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在香港,图书零售业如何逆袭电商

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-27  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:201

     当2012年还有一个月才结束的时候,阿里巴巴的淘宝和天猫商城共同完成一万亿人民币的年交易额,其中淘宝8000亿,天猫商城2000亿,这个数字相当于中国GDP的2%。

     同一年的大洋彼岸,美国波士顿的哈佛书店在店内悬挂出了一幅标语:“在这里找到,就在这里买,请让我们生存下去。”这个创办了近八十年的著名书店终于承受不住亚马逊二十年来的冲击,开始打出悲情牌自求多福。

     我把哈佛书店的标语发到微博上,得到诸多转发和评论,其中不乏传统零售的从业者和伤春悲秋的网友,在谈论受到电子商务冲击下传统书店的经营模式时,不少人甚至提出要让“房地产为文化买单”(即房地产主动让渡租金成本)、“政府补贴文化产品”(即用税金填补书店亏损)等等。这种腔调看似悲悯,实则荒谬,一个生存技能遭到淘汰的人,最好的帮扶方法应是尽快让他学会新的手艺,而非干脆把他供养起来——在商业市场里,“摆设”是没有任何意义和价值的,在狼群里,熊猫没有生存的理由。

     电子商务对传统零售的主要威胁,是集中于渠道上的颠覆,业内将其称为“展示厅”困境,被围困的对象,多是在线下场所无法提供更多溢价体验的商品,图书即是典型——书的触感、材质或是墨香,都不是影响消费决策的主要因素,线下接触成为了无关痛痒的举动,电商的成本优势又很快的将消费者由价值取向推向价格取向,“在书店选、记下书名、回家网购”成为了令传统书商痛恨不已的标准购买流程。除了价格优势之外,物流、付款方式的成熟更是迎合了快节奏的现代生活方式,图书作为同质化最为严重的商品种类,消费者的选择必然会倾斜于使用更少的经济和时间成本获得。(换个方向思考,香水这种商品就能够借助天然壁垒,反弹了电商的很多冲击。)

     所以,尽管电商主要是靠服装和3C得以迅速壮大,却是图书零售市场在传统行业里率先出现了萎缩态势。根据《2012年度中国图书零售市场报告》显示,去年国内地面图书销售渠道同比降低1.05%,首次产生了负增长趋势。随着商业经济的繁荣和网络交易市场的扩张,书店越来越濒临“化石”,百度新闻搜索收录了超过15万篇关于“书店关门”,80%以上的新闻发布时间是在2012年之后。

     上周,我在香港逗留数日,目睹了这个亚洲最为繁华的经贸中心里传统书店的生存之道,里面有些现象和特色,或许值得一鉴。相比中国内陆或者世界其他国家,香港因其经济兴盛和面积有限的原因,寸土寸金的局面对传统书店造成了更加沉重的压力,也就是说,早在网络购物成熟之前,香港的“文化产业”就处在水深火热之中,拥有深远的“斗争”经验。而在互联网带来了更加便利的购物体验之后,香港书店更是多了见招拆招的本领。

     有趣的是,这些经验和本领,从策略层面来讲,实际上是存在着两条不同方向的选择,其一,是“敌进我退,深耕细作”,其二,是“占山为王,因地制宜”。

     “敌进我退,深耕细作”,是香港现今诸多“二楼书店”采用的策略。

     所谓“二楼书店”,通指香港弥敦道的商业街区上,那些迫于地面门市租金上涨而退守二楼非商业场所的书店,现在被视作是香港的阅读文化之一,但其历史却是血泪斑驳。香港的房地产自上世纪八十年代起就开始步入急剧攀升的黄金期,2012年更是达到23.6%的房价涨幅(数据来源:KnightFrank&Rutley),在此程度的压力之下,香港许多民营书店都将店铺迁往商铺二楼的室内。走在弥敦道街头,可以看到书店的招牌悬于街市,铺铺之间裂开一条楼梯通道,拾阶而上,推开一扇宅门,里面便是陈满书卷的小间,稍作用心的隔音处理使得书店里面格外安静。有文人墨客形容二楼书店“总是静静地处变不惊,总要在全城最繁华的地方,在全城商业气息最浓的地段,顽强地维系著一缕书香”。

     这些民营书店选择退守二楼的另一个原因是,图书零售并非依赖“人流”的交易市场——不像服装零售,越多人进店观赏、试衣,即使不买,也能起到“活广告”式的宣传作用,而书店从经营角度则是比较排斥“翻阅欲望大于购买欲望”的进店顾客,一方面占地不说,更可能影响他人选购。所以,二楼书店主动退出临街商圈,在损失部分客流的情况下,也有效过滤了一些“逛街逛累了进书店休息”的废水客流,真正有意愿穿过重重商铺爬上二楼推门的顾客,基本上都是购买欲望较强的潜在消费者。

