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新浪微博广告欲借“狙击”拼钱途

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-02  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:180

新浪微博广告欲借“狙击”拼钱途

    “技术派”许良杰的出现,被视为新浪微博加快商业化而做出的新一轮人事调整。

    2月,新浪在公布2012年财报的同时宣布了新的管理层任命,首席运营官(COO )杜红升任首席运营官兼联席总裁,同时任命许良杰为首席技术官(C T O )兼联席总裁。

    用曹国伟的话来说,许良杰是“新浪从媒体公司转向以创新和技术驱动的产品公司的大背景下”,非常需要的“同时具备产品和技术背景的”人士。而被寄予厚望的他,首先面对的仍是新浪微博逃不过的话题 盈利。

    押宝技术派挑战传统商业模式

    自2009年6月时任新浪CTO李嵩波离职后,时隔近4年后新浪CT O的职位再度迎来坐席者。

    许良杰上任CTO,被视为新浪微博为加快商业化而作出的新一轮人事调整。最新的数据显示,2012年全年新浪来自微博的收入总计6600万美元,其中77%来自广告,23%来自微博增值服务。

    新浪CEO曹国伟称,“2012年大部分微博广告收入是展示广告,第四季度我们上线了信息流广告系统,该系统将于2013年3月正式开放。因此,我们预计2013年上半年的主要广告收入依旧来自展示广告。”

    从门户时代跨越到微博时代,新浪一直没有离开“展示广告”的主流商业模式。许良杰这位头顶“网易原CTO”、“前思科副总裁”“eB ay首位华人全球副总裁”等光环的“技术派”被寄予厚望,打破商业化的固有模式。

    在2012年四季度末,新浪已经正式开始测试基于微博信息流的广告系统,但预计在今年3月份之前不会向广告主开放这一系统。微博的数据显示,移动端信息流广告主在增加,而新浪自身预计“这个系统的成熟需要时间,但最终它会是我们非常重要的广告形式”。

    目前,新浪的这个系统面临两个方面的挑战:一个是覆盖范围的准确性,另一个是用户体验,最终必须在两个方面达到平衡“提高广告客户的R O I”以及“不牺牲微博用户体验”。

    这些正是摆在“技术派”许良杰面前的考题。公开资料显示,许良杰在搜索、数据方面具有相当丰富的经验。“这些经验在内部被看作是微博从内容驱动,转向技术及产品驱动的重要元素,而在精准广告投放等产品上实现突破,这样才能打破传统门户延续下来的商业模式。”一位接近新浪的人士表示。

    集中优势“兵力”攻占移动端

    最新数据显示,2012年底微博用户达5.02亿,日活跃用户达到4620万。其中75%的活跃用户使用移动终端登录微博。2012年全年,微博相关支出9300万美元。

    2012年,新浪实现净利润约3170万美元,是自2010年对微博进行大规模投资之后首次实现盈利。财报显示,2012年新浪微博已经砸下1 .6亿美元的投资,2011年新浪已支出1.1亿-1.2亿美元。

    尽管新浪并不缺独立养大微博的现金(截至2012年期末,新浪的现金、现金等价物及短期投资总额为7.136亿美元),但外界的竞争却日趋激烈,而微信在移动端的崛起也带来新的挑战。

    在财报会议上,曹国伟表示:“当拥有的热门移动应用数量越多,用户会将时间分布在不同类型的应用程序中,进而访问时间的竞争便在所难免。”在移动市场,用户活跃度的竞争就是移动终端的竞争。新浪已经表示,在2012年的重组之后,微博应用及整体业务都将更加倾向于移动应用。

    新浪微博的六种盈利模式

    关联广告。社区化的微博将帮助新浪更好地了解用户,从而帮助广告主更好地发现目标客户。

    实时搜索。微博或成为获得实时信息的主要手段,如果能够实现,无论新浪自己开发搜索引擎,或同领先的第三方搜索引擎提供商合作,都会给新浪带来收益。

    捆绑销售。目前已有5000家企业在新浪开官方微博,新浪对此完全免费,如捆绑销售,将帮助新浪提高在线品牌广告的市场份额。

    同新浪其他业务结合,交叉销售。新浪已经有了不少可以轻松赚到钱,但是缺少流量和用户的业务,比如传统门户,在线视频,在线网页游戏平台和新浪商城等。过去证明,一些业务并不成功,但是现在,如果能够快捷有效地将这些业务同微博进行交叉销售,那么这些业务的局面将会逆转,取得成功。

    同第三方网站分享流量。至少有三种可以使新浪微博分享流量的方案:1)第三方网站的官方微博,例如淘宝商城。2)鉴于新浪微博所采用了开发系统,我们预计使用“分享到新浪”的人将会增多,而“点击返回”的价值将会带来潜在的盈利机会。3)允许第三方合作伙伴开设购物商城。

    同APP开发商和内容提供商收入分成。开放API,可以给新浪平台带来成千上万的第三方应用开发商。

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