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垂直电商遭遇寒冬 平台化转身还是坚持垂直深耕

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-10  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:169

     一半是海水,一半是火焰,这是时下电子商务行业的真实写照。

     中国电子商务研究中心日前预测,2013年国内电商竞争格局将迎来新一轮的行业大洗牌,电商“三国演义”市场格局隐现,中小电商“生死关”临近,垂直类电商整合、倒闭和被收购或将成为趋势。

     而在此之前,已经有一大批垂直电子商务企业因资金链断裂寻求投资,或被大型平台型电子商务企业收购。

     曾经被业界追捧的垂直电商,现在又被业界质疑,并且在如何盈利上进退两难,而其出路究竟在何方?

     平台化转身能否掘金

     愈演愈烈的电商开放平台又添新玩家。3月27日,细心的消费者发现,服装类垂直电商凡客悄然引入大量第三方服装品牌,其中包括韩都衣舍、裂帛这样的淘品牌,也包括来自线下的太平鸟女装等。

     这似乎与其此前提出的专注凡客服装品牌相悖。按照凡客2012年公布的规划,凡客将回归品牌核心,将以库存周转和品牌溢价为核心,不再将重心放在电商平台拓展上。

     作为垂直电商,忙着推开放平台的并不是凡客一家。记者调查发现,一些运营不错的垂直电商几乎都转成了平台型电商,除了自营的各种商品外,全面引入生产企业或代理品牌开设“店中店”,共享平台的客户资源。

     当当网不再只是卖书的网站,凭借着自营百货业务上的品类聚焦战略以及“请进来,走出去”的平台化战略,当当网百货自营平台全年增长95%,其中平台业务全年增长更超过165%,增速远超图书业务;同样,苏宁易购变身为集家电、百货、餐饮于一体“超级市场”,上线时称入驻的品牌和垂直类购物网站达3000多家,要为顾客提供一站式体验服务。

     电商们的“开放冲动”并不难理解,在不少人看来,开放平台能提升营收和利润空间,对规模的扩张有较大的作用。这在规模驱动的当下更容易被电商企业、投资者所接受。

     “做平台,主要还是更容易获取利润,除了规模效应,作为平台提供信息服务、物流和支付服务也是电商利润的重要来源。”电商独立分析师李成东认为,平台盈利模式是按照交易额提取服务费和广告费,相对比较“轻”,毛利率相对较高,还能弥补品类短板,而3C、图书、超市这些交易规模相当大的自营业务,毛利率却通常较低。

     以京东商城为例,数据显示,在2011年京东商城开放平台基本上保持200%~300%的增速,开放平台销售额占京东总销售额的10%左右。而最新披露消息显示,京东内部预计2012年开放平台交易额140亿元,按整体15%佣金粗算,将实现超20亿元收入。

     尽管平台化已成为行业内掘金热点,但业内人士认为,向平台化转型需要巨额资本作为支撑,在电商行业萧条时期,并不适合垂直类电商,尤其是中小垂直电商。“况且,电商行业的平台化已呈现寡头竞争的局面,平台化转型很难再有作为。”

     眼下,很多企业最看重平台的大小,可它们会发现平台的规模面临着“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题:究竟是先提供好的服务和产品来吸引消费者,还是先招揽人气再吸引更多的产品和服务提供方入驻?

     垂直与规模的矛盾

     除了资金限制,垂直电商不得不面临的另一个问题是垂直与规模的矛盾。

     目前,垂直类电商网站呈现着两大发展趋势,第一是“大而全”,做大平台化,获取规模优势,这类型网站以聚集各类各样的品牌,扩大规模来吸引顾客,增加流量;另一个方向是“小而美”,坚持深耕垂直,专注于细分市场,即网站经营的是自己的品牌产品,满足特定消费群体需求,以自己的品牌产品吸引顾客。

     事实上,这也让很多垂直电商在行业一片“萧条”环境下,都在规模和垂直的选择中陷入了两难境地:坚持自身品牌,不扩大规模,就不容易得到投资者青睐,没有资本的进一步投入,只能“等死或者被收购”;一旦扩大规模,就需要更多资金注入来吸引新用户,因而市场推广费用的占比也将随之攀升,而其所售多数为半标准化产品,重复购买率比“航母”级别的平台电商低,资金周转期也较长,被天猫、京东等大平台挤掉也就是顺理成章的事情。

