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平民电商买卖宝:做零售公司 而非移动互联网

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-10  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:189

     他们的人数众多,他们没有显赫的学历,超过3/4只接受初中以下的教育,但在过去的三十年间,正是他们贡献了中国经济奇迹所必不可少的驱动力——农民工——哪里有创造中国经济奇迹的工厂、工地、零售和物流中心,哪里就有他们的身影。

     他们是克里斯滕森笔下典型的“金字塔底层”的一群,在繁华的代表奇迹的城市边缘,他们没有自己的独立宿舍,每个月要工作25天以上,而每月所得只有两千元——他们生产了iPhone、iPad等大多数热门的电子产品,但大多数人至今没有自己的电脑,使用的还是老掉牙的功能手机。

     “他们不应该被忽视,他们也应该享受到和城里人一样的高品质产品和生活。”抱着这样的想法,张小玮在2006年正式创建了北京商机无限电子商务有限公司(买卖宝的前身)——一家允许他们通过一部功能手机就能购买日常所需产品的公司。他坚信这不但是对他们的帮助,对他个人而言,也将是一门大生意。

     他与远东控股创始人蒋锡培一拍即合,后者立即为他的好想法提供了500万元的天使投资。如今,一切都似乎朝着张小玮设想的方向发展:在过去几年公司年均增长超过300%,目前每个月有将近60万人的活跃用户(即每月至少在买卖宝购物一次),预计2012年销售额将接近10亿元。

     并非只有张小玮一人瞄准这个庞大的群体,早些年随着一二线大城市市场的饱和,包括联想、惠普这样的电子产品提供商和一些消费品公司在内,都已经积极将开拓的新方向放到三四线城市及以下城镇。

     不过,即便这些公司拥有最为广泛的销售网络,也可能很少到达这个群体——他们绝大部分都背井离乡,其中超过半数都在远离城市中心的工厂或工地,这里很少有主流品牌厂商的身影,离最近的商业区也可能有一个小时以上的车程。

     另一些试图接近这个群体的,是被认为能够消灭任何时空限制的电子商务网站,其中就包括淘宝网。张小玮已经同一些淘宝网的小卖家有过交锋,不过即便有几次张小玮将买卖宝的经验毫无保留地告诉他们,并与他们展开竞赛,结果是那些淘宝卖家还是不得不放弃了。

     “如果按照我们的价格、产品和服务标准成交,他们根本赚不到钱,他们的整个系统无法像我们这样完全为这个群体定制。”他有些得意地说。的确,要做这个群体的生意,就必须解决一些在一二线城市几乎从不会遇到的问题。比如,在北京这样的地方,电商们都在比拼谁能在最短的时间将货物送到用户手中,但这些边缘地带的人群成天都在车间上班,只有很少时间可以接受货物。

     又比如,一位北京用户通常被假定为能轻易使用电脑或智能手机、平板电脑连上互联网,但这些边缘人群绝大部分都无法使用电脑,只有一部通过WAP上网的功能手机,他们中的一些以前可能从未接触过网上购物。

     这些拦路虎已经让大多数主流电商知难而退,或者暂时回避,而一些电商则压根就不看好,这其中就包括鞋类B2C网站好乐买创始人李树斌(巧合的是,好乐买和买卖宝都拥有同样的战略投资者——腾讯),他认为基于移动互联网的网购只是“雷声大雨点小”。

     不过,张小玮认为自己知道如何吃到最新鲜生猛的螃蟹。首先,他并不将买卖宝视为一家移动互联网公司,而是零售公司,这就意味着核心是零售而非购买方式,用户既可以通过手机来完成购买,还可以通过PC等其他设备来完成,只要用户需要,买卖宝可以提供任何方式。

     “到什么山唱什么歌,功能机时代我们就做功能机,移动互联网起来后我们就做移动互联网,PC普及后我们就做PC,如果线下适合抄底了我们就去建线下服务店,如果需要邮购了我们就去做自己的杂志,一切取决于效率和服务对象的需要。”