     同时,在与电子商务渠道进行竞争的时候,二楼书店的经营者们不约而同的加强了自己的服务能力——当电商平台还在售前售后这种服务内容上瞻前顾后计算成本的时候,二楼书店们则是利用电子邮件或是Facebook等通讯及社交网络对老客户保持着极具耐性的价值挖掘,比如书单推荐、促销提醒等等,值得一提的是,有些二楼书店还提供个性化的图书预览和口碑评价等服务,比如,如果用户对某本书籍感兴趣而又没有时间或条件进行查阅,也可以选择将书名发送到二楼书店的电子邮箱,很快就会收到一封回件,内有该本图书的序言扫描图片、店主对其的简短评价等,这些服务都是重销售而轻服务的电商渠道短时间内无法做到的。

     香港的移动语音通信应用目前仍是Line的天下,Line同样支持RQ码的扫描交互,也有二楼书店会在店内张贴RQ码,便于书友添加联系。我也有过见闻,店内的店主拿起手机,里面传来咨询某书有无现货、要求打包送货的声音,经过回应确认之后,直接成交,使用货到付款进行结算,应是熟客往来的常态了。

     总体而言,二楼书店的生存环境在适当的退让和重新规划之后,成功新建起的壁垒为它们承受住了绝大部分的外部冲击——不论是租金的压力还是电商的进攻。看似“委曲求全”的背后,实为明哲保身的智举,这也使二楼书店能够在低成本运作的同时,保持维持经营的利润率,换来的时间机遇,得以让自身加速适应和学习新时代的发展模式。

     与广大二楼书店不同,来自台湾的外来者诚品书店,则是选择了一条截然不同的策略,并且也获得可观的成绩——即:“占山为王,因地制宜”。

     诚品书店有着相对中小型书店所没有的资本后盾,也是因此,借助资本的优势,诚品从一开始就抛掉了谨慎——至少在战术上是如此,高举高打成为了诚品在扩张途中最为显著的态度。诚品书店的创办人、同时也是现任董事长的吴清友是台南人,在于1989年创办诚品书店之前,他是台湾著名的民国历史研究学者、作家。在他的主导下,诚品书店翻新了“书店”的经营概念,以“诚品”为名的书店,不是图书的交易市场,而是文化的体验场所。在人文情结浓厚的地区,这套概念不论是在媒体还是读者那里都是十分吃香的,所以诚品在台湾扎下了坚实的根基之后,向香港扩张也显得尤为顺利。

     诚品书店遵循“连锁而不复制”的经营模式,“书店”只是品牌载体,而在书店内部,涵盖了成体系的文化关联产业,包罗画廊、花店、商场和餐饮等复合式商品。香港的诚品书店位于地皮最为昂贵的铜锣湾地区,占据希慎广场的8-10楼,人气兴旺,业绩亦不凡。“文化不是廉价商品,在最好的地段,出售最好的文化”,这就是诚品书店用以“占山为王”的主张。

     就像速溶咖啡如此普及的年代,星巴克仍然坐拥数量庞大的顾客群体一样,诚品书店拒绝让书店成为一个“买书付钱就走”的集市。在希慎广场上的诚品书店里,超过三十万册书籍区域占地约为总面积的80%,剩下的则是茶室、咖啡馆和设计商店,据统计,这里的顾客有半数以上都不是单次消费——而是在购书之后,或是坐到咖啡馆里点了饮品坐读新书,或是顺便购买一张由诚品组织的戏剧门票,实现了多次消费的行为链。由于希慎广场夜晚关门的规章,香港的诚品书店并不能像台湾本土那样,实行二十四小时不打烊的全日制经营模式,但是也将闭馆时间延到了晚上十一点。在台湾,诚品书店晚上10点至凌晨2点的收入占据全天的1/3之多。

     除了极其浓厚的“文艺范儿”之外,香港的诚品书店在图书区也增加了商业化的小动作,比如在时尚类书籍区域旁边,就是美妆类商品的精选柜台,而在园艺类书籍区域附近,则有花草的种子供顾客选购,这种跨界式的合作能够充分“压榨”单位顾客的付费意愿,带来额外的营收成绩。

     *香港诚品书店店内实拍:通过推行会员制度,会员用户不仅能够享受购书折扣,更能凭借消费兑换文艺行业的衍生商品,使诚品品牌成为引领用户生活形态的介质。

     *香港诚品书店店内实拍:在畅销书籍的夹页中,亦有着借助新媒体进行的落地行销作品,“微电影”、“RQ码”等应用使诚品能够及时跟上年轻群体顾客的喜好和需求。

     当然,香港书店能够以独特的“阅读文化”占据市场的一席之地,其作为商业港口的性质也决定了市民无法像美国或是台湾那样可以在公共广场或是街头一角开卷阅读,因为环境实在是太过喧嚣了。

