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日本电子商务巨头乐天进军美国市场 剑指亚马逊

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-02  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:165

     北京时间4月2日消息,《连线》杂志近日刊载文章称,日本电子商务巨头乐天已经在本国市场上取得了巨大的成功,而在收购美国网络零售商Buy.com以后,这家公司正在进军美国市场,试图以不同于亚马逊的商业模式挑战后者的霸主地位。乐天首席执行官三木谷浩史(Hiroshi Mikitani)指出,该公司是否能在美国市场上占据更大的份额,关键在于是否能对以商铺为中心的战略进行再创造。

     以下是这篇文章的全文:

     当万维网的重要性在二十世纪九十年代中期开始凸显出来的时候,三木谷浩史是一位31岁的公司高管,他拥有哈佛大学商学院的学位,供职于日本最大的银行之一,正在沿着这个国家传统的成功之路阔步前进。然后他辞职了。

     正如喜欢自比为“迷途羔羊”的美国企业家那样,日本公司文化中那种更加严苛的忠诚信条让三木谷浩史的离职显得更加激进。而他接下来做的事情也同样激进。在1997年中期,三木谷浩史建立了电子商务创业公司乐天(Rakuten),当时亚马逊即将上市。不过,他对于在线购物这一行业的观点与杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)所设定的标准几乎没有什么共同点。

     从刚刚涉足这个行业开始,三木谷浩史就一直都在避免与被其称为电子商务“自动贩卖机”的模式扯上关系,而这种功利主义的、以产品为中心的模式正是亚马逊所遵循的。从创建乐天之初,三木谷浩史就将其作为数字商铺的集结地,这些商铺的品牌由登陆乐天网站的商家所有,运营事务也是由商家自身负责的。三木谷浩史认为,在线商铺能培育一种人类沟通感,从而让购物活动变得更加有趣。

     事实证明,三木谷浩史这种本能的直觉是正确的。现在,乐天在日本电子商务市场上所占份额已经超过了四分之一,相当于亚马逊在日本市场上所占份额的两倍以上。在十多个国家的市场上,乐天这间身家数十亿美元的公司已经从在线购物业务拓展到了其他一系列服务领域中去,从旅游到银行业务到电子书阅读器(乐天拥有Kobo电子书阅读器)无所不包。

     乐天已经成为一家拥有庞大规模的互联网公司,但很可能有人不知道这家公司的存在;但三木谷浩史正计划改变这种情况。在2010年中,乐天收购了美国网络零售商Buy.com;今年早些时候,乐天将Buy.com改名为Rakuten.com,更名后的网站将作为这家公司进入美国电子商务市场的跳板(但到目前为止,这个网站仍旧处于转型的过渡阶段中)。三木谷浩史最近到北美地区推广他的新书,并接受了《连线》杂志的采访,谈及了他的商业观点、为何他对照片共享平台Pinterest押下重注、以及乐天为何要求日本总部员工讲英语等问题。

     三木谷浩史在接受采访时指出,乐天是否能在美国市场上占据更大的份额,关键在于是否能对以商铺为中心的战略进行再创造,这种战略使其在日本市场上取得了成功。“我们是个集市,而并非超级市场。”三木谷浩史说道。“我们正在创造一流的购物区,而并非自己要成为一家零售商。”

     当然,eBay也是依赖第三方商家生存的,而且亚马逊对于第三方商家的依赖性也正在日益怎增强。但三木谷浩史指出,在第三方商家如何自我推销和如何与客户进行沟通的问题上,乐天向其提供了更大的控制权。时至今日,乐天的第三方商家数量已经超过了4万家。三木谷浩史称,当第三方商家在某个特定的细分市场部门——红酒、时装、家具或是蛋类食品,诸如此类——中占据主导地位时,经常都会取得很大的成功。

     “我的观点是,你并不需要抹杀人为因素。”三木谷浩史说道。“(相反的)你可以利用信息技术来放大人为因素。”

