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运营商电商双重夹击 手机经销商日子难过

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-27  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:176

     作为中国移动的老客户,市民老高又收到了中国移动送的手机。高兴之余,他想到一个问题:我是老用户,运营商送我手机,再过3—5年,我助理这样的手机用户也是老用户了,是不是也该得到运营商的手机了?如果老用户越来越多,肯定有越来越多的老用户会得到白送的手机,那还要这些手机经销商、专卖店干什么?这些手机经销商、专卖店不坐等着消亡吗?

     老高把这个想法告诉一些朋友,他们都说没错。有的朋友还告诉老高,在欧洲手机专卖店门脸非常小,卖的都是些高档手机,或者是新推出的手机;甚至还有朋友干脆断言,今后手机经销商怎么活是个问题。

     对于消费者来说,当然非常欢迎运营商每年都送手机,即使他不需要每年换个新手机也会非常开心。免费的又实用的东西总是受人欢迎。

     “这个手机在京东才2000多元!”这是手机经销商吴先生从消费者口中听到最多的一句话,“其实京东的价格也不是非常有优势,但是电商平台对于传统经销商最大的影响是,用户不用再出门,点几下鼠标就可以了,甚至可以货到付款,除了不能提前看到真机,其他的东西都能在网上操作完成,而且货品齐全,买到的都是正品,这让我们的生意很难做。”

     在电商、运营商、厂商直营的多面夹击下,往日盛极一时的手机卖场,如今逐渐式微。上世纪90年代,手机开始逐步走入大众生活。赢之城和老城先锋路如今已经不再有大大小小通讯店林立的景象,而俨然成为了运营商的天下。即便是几家比较大的渠道商,门牌上也有醒目的运营商标志,作为合作伙伴出现。

     最近,一组数据则让人们更加相信传统的全国手机销售渠道总代理商(以下简称手机国代商)渠道危机正在来临,“国内四大手机国代商2012年手机销量的下滑幅度有的已达1/3,与此同时,运营商终端渠道则有了大幅增长。”

     据统计资料显示,到2012年底,我国手机终端市场销量超过2.6亿部,预计2013年手机出货量达3.8亿部,智能手机出货量将达3亿部,中国也将成为全球智能手机出货量第一的市场。但如此欣欣向荣的市场,却并未让手机渠道商的日子好过。路子越来越窄,顾客就越来越少,这对于以顾客流量为主的销售行业来说,无疑是致命的。

     挣扎

     重视服务还是拼低价?

     连日来,记者走访了赢之城、旧城的多家手机店和商场内的手机卖场,看到多数手机通讯店顾客寥寥,店员要么在玩手机、要么看电脑。记者走进手机卖场时,只要张望几眼,立马就会有几位销售人员上前,把记者围得团团转,热情地介绍各种机型。记者询问了几款机型后,销售人员有些不满地问:“你是不是只想看下真机,回去再在网上买?”原来,这样店里看了真机再在网上买的消费者还真不少。

     销售人员小李告诉记者,很多人来卖场里都是来看真机,转身可能就去了运营商店里办合约机,或者回家上网购买。“这个手机网上要少300元!”小李表示,这是他听到顾客说过的最多的一句话。

     生意越来越难做,体现出来的是“市场需求减小”、“运营商和B2C的兴起”以及“运营成本的增加”,导致死掉的经销商比新生的更多,商家数量出现了负增长,竞争对手减少并没有增加现有经销商生存空间,反而举步维艰。

     “做生意太不容易了”,因此对待衣食父母——客户的态度,就变得非常重要。

     “智能手机确实给消费者带来便利,尤其是生活中一些习惯都随着智能手机发生改变,但是对于消费者来说,尤其是第一次玩智能手机的朋友来说,掌握一款智能手机有太多的功课要做,而学东西要交的学费好多都是我们‘垫付’的。智能手机更多的是大屏幕的触屏手机,触屏手机对很多初学者,尤其是年龄大一些的初学者来说,简直就是一件很玄幻的事情。小李向记者举了个例子:“曾经接待一位消费者刚买了手机没多久后说他手机坏了,理由是屏幕总是一会横向一会竖向的,拿来之后我们看到,他原来是不小心开启了屏幕自动旋转功能。而这就是典型的教育型售后,而这次折腾,我们不得不腾出人手来做这件事儿,同时店里的销售工作不得不放下。而这样的例子比比皆是。”

     智能手机带来的变革有这样几个方面,首先是人机交互的过程从触屏按键,到今天的触控屏幕甚至是语音操作,而屏幕越做越大也是阻拦不住的趋势,操作习惯的改变、能耗的增加都让消费者有个重新适应的过程;其次是软件应用数量的激增,消费者会不会装软件,会不会用软件,第三方应用出现问题之后,消费者如何区分应该找软件开发商进行售后服务还是找厂商、经销商进行售后服务,这样的问题也是很常见的;第三,3G的应用让上网操作更加便捷,但是信号的不稳定,缴费不及时,导致不能上网或者上网不通畅,也会让消费者误认为是手机的问题。这些现象都是由于智能手机的发展而产生的。

     这些现象对于传统卖场经销商来说,低成本运营让他们很难招架,于是发出了这样的感叹,“做个有良心的经销商,是很不容易的,因为,这些事情我完全可以不管,但是为了能拉拢住、留住每一个客户,我必须这样做。”

     但是也有经销商不走重服务这条路,而是拼价格。据了解,有的经销商在各种途径报一个热门手机的低价,比一般行市便宜100元左右,通过这样的形式去吸引消费者,然后消费者慕名而来之后,对他们说现在手机卖完了,然后推荐一个利润高的产品,或者是其他的。这种转机型的做法,在很多正规手机店也很常见。