     除了二楼书店和诚品书店这样的佼佼者之外,香港也有许多中小型民营书店,会通过书展等形式扩大销售接触面积,以市场化的竞争手段来博取利润的增长点。对于图书商品,香港没有任何法律上的限定,理论上来讲,图书可以随时打折促销,因此零售市场上的价格竞争也很激烈,“价格战”也会频频出现。

     “拥抱变化”,永远是传统行业面对互联网的颠覆时的最高真理,而且绝非停留在口头上的Slogan。美国的超市巨头沃尔玛,就针对线下支付不及网购便捷这个环节正在做出尝试:它在美国14个地区市场超过200家门店中部署了一项手机自主结账的措施,顾客推着载满商品的购物车,可以不必忍受漫长的收银排队,而是通过手机(目前只支持iPhone)上的一款应用程序,直接扫描购物车内的商品条形码,并通过手机绑定的信用卡账户实时付款。为此,沃尔玛还特意搭建了云数据中心,用来统筹和调度不同区域的价格变化,避免出现某家门店在做特定促销时、促销商品的手机扫描价格未能及时变更的情况发生。

     “拥抱变化”就是这样的意思,不仅需要重新建立战略上的思考方式,更要让动作紧密跟上思路,随时探索更加先进的商业模式。前文提到过的哈佛书店,年过六十的老店主也聘请了兼职的大学生员工,帮助哈佛书店搭建了网上订书、自行车快递等电商平台,迎合新生代学生群体的消费习惯,在哈佛书店传统的知名学者现场演讲等项目上,也鼓励听众将相关视频上传到Youtube、分享到Facebook,宣传并吸引更多潜在顾客对于哈佛书店的文化景仰。

     话说回来,实际上网络购物对于传统书店并非最大的威胁,更可怕的是电子阅读——不仅是渠道,连产品也一并给颠覆了。美国纽约时报畅销书榜Top 100中有超过8成的图书在亚马逊的商店里有着电子书,只需要一部Kindle,读者就能手持一座移动、全面、数字化的私人图书馆。如果杰夫·贝索斯和谢尔盖·布林们的预见没错的话,那么传统书店或许还是会成为未来三十年内,首批遭到完整替代的文化零售产业。当沉重的简牍被轻便的纸张取代的时候,不知是否有恋旧者发出“不见旧人哭”式的悲鸣,在历史的叙事上,这都是一件彰显人类进步的喜事,而当纸张也要被性价比更高的数字设备取代时,“墨香”和“触感”成为了中国用户反馈中最难割舍的两项原因。

     在《旧约》的故事里,摩西曾站在燃烧的荆棘前和上帝交谈,希伯来的子民在他的带领下离开埃及,红海被他一分为二,使磐石里流淌出泉水来哺养随众,他完成了上帝赋予的使命,最终也因此而亡。他的角色在《新约》里被其预言的弥赛亚耶稣所取代,后者用十字架救赎了世界。现实就是如此,无论是胜者为王,还是剩者为王,名为变革的火海上升起新的英雄,脚下踏着的是无人知晓的骸骨。美国作家尼尔·盖曼在其名作《美国众神》里描写了旧神(传统宗教)与新神(科技主义)之间的战争,作者认为,神灵来到这块美国这块新的大陆,是因为信神的移民由脑中的意识(信奉)将他们带来,神灵是它们信徒的宿主。而随着观念的变化,一些旧的神灵的失意在所难免,而它们则自导自演了矛盾与冲突的世界大战,意图唤起人们(信奉者)的关注。

     从石壁作画,到简牍传书,从蚕丝织绸,到木匠造纸,从书卷飘香,到屏知天下,进化的演变过程中,我们已经无法计算失去的分量,唯有但愿,得到的永远要比失去的更多、更有价值。

     或许,顺其自然的包容才是最可贵的心态。在由无神论的导演李安拍摄了在去年大红大紫的电影《少年派的奇幻漂流》里,少年派同时信奉基督教、印度教和伊斯兰教,而在海上求生的历险中,他迎着风暴呼喊上帝、躺在星夜的苍穹下看到黑天口吞宇宙万物、打破伊斯兰教对于饮食的禁忌生吃海鱼……无论第几个故事才是真相,在九死一生的境遇里,少年派生存了下来。我热爱提笔和拂卷的感觉,也享受Kindle带来的便携体验,未来,若是AR(增强现实)或VR(虚拟现实)的科技更加成熟,我也乐于尝试更加不同的阅读体验。“书”是什么,并不重要,“书”有什么,才是关键。

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