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垂直电商愈发迷茫 凡客失去理性 陈年在想什么

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-28  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:200

     垂直电商曾经被业界追捧,现在又被业绩质疑,究竟垂直电商的出路在何方?当事者迷,旁观者也迷。乐淘想通过推自有品牌产品走出困境,而凡客现在想走上服装电商平台之路。昨日,有媒体报道凡客上已经开始出售第三方服装品牌的产品,其实这并非新闻,早在2月份《财经》杂志就爆料出,从今年1月起V+产品已全部接入到凡客上。凡客这么做让很多人大跌眼镜,凡客究竟想干嘛?

     凡客关键词“调整”V+要被抛弃?

     凡客用了6年时间,从0做到60亿的交易额,创造了服装业的奇迹,但奇迹的背后是不断的调整,从品牌,到全品类,再到品牌,又到平台,一次次的调整意味着凡客在不断寻找发展方向。

     这两年凡客的关键词毫无疑问是“调整”。2011年在调整品类结构与组织架构,砍掉那些膨胀时期的非服装类产品,并重塑公司组织架构;2012年在调整库存与优化供应链,清理库存回笼资金,优化供应链注重打造凡客品牌;2013年初,凡客又开始调整公司的发展战略了。

     当年初陈年强调凡客将回归理性,依靠时尚品牌经营之道,用库存周转效率来平衡规模和利润,注重打造品牌而非电商平台时,得到了业界的认可。这也意味着凡客将专注品牌而非电商,陈年也开始不断对外表态凡客是品牌不是电商。然而,时过不久,第三方服装品牌已经在凡客开卖,这不由的让人产生疑问,陈年到底在想什么?

     《财经》杂志曾报道称:据凡客内部人士介绍,今年1月起,V+产品已全部接入到凡客上。最近,有部分员工调入到一个类似“唯品会”模式的新项目组,预示着凡客有可能尝试做商品闪购。此类做法都是为了让凡客流量变现,也是传统电商的运作模式。

     V+首席运营官崔晓琦曾就此写邮件问陈年:如果这么做,凡客的价值是什么?V+的价值又是什么?凡客是否仍然在亚马逊模式和自主品牌模式之间游移?陈年回应说,凡客将坚定不移做自有品牌,V+只是盈利补充,“但它明明挣钱,我又不花精力,没有必要为了保持我模式的纯洁性而放弃它”。陈年透露,V+平台已连续四个月实现盈利,令他大感意外。

     如今,凡客做了V+的工作,开始出售第三方品牌的服装产品,那V+对于凡客究竟还有何价值?只是为了流量的变现?以目前的情况来看,凡客与V+之间存在矛盾冲突,有矛盾冲突的双品牌战略已经被认证不可行,库巴与国美整合了,QQ网购与QQ商城整合了,那陈年是在干什么?

     V+现在有三种宿命。第一种是品牌消失,完全由凡客取代,但这种可能性比较小,毕竟V+仍有价值;第二种是转型品牌特卖,就像上文说的V+将会专注负责陈年密谋的闪购业务;第三种是打包出售,V+有着丰富的服装品牌运营经验,把V+独立出来打包出售给其他综合电商能卖个好价钱,对苏宁易购、国美、1号店都有一定诱惑力。

     但估计第二种的可能性更大一些,毕竟V+的人也都是凡客人,卖了影响凡客士气、关了又是损失。专注做服装闪购是最好的结果,同时以独立的网站做闪购还不会影响凡客的正常销售,又能提高流量转化。

     补充SKU?流量变现?为上市做准备?

     但就算凡客要做闪购,也可以再成立个子站,为什么要用凡客主站销售第三方产品,V+做闪购呢?

     有分析称,凡客去年专注于清库存,新品上线比较少,而凡客又需要有新品支撑,所以大量上线第三方服装品牌产品。但这种做法对消费者认知有着极大的影响,凡客缺乏新品到什么程度才会采用这种做法?

     另外,还有可能是凡客急着流量变现,凡客的流量要远高于V+,流量变现能力也强于V+,这一点也得到了已经在凡客上开售的品牌商韩都衣舍方面的肯定。但在财务上,陈年称去年第四季度实现盈利,现金流情况也非常好。那陈年为什么干这种饮鸩止渴的变现的事?销售其他品牌的服装产品不仅会对消费者认知产生影响,同时还会对自身业务造成冲击?既然有资金周转又何必急于变现?难道凡客要美化一下业绩做好今年上市准备?

     凡客不仅要做“优衣库+ZARA”还要做百丽?

     年初,凡客发出信号要做“优衣库+ZARA”,将重点打造两条供应链:以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链,和以多款少量、快时尚风格服饰生产为主的快速反应供应链。

     凡客在试图形成优衣库+ZARA的模式,这是两种不同的供应链管理模式,但去年凡客的架构调整为此提供了可能。陈年说,12个事业部就如12个独立公司,各个事业部都有自己的生产中心和供应商,抽出不同事业部运营两条供应链即可,不必担心左右手互搏。

     做平台注重规模,而做品牌要注重供应链管理。控制好供应链是做好品牌的基础,凡客有能力通过数据中心,建立环形的信息反馈机制,并以消费为导向,打造推动式供应链管理模式,根据数据定产定量,保持高效的库存周转,同时还可以尝试C2B运转模式。这种供应链管理的方式才能与优衣库、ZARA等成熟的服装品牌比肩。

     过去凡客以优衣库为模仿对象,以生产大量的基本款服装为主,而在1月21日,凡客时尚女装频道上线,这意味着女装频道要学习的是H&M、ZARA等国际快时尚女装品牌:把握时尚,反应快速,多款少量,客单价也相应提升。

     陈年要做的不仅如此,他还要做成服装界的百丽。在品牌建设与供应链管理是凡客以优衣库和ZARA为参照,而在品牌与平台共融的问题上陈年要向百丽学习。百丽的模式为自主品牌加渠道平台双线发展,旗下拥有十个自主品牌,并代理十多个国际大牌,如耐克、阿迪达斯、新百伦等。

     但凡客目前的处境与百丽也有着不同,在电商平台层面百丽是整合出了优购,而优购从诞生之日起就是平台,百丽作为优购的母体有着丰富的自主品牌与代理品牌,无论是最开始的淘秀网还是后来整合的优购,都是平台基因。而现在凡客是想把品牌转换成平台,凡客这是在用生命做模仿。

     凡客已经历过大风大浪了,相信他们对品牌的理解肯定高于笔者,在凡客网站上卖其他品牌产品对凡客品牌造成的伤害,陈年必然了然于胸,最后品牌与平台在消费者心智中会变得不伦不类。那陈年在想什么?凡客是否还有后招?准备打造更多子品牌,凡客作为总平台?最后形成百丽模式?

     结语

     陈年年初的表态已经很清楚的表明凡客要专注品牌了,而现在陈年又要把凡客做成平台,陈年究竟要做什么?

     最后梳理下凡客目前的情况,陈年想将凡客打造成“平台+品牌”模式,类似百丽。在平台层面,“凡客”将作为服装平台,“V+”将被打造成服装类闪购平台。在品牌层面,凡客可能会推出更多子品牌,包括刚收购的初刻,以及VT,或者正在构思中的其他子品牌,在品牌运作与供应链管理上走优衣库+ZARA这两种模式。

     陈年的格局不会局限在品牌上,平台才是他最想要的,看来陈年已经想的很清楚了,但真要这么做,凡客还有很长的路要走。(文/王利阳)

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