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凡客悄然推进平台化:大量引入第三方品牌

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-27  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:189

凡客悄然推进平台化:大量引入第三方品牌

     去年底曾提出退出平台化竞争、专注做品牌的凡客,似乎正进入一个矛盾期:原本与V+完全独立、只出售凡客品牌的凡客平台vancl.com,正在大量引入来自V+的第三方品牌。这是否意味着凡客将重启平台化战略?

     V+商品悄然入驻凡客

     经常在凡客购物的林女士发现,从去年底开始,原本只出售凡客自主品牌的凡客vancl.com平台,悄然引入大量第三方服装品牌,其中包括韩都衣舍、裂帛这样的淘品牌,也包括来自线下的太平鸟女装等,如果在凡客上下单购买这些商品,通知短信开头则会显示为“尊敬的V+”客户。

     作为凡客旗下的服装类平台,V+于2010年5月上线,当时有媒体报道称凡客CEO陈年联合多家机构,在该项目上投资超过5000万美元。对于凡客与V+的区别,曾有V+负责人如此定义:凡客是品牌店,V+是百货商场,而V+是凡客产品的互补。

    

     当时凡客给V+的定位是服饰、时尚用品,并将V+看做是独立公司,域名也启用单独的vjia.com,不过借用凡客的物流配送摊薄成本。虽然凡客平台在首页及商品页下面都会给V+商品进行推广,但会鲜明标识来自“V+”,两个平台相对彼此来说都很独立。

     但这一情况从去年底开始所有改变。虽然凡客首页主推的依然全是自有品牌,但在各个分类上,尤其是男装、女装如“卫衣”、“针织衫”、“连衣裙”等分类页面下,凡客自有品牌商品却所剩无几。

     以“连衣裙”、“长裙”为关键词搜索的结果显示,搜索呈现的84件商品中,来自凡客自有品牌的只有22件,其他全是如浪漫一身、ELLE女装、韩都衣舍这样的第三方品牌,不过这些商品并没有明确标明来自V+。然而在搜索结果页面最下方,却依然会有单独位置推明显带有V+标识的商品。

     一个可以明显看出的现象是,V+商品正在悄然大规模入驻凡客平台。

     凡客呈现平台化趋势

     有综合电商网站服装平台相关人士向新浪科技透露,他们在与凡客接触时,曾被告知未来凡客将调整只出售自由品牌的定位,而改向平台化发展。

     网络服装品牌韩都衣舍则向新浪科技明确表示,年前其在V+的部分商品就开始在凡客上试销,并且得到不错的反馈效果,所以年后V+上的服装类商品基本都同步到凡客上面。“目前韩都衣舍是在V+和凡客两个平台同步销售。”

     不过韩都衣舍并未接到凡客任何书面文件说明,两个平台商品的同步仅是口头通知。

     “从年前的试销效果看,凡客平台的效果反而比V+要好,但因为3月份才开始正式双平台同时运营,后台还没有开通,具体的数据无法统计。预估凡客和V+平台的销售占比为6:4左右。”韩都衣舍相关人士说。

     但凡客并未对这些商品进行大规模推广。据新浪科技了解,凡客目前并不出售各个页面的广告位或者首页焦点图等资源,其他品牌商品全靠关键词搜索自然引流。

     比如输入搜索关键词后,首先出现在上面几排的是凡客自有品牌商品,下方几排为其他品牌的同类型商品。据凡客内部人士透露,2月份双方产品在一页内的占比接近1:1,不过最近第三方品牌商占比明显下降。

     有第三方品牌坦言,相对于V+他们更愿意选择凡客,因为V+常年处于不温不火状态,而凡客平台知名度更大,拥有更多客流。

     不过就在去年底,经历过各种反思的陈年对外表态称将逐步“去平台化”、回归品牌本身,而凡客此番引入第三方品牌的平台化趋势,则与此前表态大相径庭。更有消息人士透露,由于此前一直在清库存,凡客近半年很少有新品,所以需要第三方品牌“救急”,这也是为何有大量其他品牌在凡客出现的原因之一。

     凡客矛盾体?

     在过去一两年里,曾经风光的凡客遭遇诸多质疑,陈年在公众面前经常谈到的话题是“反思”,凡客也进行了大刀阔斧的调整,比如组织架构、人员优化以及更加专注专业产品方向,最重要的就是集中消化此前积压的库存。

     陈年此前接受媒体采访时曾表示,凡客将回归品牌核心,将以库存周转和品牌溢价为核心,不再将重心放在电商平台拓展上,与此同时凡客还入驻了苏宁易购平台。陈年对外强调,凡客是一种“品牌”,并且已经没有任何平台的倾向。

     陈年此番表态的背景是,整个垂直电商行业并不景气,随着天猫、京东等大型电商纷纷开启平台化战略,服装类垂直电商发展环境艰难。分析人士认为,凡客放弃平台之争,是希望由之前追求规模扩张转向盈利为企业运营目标,以再次冲击上市。

     此前陈年曾透露,凡客已在2012年第四季度盈利,他在内部的要求是2013年实现全年盈利,并且实现销售增长50%。

     凡客相关负责人坦言凡客和V+平台正在打通,他对于凡客此举的解释是,“凡客将专注做自有品牌,并在此基础上进行创新。”

     不久前凡客全资收购初刻品牌,当时陈年称今年将开始做多品牌的收购计划。据上述负责人透露,凡客有可能与服装品牌做联合品牌尝试,并计划将某些业务线独立出来,直接向陈年汇报,“让他们更专注的做事情”。

     上述负责人同时表示,凡客之前积累的库存已经基本清理完毕,4月将陆续推更多的新品。但他并未对凡客是否平台化问题进行正面回应。

     电商独立分析师李成东认为,平台是大势所趋并且更容易获取利润,而资本市场对电商规模要求的时代已经过去,他们更看重的是盈利能力。

     “凡客之前市场营销积累了大规模的品牌效应,在凡客处理自有品牌遗留问题时,用这部分流量推第三方品牌能够获得更多转化率,更容易实现盈利目标。”李成东说。

     另有分析人士认为,虽然凡客回归正轨,但依然处于很重要的抉择时期,尤其是凡客自有品牌销量增长放缓情况下,需要新的销售额增长刺激,这必然需要通过平台战略,“对凡客来说也是发展到一定时期的必然选择。”

     但上述分析人士认为,未来凡客很有可能与V+平台合并,成为具有自主原创品牌的综合性服装平台。凡客官方则并未对此预测做出评论。

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