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电商巨头竞相试水游戏联运 低驻留率成流量变现掣肘

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-02-15  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:116

     继淘宝、京东商城、当当网之后,又一电商进军游戏市场。日前,国美在线游戏联运平台完成测试,正式上线。至此,国内知名电商齐聚游戏领域,开拓营收新模式。

     电子商务网站纷纷进军游戏联运领域,被业内人士认为是助流量变现的重要手段。然而,在网页游戏受宠的背后,电商网站游戏频道的低驻留率成为了流量变现的最大掣肘。电商试水游戏联运依然困难重重,未来,这一营运模式还有待探索。

     电商试水游戏联运渐成潮流

     网页游戏在电商网站上遍地开花。2012年6月份,淘宝在众多电商中率先推出网页游戏推荐平台,开启了电商与游戏商家的合作之旅。9月份,当当网低调上线游戏业务。10月份,京东商城正式推出游戏联运平台。

     面对这样的局势,苏宁也坐不住了。不久前,苏宁易购透露了建设网游联运的意向,其执行副总裁承认,不排除与国内外知名游戏商家建立合作关系。

     电商巨头纷纷涉足游戏业,国美此番推出游戏联运更是延续了这一潮流。据悉,此次并非国美与游戏的第一次触电。早在去年8月份,国美电器在移动游戏预装上,就与盛大游戏展开了合作。

     据国美在线新闻发言人彭亮介绍,国美在线已为游戏频道专门成立了游戏事业部。接下来,事业部不仅将在宣传、推广等方面多方发力,还将继续充实相关人才,为进一步进军游戏市场打下基础。

     据了解,国美此次挺进游戏市场,并非盲目跟风,而是出于将用户的网购需求与游戏娱乐需求结合起来的理念。国美在线CEO韩德鹏表示,国美在线推游戏频道,最终目的是为了“满足消费者的不同需求,通过全品类经营推进规模增长”。

     然而,国美推出在线游戏光鲜的背后,难掩业绩难为的无奈。2013年1月28日,国美公告预计,2012年度公司净利润将出现亏损,而公司2011年实现净利润18.4亿元。

     不仅是国美一家,纵观电商市场,寒冬难退。在经历了去年的价格战、物流资源争夺和网上媒介成本上涨等之后,电商企业的资金链吃紧。今年,大型电商企业集体将目标锁定盈利。拓展新的营收模式成为了电商的一大出路,而网页游戏则是其中一个选择。那么,网页游戏会是正确的选择,成为电商业下一个令人瞩目的盈利点吗?

     电商寄望网页游戏推流量变现

     电商企业选择游戏作为新的盈利增长点,尽管与网站不相符合,但究其原因,却也并不让人感到意外。

     近几年,网页游戏以稳定的增长势头闯入人们的视线。电商企业选择页游,亦是看中了其火爆的程度。数据显示,2012年上半年,中国网页游戏用户数达到2.05亿人,同比增长27.7%;网页游戏市场的实际销售收入38.2亿元人民币,同比增长了46.7%;中国网页游戏市场占有率提升至15.4%,而去年上半年网页游戏市场占有率为12.4%。网页游戏无疑已成为市场炙手可热的新宠。

     电商网站并非以游戏为主业,技术和经验上的短板也决定了电商企业目前还无法进行大投入、大运作。网页游戏在投入上成本低,在使用上无需下载客户端,只需打开网页,即可进入游戏,不存在机器配置不够的问题,而且关闭、切换页面极其方便。这种简化是革命性的,不仅俘获了以白领为代表的众多玩家的“芳心”,提高了网站的娱乐体验,更是实现了游戏在电商网站的完美切入。

     除此,网页游戏被认为是除广告和电商之外的,又一大流量变现方式。目前为止,国内玩家已经培养起了良好的游戏付费习惯,人们愿意为升级打怪购买装备,这为游戏流量的变现提供了保证。业内人士认为,电商企业以零售业务为基础,吸引较为稳定的客户流量,并在此间打造新的增值业务,可提高变现能力。

     试水游戏联运面临重重困难

     尽管电商巨头进军游戏的决心已不言自明,然而在网页游戏受热捧的同时,电商企业也面临着重重考验。

     据透露,淘宝联运游戏半年仅入账一两百万,其余电商上线时间短,收入更可忽略不计。庞大的电商势能和差强人意的营收表现形成了反差。为什么高的流量不能产生价值呢?

     首先,电商用户的驻留率低。电商用户往往是带有确定的购物目的,而对于游戏并不会抱有太大的兴趣,即使点击进去,也不会花费太多精力和金钱在上面。游戏厂商更喜欢与百度、360、腾讯这些用户黏性更高,可长期驻留的平台合作。这或将成为制约电商页游的重要因素。

     其次,电商网站页游深受质量不高的困扰。表现在网页游戏整体同质化严重,创新不足;电商页游往往充斥着过多的提示、广告等,游戏环境无法令人满意,玩家的游戏体验不高。

     最后,各大电商企业并未“放开做”。“感觉几家主要还是试水,没有放开做,给的资源也很少”,一位页游公司推广负责人说道。在他看来,电商企业重要的资源VIP用户体系,一旦放开系统告知,潜力巨大。一方面,电商企业也有自己的苦衷,即“运营资质”问题。淘宝、京东等电商企业均未拿到“文化部网络文化经营许可证”,游戏运营资质存疑,目前企业运营在线游戏尚且只能打“擦边球”,难以放开手脚。另一方面,游戏非电商网站的主业,在电商内部的顶层设计上,并未将其作为战略性发展策略。

     网页游戏的市场发展潜力巨大,或可给电商带来新的利润,避免其一再陷入“价格战”的怪圈,前景值得期待。然而,电商企业要想实现进一步的流量变现,应及时走出一条解决之路。

     对此,业内人士建议,电商平台可从产品研发入手。产品研发的过程,不仅能补上自己的技术短板,更加了解网游精髓,而且还能提高自主创新。未来,页游产品只有向精细化和个性化发展,才能增加用户粘性,从而赢得市场青睐。

     另有说法认为,网络上网页游戏商家众多,电商企业要想从中分得一杯羹,或可结合自身优势,真正为用户提供便捷的服务,走出一条游戏与电商结合的特色路线,增加用户认可度。

     不管是哪一种方式,电商企业都应遵守游戏规则,否则很有可能搅浑整个网游市场。网游市场呼唤“理性”的创业者,也只有行业健康地发展,企业才能长久获利。

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