     目前,买卖宝已经低调推出了自己的android端APP,还开通了有线的互联网网站,来自PC的流量已经占到全部流量的30%。他还计划在2013年启动一项计划,帮助更多的买卖宝用户换上一部android智能手机。

     他希望在中长期内,买卖宝能将两亿到三亿的农村进城务工人员视为唯一服务的对象,而不是像买卖宝的一个采用同样模式的竞争对手那样,逐步转向一二线城市主流人群。他的依据是,受到中国经济发展的需要和社会变迁的渐进性与缓慢性所限制,这个群体在相当长一段时间内将持续存在。

     “我们唯一要做好的,是提供别人无法提供的服务,比如更多的选择,质量上的保障,合适的性价比,而不是别人已经提供的产品,比如游戏和资讯,同时,当我们这样做时,从长远看,还必须能有利可图。”

     他认为只要买卖宝能抢先建立起壁垒,就能避免竞争对手顺利地捡到跌落的果子。一种普遍的观点是,随着智能手机越来越普及,以及买卖宝的核心用户群希望融入城市生活,淘宝、京东、苏宁等在线上或线下拥有雄厚资源的公司将迅速而顺利地进入买卖宝的阵地。

     他显得比大多数人乐观,“在移动互联网时代,唯一有机会出现能独立发展到很大,成为平台级公司的领域,就是移动电商了,其他行业机会不大。”他的理由是,除了电商和O2O(Online to offline),其他商品都是纯数字化的,都是互联网公司生产的,PC互联网公司掌握了所有的东西,产品、影响力、用户、资金、渠道等,他们很容易就跟进并干掉你,而电商作为一种零售业,链条太长,再厉害的公司也只掌握了其中几个环节。

     对于那些大的网购巨头而言,当他们把自己置于和买卖宝这样的中小型公司竞争的位置时,还不得不面临其他的现实,即买卖宝服务的是一群有着特殊需求的群体,需要特殊的运营流程,而这些流程可能与其原有流程相差甚大,从而无法发挥其规模优势。

     比如,一个地址是“县乡村”的订单的配送成本有时高达30几元,如果按照在大城市的做法,一次送达成功率可能刚刚超过50%,这意味着配送费用会成倍增加,在这里谁都无法在配送速度上获得明显优势,因为几乎都只能通过中国邮政一家来提供配送,其他配送公司一般都不愿意接这样的活。

     张小玮采用了一种看起来非常落伍的方式,从而使成交率和一次送达率大幅提高:大量投资于人工呼叫中心。目前,买卖宝在全国一共有1,500人,其中一半都隶属于呼叫中心,这些人扮演着苏宁电器等实体店的导购员的职能,只不过被集中到了一起,有一套智能的系统对用户的情况进行初次筛选,从而根据不同类别将其接入相应的服务人员。

     这样一来,那些对网购不甚熟悉的潜在用户通常会在第一时间打通买卖宝的服务电话,由人工来引导其完成整个购买。“别人每100个人只能最终做成0.5个人的生意,我们可以做成两个人。”

     不错,竞争者也可以建设自己的呼叫中心,包括携程这样的旅游业巨头更是已经拥有规模大得多的呼叫中心,但张小玮不担心这个。“他们卖的是标准化的产品,但从复杂程度上来说,不如我们。我们的客服人员必须对近20个产品品类、规格、用户、服务等逐一匹配起来,这需要高度复杂、智能化的系统,不是一天两天就可以建成的。”

     张小玮既不把买卖宝看成是电子商务,也不愿将其视为简单的买卖中介,面对两三亿消费能力受到极大局限的潜在用户,买卖宝有时也扮演起产品设计者和品牌输出者角色。

     比如,目前在买卖宝超过5万种商品中,3C和服装都超过了40%,而服装销售额的70%都来自买卖宝自有的品牌。目前买卖宝一共有8个自己的服装品牌,他计划2013年将其缩减到三四个。

