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欧莱雅布局中国高端化妆品“步步为营”

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-15  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:169

     尽管全球经济不那么景气,但是全球第一大化妆品企业欧莱雅在中国的生意却经营得风生水起,始终保持着两位数的增长,其中究竟有何奥秘?中国本土品牌是否可从中得到些许借鉴。

     “中国的高档化妆品市场前景广阔,中国很有可能会成为未来的世界第一大市常”欧莱雅集团董事长兼CEO安巩近日在上海访问时同记者分享了欧莱雅高档化妆品的在华发展策略:大力开拓三四线城市,推出新产品,并利用互联网扩大销售。

     据了解,目前,高端化妆品占欧莱雅在华销售额的1/3,超过整个部门在集团总销售额中的比重2012年欧莱雅高档化妆品部销售额为55.7亿欧元,占总销售额的27%。欧莱雅高档化妆品部总裁叶鸿慕对在华发展充满信心,“过去10年里,欧莱雅高档化妆品保持销量每四年翻一番,有信心在未来保持这样的发展速度。”

     【举措一】

     看重三四线城市

     欧莱雅全球最新财报显示,2012年欧莱雅实现销售额224.63亿欧元,同比增长10.4%;净利润28.7亿欧元,同比增长17.6%。其中,欧莱雅集团2012年在新兴市场的销售额首次超越欧洲和北美市场,而中国是新兴市场中增长最快的地区之一。

     在欧莱雅扩大在中国的销售的措施中,继续挺进“三四线城市”成为焦点。安巩此次“中国行”很忙碌。据悉,欧莱雅团队日前来到江苏镇江进行调研,这是欧莱雅集团首次对中国三线城市进行考察。根据欧莱雅对中国消费者的调查,对于护肤品,一线城市人均一年使用的件数是3.6支,三线城市为1.1支,四五线城市仅为0.4支。由此可见,要保持持续增长,大力开拓三四线城市市耻有必要。

     “三四线城市对欧莱雅非常重要,也是公司战略之一。”欧莱雅中国副总裁、高档化妆品事业部总经理斯铂涵透露,在过去两年,兰蔻在中国新进驻33个城市,总覆盖城市70个。

     “从发展初期,我们就认为欧莱雅高端化妆品在中国市场绝不仅仅局限在一线城市(北上广)发展。早在10多年前,我们就把兰蔻专柜带到了杭州当地的一家百货商店。”安巩指出,一线城市固然重要,三四线城市也充满巨大的市锄会。

     【举措二】

     瞄准2.2亿网民

     “在中国,数字营销非常重要。”斯铂涵指出,2.2亿的中国消费者在用手机或手提电脑的互联网平台进行产品消费。通过互联网,我们能够深入到更多的消费者。

     叶鸿慕将欧莱雅称为“数字大爆炸时代的先行者”。他举例称,2006年推出的兰蔻玫瑰社区便是欧莱雅旗下品牌网络营销的成功典范,将近170万的注册用户通过这个社区获得美丽信息。”

     据记者了解,在渠道拓展上,欧莱雅的很多品牌都有自己的电子商务网站,且每个品牌在进行网上销售时分两种,一是电商渠道,比如京东商城、聚美优品、乐蜂网等,还有羽西、美宝莲、卡尼尔等都有自己的天猫店。此外,也有一些创新的渠道,比如E-skin是针对敏感肌肤的网络沟通和销售平台等。

     欧莱雅中国CEO贝瀚青此前介绍,“2013年,欧莱雅会全面推进数字化革命,旗下多个品牌网站将加速移动化进程,包括社交化、本土化、移动化和电子商务等多个领域。2012年,欧莱雅在电子商务的销售量翻番,希望今年业绩至少再翻番。”

     【举措三】

     游客也是有效增长

     2012年旅游业对全球经济的贡献是6.6万亿美元,占全球经济总量的9%。旅游业的飞速发展也带火了旅游零售。

     在安巩看来,旅游零售是非常战略性的一个渠道。“如果把所有的品类加在一起的话,欧莱雅在旅游零售渠道排名第一位。”安巩自豪地称,欧莱雅是旅游零售领域的先锋,事实上,40年前,最早开始在机场推出业务的公司就是欧莱雅。

     “欧莱雅是旅游零售渠道的领导者。”叶鸿慕补充说,旅游零售是一个不断发展的渠道,旅游市场每年大概有6%到7%的增长,越来越多的国际游客带给渠道本身很多有机的增长。近年来,中国和亚洲的消费者越来越多地外出旅游,去世界各地旅游。因此,旅游零售对于高档化妆品也是非常重要的渠道。

     叶鸿慕还指出,这也是一个可以很好地表达欧莱雅品牌精神的渠道。公司可以把一些新的产品,例如旗下的香水品牌通过旅游零售的渠道向消费者进行展示。

     【举措四】

     为中国“度身定制”

     对科研创新的“极端”重视是欧莱雅集团取得成功的重要秘诀。安巩指出,“欧莱雅集团全球研发投入近8亿欧元,占全球销售额的3.5%,远远高于其他竞争对手。”

     据悉,目前欧莱雅已在中国成功上市10个高档品牌(若包含即将于下月上市的圣罗兰品牌,总数则为11个)。

     欧莱雅的产品组合中不仅包括顶着“西方制造”光环的欧美品牌,也有中国本土品牌:羽西。据介绍,羽西产品全球首创的中药定制护肤精华案例,独创定制27种配方,根据每个消费者的肌肤状况提供配方。

     “我们从发展初期就意识到,中国有悠久的美容传统,中国女性是美容方面的专家,她们对化妆品的认知度和期望值会不断地提高。”安巩指出,欧莱雅需要为中国消费者进行新产品的专门研发,因此在中国建立了研发中心,投入大量研发资源,为中国消费者“度身定制”。

     对于羽西国际化战略的问题,叶鸿慕指出,首要工作是让这个品牌在本土市场足够强大,然后再把它推向国际市常。

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