     或者有的手机店干脆偷偷把消费者拿来维修的手机配件更换成廉价配件,谋取更高的利润,这样的做法比较普遍,也是很多经销商用来提升利润的方式。

     记者在先锋路上看到,几家大的卖场门牌上,都有醒目的运营商标志,进店咨询发现,在店里能直接办理品牌手机的合约机。某通讯相关人士表示,自2008年开始,该通讯就成为中国移动的战略合作伙伴,在其销售的手机中,中国移动定制的3G手机已经占到40%的比例。

     在过去几年中,从中低端市场的千元平价智能机,到苹果iPhone、三星Note系列等全球最顶级旗舰产品,三大电信运营商纷纷推出定制合约机。“合约机0元购机、话费返还等优势,使得传统手机渠道商在与运营商的竞争中失去优势。”有业内人士如此表示。

     以中国电信为例,2012年CDMA各类终端销量超过7000万部;终端品牌达到236个;各类在售CDMA终端超过1500款。中国移动和中国联通也不甘示弱,前者2012年TD终端款型达到451款,销量过百万的机型达到了8款;后者仅到2012年10月底WCDMA手机销量就达到7050万台,全年3G手机销量约为1.9亿部,较2011年增长73%。业界预测,2013年国内超过六成的智能手机销售将来自运营商补贴市场。

     有行业人士表示,与运营商合作后,对手机卖场的销量有帮助,一些渠道商七成以上的销量均来自合约机,而且运营商也会给补贴,销量完成还能有丰厚的返点,但这看起来似乎是卖场在给运营商打工了,自主权被削弱。

     对于为运营商“打工”,一家渠道商人士表示,不打工就只有关门了。该人士表示,目前自己公司有近五成的手机销量是来自运营商的合约机,这大大提高了公司的业绩,而他透露,有的传统渠道商,已经达到60%,甚至70%的销量是来自运营商的合约机销量。

     -式微之因

     电商平台手机产品价格屡创新低

     还记得2012年京东商城与苏宁易购之间的价格大战吗?尽管双方各有胜负,但最终结果却是同类产品市场价格不断创下新低。尤其是手机产品方面,没有价格优势之后,传统渠道销售模式面临的又是什么呢?

     想必时常浏览淘宝网、京东商城的朋友们都有着这样的体会,相同产品的售价往往低于或持平于传统经销商渠道。如果考虑到手机经销商实体店面运营成本、人力成本等因素,显然意味着两个结论——电商平台利润更为丰厚、传统渠道利润持续压缩。

     虽然另一方面,国内部分传统手机经销商逐步转型“线下加线上”销售形式,逐渐青睐于电商平台,则加速了传统渠道销售模式的终结。门槛较低的淘宝网C2C平台自然是线上销售形式的首选,同时对于一些技术实力较强的手机经销商,也开始选择自己建设B2C电商平台。不过相对众多传统经销商,其还是屈指可数。

     消费者青睐运营商话费补贴

     以往消费者青睐去手机卖场买手机,一个原因是手机卖场里充斥大量水货机。水货机价格比行货便宜,就拿iPhone来说,曾经有不少使用移动卡的消费者在不想换卡的前提下,选择水货iPhone。

     然而近年来国家有关部门为维护市场秩序对于水货手机打击力度的增强,以及国际性手机厂商刻意拉近其产品在国际市场与国内市场销售价格,市面上已经很难再见到数百元、数千元的差价现象。相比水货手机,行货手机在售后服务等方面也更为完善,因此越来越多的消费者重新将目光锁定至行货手机,一些手机经销商也开始将经营范围逐步转移至行货手机。

     与此同时,运营商的补贴政策越来越全面,0元购机的合约比比皆是,以iPhone的0元购机来看,用户花5880元购买一部iPhone,表面上是比裸机贵了不到1000元,但是只要消费者承诺每月消费一定的费用,连续使用一定的时间,运营商会将5880元的购机款以话费的形式返还给消费者,如果消费者选购的套餐恰好满足每月的使用需求,那么0元购机就真真正正地实现了,同时运营商正在针对更多的产品去设计相应市场人群的补贴套餐,享受0元购机的产品也越来越多,那么消费者还有什么理由去买相对便宜的水货手机呢?

     仍以旧城手机市场为例,传统渠道销售模式失势、销售利润大幅压缩,难免令有些手机经销商放弃诚信经营之道,以欺骗消费者的方式谋取不义之财。以至于在不少消费者心中,“黑导购”、“翻新机”等已成为手机经销商、水货手机产品的代名词。随着近年来各方媒体曝光,“产品转型”、“翻新机”及“换配件”等骗术也渐渐浮出水面。

     经销商骗术令消费者望而却步

     所谓产品转型,即是以低于市场平均价格的报价引起消费者的关注。消费者慕名而来后则以目前无货、质量不佳等种种借口,为消费者介绍另一款利润更高的产品。当然在不少正规渠道之中,此类产品转型的做法也较为多见。

     对于“翻新机”,则是手机市场中曾经极为常见的违法现象,其更被消费者熟识。尽管销售此类产品属于违法行为,不过在利润面前仍有些经销商愿意冒险。加之翻新手机识别难度较高,因此屡有消费者受骗。

     “换配件”顾名思义,则是以廉价的数据线、充电器、耳机等组装配件更换手机产品原装配件,同时将替换的原装配件以高价出售,以其中差价弥补利润降低的损失。

     以上仅仅是诸多媒体曝光的经销商骗术中较为常见的三种,或许仍有很多不为人知的骗术流传于市场之中,令消费者们防不胜防。正因如此,更多消费者放弃传统销售渠道形式,愈加青睐于产品质量更有保障的正规电商平台也是顺理成章的事了。

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