     他说,他这样做,一方面是出于市场上没有专门针对这个群体的品牌,二是虽然目前一些主流的品牌愿意自降身段,提供产品给买卖宝这样的公司,但主要是因为服装业现在普遍面临库存高压,而一旦它们去库存化结束,可能又会忽略买卖宝。他预计2013年这个去库存化的过程就可能结束。

     “既然用户并没有形成特定的品牌认知,卖大牌的是这个价格,卖我们自己的品牌也是这个价格,为什么我们不卖自己的品牌?这对我们今后在用户中的影响和感召力有好处。”

     不过,迄今买卖宝仍然没有盈利。目前,其整体毛利率介于20%-30%,整体市场费用(包括呼叫中心的成本)占去销售额的10%左右,物流占去销售额的20%左右,公司整体上处于亏损状态。张小玮认为这是公司可以接受的,毕竟公司眼下并不缺钱。

     “在销售规模达到100亿元之前,赚钱没有意义,我们更看重的是把用户口碑做起来,一旦我们的能力提高了,我们宁愿将省下来的成本投入到降低价格。”他说。

     在过去的7年中,买卖宝一共从远东控股、红杉和腾讯获得了超过1亿元的投资。现在,腾讯已经成为其控股股东,不过,由于在股份设置中引入了A、B类股份安排,张小玮为首的管理层尽管失去了公司控股权,但仍然拥有管理决策权。

     腾讯这家PC互联网巨头似乎已经意识到买卖宝的价值所在,在不久前“腾讯·买卖宝”总部落户无锡的奠基典礼上,腾讯产业共赢投资基金执行董事湛炜标将买卖宝定义为腾讯“在移动电商这块的主打”,是腾讯旗下企业中的一员,与腾讯自己的电商业务有着不同的分工。

     “腾讯自己的电商,做的是常说的主流人员,跟京东淘宝一样的,买卖宝这边更多的是包括农民工、草根阶层为主。我觉得这是一个蓝海,绝对是一个有利可图的生意,是未被挖掘的。”湛炜标这样看待张小玮的生意。

     不过张小玮并不打算对与腾讯的这种亲戚关系抱有太多不切实际的期待,而是严格维持自己的独立,虽然腾讯超过7亿的活跃用户数是几乎所有创业者梦寐以求的金矿,“我们只忠诚于我们自己的企业,谁的产品对用户好,我们就用谁的。”在被问到买卖宝是否会刻意推荐使用腾讯的财付通,而避免使用阿里巴巴的支付宝作为支付工具时,他这样答道。

     目前虽然也有一些公司模仿买卖宝的做法,但迄今它们他们几乎不对买卖宝构成威胁。根据艾瑞咨询的数据,和买卖宝瞄准同样群体、采用同样模式的公司中,买卖宝的销售额比排名第二和第三名的总和还多。

     “对买卖宝而言,真正的挑战是,它的产品中难免有一些山寨货,当它未来要上市时,可能会是风险因素;另外,目前它主要在沿海工厂比较集中的城乡结合部,那里用户非常集中,它们可以以较低的成本接近他们,比如在工厂附近的小卖部做广告,而未来当它进入内地时,将没有这种规模优势,还可能与淘宝、京东、苏宁等发生竞争。”艾瑞咨询电子商务分析师黄渊普说。

     这的确是个问题。根据中国国家统计局公布的数据,在中部和西部找到工作的农民工的人数正在增加。这反映了中国沿海制造成本上升和经济动力向中西部转移的趋势。另外,技术方面的变化也常常以出人意料的方式发生。不过,张小玮宁愿将这视为机会。

     “对我而言,最大的挑战,是必须耐得住寂寞和赔钱。”按照他的计划,2013年买卖宝销售额有望超过15亿元,他希望等到公司的年销售额达到100亿元,再去谈愿景。不过在这之前,他不希望买卖宝为了规模而过度失血,最理想的情况,应该是保持略有亏损,一旦需要,经过三到六个月调整,很快就能盈利。

     “零售行业是以十年为单位的,十年才有小成,我们第一个阶段的一半都还不到。我们必须有这份耐心。”他说。(来源:福布斯中文网)

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