中国互联网有一个可怕的模式就是不计成本的投入。

    孙为民:早期进入互联网领域的资本比较少,谁也不会把钱乱花,但是现在钱太多了。所以目前零售行业被投资者作为一个跳板了,当做投资获利的跳板。我们对零售市场的前景有信心,但对现实要有耐心,目前零售发展就是缺一个好的回归本质的环境。

    21世纪网:你们经营品类增加了,会不会负担增加?

    孙为民:恰恰相反,在互联网上降低引流成本的重要办法就是增加品类。

    21世纪网:在苏宁易购上会不会出现自营产品和其他的打架?

    孙为民:我们即使做开放运营,也要对所有的商家进行认证。对消费者而言,苏宁是首问负责的,事后苏宁才能找商家。我们的主要目标是品类丰富,把商品选择放在第一位,而不是店家选择放在第一位,在这里也会有沉没成本,但是不会那么多。

    21世纪网:其实互联网没有减少库存吧?

    孙为民:对,没有减少。互联网的经济价值体现在对常规商品的社区化经营,另外就是定制化商品做规模化市场。因为很多定制的东西很贵,但是现在上规模了,也就便宜了。大宗商品一定是每个环节都要规模化才是合理的。

    21世纪网:你们有没有对不同区域的销售增长进行统计分析?

    孙为民:主要呈现出三个规律,在一级市场有两个地方下降,第一个是社区店下降,第二是店面密度过大的地方销售下降。从全国来讲,是二级和三级市场总体呈现增长态势。再一个就是地区差异,前几年西部比沿海地区增长好,近两年中部增长也快了起来。

    21世纪网:每个城市对商品都有一个周期,你们投资三四线城市的时候有没有考虑这个周期?

    孙为民:这是产品成熟度的问题,基本规律是发达地区的市场在早期的时候以大家电为主,现在逐步从家庭消费转为个人消费。欠发达地区目前还是家庭消费为主。

    21世纪网:家电下乡有一个论点是说过度的消化需求,消化产能,您对这个怎么看?

    孙 为民:其实短期透支是有的,但基本上超出三个月之后就淡化了。而且透支行为是在政策截止前比较明显,家电消费品和其他日用消费品还不一样,并不是有促销就 产生购买,很多时候还是看自然需求的,而非冲动消费。像以旧换新大概在11年底的时候的确有透支,不过慢慢的就不是主要问题了。

    21世纪网:上市公司的业绩拐点大概什么时候出现?

    孙 为民:业绩拐点的问题,要看三个指标,第一个是成本控制,第二个是销售增长,第三个是利润。我认为销售增长的拐点今年就会有一定体现。原因在于我们会加强 店面优化,提高人员能力,提高经营质量,包括网购也是。成本控制这几年一直比较平稳。关于毛利水平,可能还要一段时间,但这绝对不是哪一家的问题,而是行 业的问题。

    详解云商

    21世纪网:今年年初苏宁提出的云商概念,您能解释一下么?

    孙 为民:引用一下张总的话就是店商加电商加零售服务商,首先云商的概念是以云技术与服务为构架的,所谓云技术是指无论线上线下都按照云服务的理念进行。实际 上云服务的核心就是资源共享,现在苏宁的管理体系也是资源共享。第一个是管理和数据共享,第二个是资金共享,第三个是采购、存货、物流共享,还有一个就是 向上游的沉淀下来的数据共享,所以整个架构是按照云的理念来做的。

    21世纪网:您能具体化么?

    孙为民:比如说供应链的环 节跟过去有些变化,如加强定制化的采购,基于对消费需求的研究,苏宁向供应商提出生产需求,苏宁跟供应商达成订单,这样供应商也规避了很多风险。比如品牌 代理,这个代理并非搞批发,而是在整理数据之后做独家销售,这实际上是采购自下而上的一个做法。由此带来的高毛利并不会损害消费者的利益,是因为整个供应 链的运作更加精准化。

    21世纪网:这个难度非常大吧?

    孙为民:这实际上是单品运作。我们很多产品都已经在做了,比如三星的一些产品。产品既卖的快,毛利也比普通的商品高,成本还有优势,扩大了利润空间。

    21世纪网:你们苏宁易购目前SKU大概多少?

    孙为民:超过150万,现在还有很多品类有发展空间。

    21世纪网:品类多了,边际成本会不会直线上升?

    孙为民:这就牵涉到模式问题了。第一是降低引流成本,必须要丰富品类,第二是必须降低运营成本,就是实施苏宁的云商模式。我们的目标是把更多行业的零售商搬到网上,不是全国搬,而是就地搬,这样就能解决物流的问题。

    21世纪网:几大物流基地到2015年是要建好的是么?是大的节点么?

    孙为民:是的,那肯定是大的节点。

    21世纪网:预计什么时候苏宁易购能到盈亏平衡点?

    孙为民:苏宁易购的综合能力将得到很大提升,但是否盈利还有赖于行业整体环境。

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