     记者调查发现,过去几年,国内垂直电子商务经历了过山车一般的兴奋、失控,以及回归现实之后的“寒冬”。

     在电子商务投资过热的时代,麦考林、当当网上市,将资本推向新一轮高潮。公开信息显示,2010年电商融资超过24起,金额6亿美元;2011年电商融资95起,总额超过46.91亿美元创新高。

     随后,电子商务投资环境急转直下。在专家看来,自去年开始,电商的融资成功案例急剧下降,对资本市场而言,一些投资机构对于电商项目往往都是“谈商色变”。

     据统计,2012年,电子商务的投资案例共86个,而2011年的投资案例为144个,下降了40%。在退出方面,投资人大多选择被收购。包括维棉网的资金链断裂,红孩子的甩卖,走秀网和乐淘的遭遇等,使得业内普遍感觉,垂直电商正在经历一个“寒冬”,迫切需要转型。

     “垂直电商销售货品相对单一,很难形成交叉规模,采购成本没有优势,物流压力较大。”在被苏宁宣布收购后,红孩子CEO徐沛欣坦承,由于受资本“要挟”,出于增长的压力,垂直电商需要面对市场容量和规模化的问题:细分市场太小,或模式没法规模化,都很难获得资本的青睐,这些都逼迫电商转型。

     “垂直电商第一市场是有限的,存在类目的天花板,另一方面,标准化程度高的产品存在大平台电商的挤压。”购物搜索网站“帮5买”CEO尹汝杰告诉记者,目前国内中小电商正面临着众多难题:除了产品定位高度同质化造成恶性价格战外,还有在资金链紧张的情况下急功近利地扩大规模,造成用户体验被长期忽视,“在很多垂直电商的产品和服务可替代性非常强的情况下,整合、倒闭和被收购是必然的。”

     出路究竟在哪里

     麦肯锡全球研究所近日发布报告《中国网络零售革命:线上购物助推经济增长》显示,中国网络零售市场近年来持续快速增长,2012年中国网络零售超过1.2万亿元人民币,仅次于美国,是目前世界第二大网购市场。

     预计到2020年,以淘宝和天猫为代表的中国网购市场规模可能达到4.2万亿元,相当于今天美、日、英、德和法国网络零售市场的总和。

     尽管国内电商市场“井喷”,与之对应的却是,当前我国电子商务企业普遍深陷“十电九亏”的窘境。在很多投资机构看来,垂直类电商在经过了大肆“烧钱”之后依然未能如预想中实现“以市场换盈利”的目的,眼前面临的可能并非是否赢利的问题,而是如何赢利的问题。

     守着“金矿”缘何度日艰难?记者调查发现,目前很少有垂直电商走深耕垂直、专注于细分市场的品牌化道路。由此造成目前平台类电商与垂直电商提供的产品区别不大,产品同质化状况严重,平台电商凭借规模聚集了人气,而且无论是商品丰富度、物流配送都优于垂直电商,基本能满足大多数消费者对标准化消费品的需求。

     “电商行业其实正确的态度是,宁可要一个结结实实小个子,不要松松垮垮的大个子。”中国电子商务研究中心高级分析师张周平认为,垂直电商没希望,主要是因为现在网购的深度和广度还不够,个性化的追求还不够,平台型电商经营的标准化产品已经可以满足绝大多数消费者,长期来看,垂直领域是平台电商必要和有益的补充,肯定会有自己的空间。

     张周平说:“这就如同生活中有沃尔玛、家乐福系大超市,但同时也存在7-11、屈臣氏系等特色地带。垂直电商要在自己的垂直领域更加专注、更加垂直化地去做细、做好,方能保留立足之地。”

     一些业内人士指出,垂直电商的根本出路还在于差异化用户体验,“要么商品差异化,要么服务差异化,从技术创新到营销服务,不断提升用户体验,挖掘细分用户的针对性需求,做自主品牌,培育自己的核心竞争力。”而以往那种单纯依靠营销和广告砸钱的做法只能换来短暂的流量,却无法实现网站的持续增长。

     中投顾问零售行业研究员杜岩宏说,随着电子商务的规模不断扩大,电商立法,行业规范将逐渐得到完善。电子商务过去以规模驱动的模式将会得到改变,回归到盈利驱动的正确道路上来。因此,电商企业无论是进行平台开放还是专注于细分市场,都需要加强内功的修炼,特别是提高供应链管理能力、构建物流系统以及提升客户服务能力等。

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