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唯品会率先盈利 垂直电商生存现曙光

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-15  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:150

唯品会 垂直电商

    上周,凡客诚品宣布全资收购垂直电商品牌初刻。创始人兼CEO陈年表示,2013年凡客将实现年内业绩50%的增长,并争取全年盈利。聚美优品CEO陈欧上周也向媒体表示,2013年聚美优品销售额将达60亿至100亿元,利润将达到1亿美元。

    “盈利”似乎正成为时下垂直电商的热门关键词。而就在此时,一家华南垂直电商已经迈上了盈利的路途。

    上月,唯品会2012年第四季度未审计财报显示,该季度净利润630万美元,成为中国首家实现盈利的垂直电商。伴随着业绩扶摇直上,昨日唯品会美股报收于24.44美元,比登陆纽交所时6.5美元的发行价一年之内上涨近三倍。

    搞惯了烧钱圈地的价格战,2013年中国电商真会集体转型?

    唯品会精确控制成本实现规模扩大效应

    电商战场历来激烈,不时颇有“你死我活”意味,价格战、“赔本赚吆喝”等更是行业常态。在此情形下要实现盈利,跳出烧钱怪圈,成为诸多电商可望不可即的事。

    “唯品会率先实现盈利主要因为精确成本控制下的规模扩大效应。”唯品会副董事长兼COO洪晓波在接受媒体采访时如是说。能在如此惨烈的电商争夺战中杀出重围,在垂直电商中率先实现盈利,唯品会靠的是“开源节流”。

    所谓“开源”,即以量取胜。正如唯品会CFO杨东皓所说:“零售行业毛利率和净利率到了一定程度,就不会相差太多,也不可能无限制上升。零售行业的盈利模式,不是靠高毛利高净利,而是靠‘量’来赚钱”。

    至于“节流”,洪晓波表示,从2010年下半年开始,唯品会将仓储能力扩大到全国四大仓库,并将全国物流转移到本地的低成本物流,简言之即“自建仓储,缩短物流半径,以及降低外包配送成本”。

    事实上,创业初期的唯品会曾借用国外奢侈品打折销售模式,但战绩不佳。穷则思变,体量尚小的唯品会调转船头,在上线数月后迅速确立了二三线服装品牌销售战略,精准定位二三线市场消费者。正是这条“小而美”的电商之道,成为唯品会实现盈利的基石。

    唯品会的盈利,既让其他垂直电商看到了希望,也巩固了他们“穷追猛赶”的决心。但有业内人士认为,电商战场瞬息万变,精准的细分定位、实现差异化经营,是多数垂直电商的生存之道。基于此,唯品会的盈利模式并不能直接为其他垂直电商所用。

    就目前而言,一些知名垂直电商都选择了适合自己的发展道路。凡客将其经营模式定位为“优衣库+H&M或ZARA”模式,并将目标瞄准“大规模”和“时尚”这两个看似矛盾,实则兼容的概念。

    不代表垂直电商整体“逆袭”

    唯品会实现盈利,是否意味着其所代表的垂直电商看到了盈利曙光?更全局地看,是否意味着国内电商行业距离盈利已经不远?

    去年11月,京东商城CEO刘强东在接受采访时表示,2013年,垂直B2C电商中“以自主品牌为主的有大量机会,但是以零售平台为主的垂直电 商注定是没有机会的”。他认为,无论是传统零售行业还是互联网细分行业,“发展到最后也就三到五家,而现在是几千家,所以我觉得99%的电商会死掉”。

    事实似乎在佐证刘强东的言论。在综合类电商的步步紧逼下,垂直电商发展空间受到挤压;由于资本市场的冷静观望,在资金方面垂直电商可谓“捉襟见肘”;在综合类电商品类扩张的战略下,垂直电商市场占有率发展较为缓慢。

    于是出现以下预言:2013年垂直类电商整合、倒闭和被收购将成为行业趋势。此种观点认为,在两到三年时间里,垂直类电商将出现寡头竞争局面,即特定领域的两到三家企业成为市场的主导者,而“战败”的企业则多将被综合类电商收购。

    艾瑞2012年11月发布的数据显示,2012年中国B2C网站约近千家,但收入能够达到上千万元的仅数百家而已。而且,这些网站中的60%至 70%存在流量下滑现象,真正实现流量有上涨的仅在20%至30%之间。惨烈的竞争,使“活下来”成为不少中小垂直电商的首要目标。

    因此,唯品会实现盈利、凡客等“逼近”盈利的消息,在烧钱换流量的模式难以为继、营销运营成本居高不下的当下,似乎让垂直电商们看见了“开云见 日”的希望。但也有业界分析认为,唯品会依靠品类的个性化建立起模式差异化并不能为其他垂直电商所复制,故其盈利并不意味着垂直电商整体“逆袭”。

    记者观察

    2013依旧难成盈利之年

    垂直电商是否由2013年而进入盈利时代,仍是一个问号。

    搜索各大电商的“盈利喊话”,你会遗憾地发现该口号不过是“年年岁岁花相似”而已。放眼全国电商,至今盈利者可谓凤毛麟角。

    反观垂直电商的发迹之路,不难发现,其实现从无到有、从小到大,依靠的是连续不断的资金投入。而以“市销率”作为估值标准的融资模式,却将垂直电商置于一种尴尬的境地:垂直电商资金需求大,但资金周转时间长、融资比较困难。

    垂直电商的特点决定其在扩大规模的同时,需要更多资金注入来吸引新用户,因而市场推广费用的占比也将随之攀升。另一方面,其所售多数为半标准化 产品,重复购买率比“航母”级别的平台电商低,资金周转期也较长。与此同时,由于体量较小,垂直电商更不容易得到投资者青睐,资金断粮的风险时刻萦绕在垂 直电商头上。

    面对捉襟见肘的钱袋子,垂直电商首先想到的便是缩减推广费用等开支;而没有持续广告投放,垂直电商销售往往成垂直下降姿态。由于盈利模式、经营 状况各不相同,唯品会在垂直电商中率先实现盈利并非为其他垂直电商提供了一份“盈利样本”。更接近现实的情况是,绝大多数电商在年年亏损的境遇中,仍然抱 着“市场潜力”这颗救命稻草苦苦挣扎。

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