     三木谷浩史有关“人为因素”的观点说明了他为何要在去年牵头展开一个融资回合,对以用户为驱动力的Pinterest进行了1亿美元的风险投资。虽然Pinterest本身尚未找到实现盈利的可靠方法,但在三木谷浩史看来,这项照片共享服务对于像乐天这样的公司来说是非常有价值的。Pinterest的社区是围绕着用户对特定产品的共同爱好而建立起来的,这与乐天的在线商铺异曲同工。

     “Pinterest当然是个社交网络,但与此同时,我会将其描述为一个以社交为推动力的出版平台。”三木谷浩史说道。“你可以围绕着兴趣爱好来创造一个社交网络,这(跟传统上的社交网络相比)是完全不同的。如果你考虑到这个网站对消费活动的影响力,那么就会觉得它很像是某种杂志,好比说时尚杂志或是旅游杂志。它具有非常庞大的影响力。”

     三木谷浩史认为,Pinterest的下一步举措应该是找到正确的方法,帮助用户按自己的兴趣去进行消费活动。在三木谷浩史的新书《市场3.0》(Marketplace 3.0)中,他援引Pinterest为证,指出“策展商务”(curated commerce)正在崛起。由于细分市场销售活动是乐天的专长,因此不难想象为何三木谷浩史会对自我定义的细分市场如此感兴趣。

     不过,三木谷浩史要求乐天的全体日本员工都必须“英语化”(Englishnization)的决定则不是那么容易理解。虽然“Englishnization”这个词本身可能有些绕口,但三木谷浩史坚持表示,这一进程正在良好的进行中,甚至在东京总部也是如此。三木谷浩史在2010年下达指令,要求乐天的所有日本员工都必须在两年时间里在“托业”(Test of English for International Communication,即“国际交流英语考试”)考试中取得至少600分的成绩,而且员工职位越高,最低分数要求也就越高。

     公司员工可以在上班时间学习英语,三木谷浩史说道。但是,让人们能够学以致用是颇具挑战性的一个问题。他在自己的新书中写道,由于害怕“丢面子”的缘故,许多员工都唯恐犯错,因此会避免使用英语。他说道:“我曾开玩笑地说道,乐天的企业标准并非英语,而是糟糕的英语。”现在,已经有90%以上的员工达到了最低标准,三木谷浩史说道。

     三木谷浩史的这项计划所带来的明显好处之一是,在乐天这家拥有将近1万名员工的全球性公司中,日本的一名员工可以直接打电话到乐天的巴黎办事处,然后电话线两端的乐天员工可以用英语进行交流,不需要翻译人员作为媒介。但三木谷浩史表示,在整个公司范围内普及英语还带来了另一种更加迫切的竞争优势。他指出,乐天在日本市场上聘用的新工程师中有一半都并非日本人,不会讲日语。也就是说,在竞争日益激烈的招聘环境下,以英语为先的政策帮助这家公司吸引了许多全球人才。

     此外,英语知识还起到了另一种作用,那就是帮助乐天员工更好地跟上全球化竞争的步伐。“美国市场上存在如此之多的有趣的创业公司。”三木谷浩史说道。“对我们来说,与全球竞争对手看齐是件非常重要的事情。”他进一步指出,他所说的竞争对手并不只是那些大型的互联网巨头,同时也包括一些小型公司,这些公司可能正在做“世界上最酷的事情”。

     还有一点就是,全体员工都会讲英语能让乐天进军美国市场之路变得更加顺畅。三木谷浩史一直都认为,他的使命是努力让许多数字技术与被其称为日本式的“服务精神”结合到一起。让购物活动成为一种友好的娱乐方式,而不是粗暴的商业游戏,这种想法或许还不足以撼动亚马逊在美国市场上的地位;但是,从日本出口到美国的产品曾在此前导致许多美国行业都出现了剧烈的震荡。在未来几年时间里,留心观察乐天会尝试做些什么将是一件很有意思的事情。

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