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携程反击战:裁员降价并购扩张并行

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-02-04  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:159

    面对外部激烈的市场竞争,这个岁末年初,霸主地位已开始动摇的中国在线旅游服务商(OTA)携程旅行网(CTRP,NSDAQ)打响了反击战。

    携程今年的财报数据并不漂亮。2月1日,携程最新公布的2012年年报显示,2012年公司营业收入为42亿元,相比2011年增长19%;净利润为7.14亿元,相比2011年大幅下滑34%。

    “携程确实在做一系列的商业调整。”2月1日,携程首席执行官范敏接受本报记者采访时表示,携程2012年利润较大幅度下滑,一方面是因为2012年是携程的密集投资,这些产品还未产生回报;其二,2012年酒店预订业务5亿美元价格战,返现金额较多。

    携程净利润大幅下滑之际,不断传出携程创始人梁建增出山担任CEO一职,范敏没有正面回应。他表示,携程是一个团队在运作,面对外部的商业变化,携程将成立新的投资公司,在国内外并购一些项目;而即将成立的携程目的地营销公司将于2、3月上线,打造相对独立于携程之外的旅游媒体。

    “我们去年确实在裁员。”范敏坦承,被裁的是延续十年的地面销售人员,携程会逐渐形成新的销售体系。而持续半年多的酒店业务价格“血战”还在持续,而今年3月携程价格血战还将燃烧至利润较低的机票预订业务。

    利润下滑34%

    2月1日,携程2012年第四季度财报以及年报同步公布。2012年,携程净利润为7.14元,相比2011年大幅下滑34%。

    2012年一年之间,携程各季收入都在同比增长,但净利润却都同比大幅下滑。财报显示,2012年一季度收入增长23.08%,利润下滑25.17;二季度收入增长18.33%,利润下滑55.83%。三季度收入增长21.81%,利润见底39.53%,刚公布的四季度报表中,收入增长18%,利润下滑24%。

    淘宝旅游、去哪儿、艺龙、酷讯及同程网等市场后来者正在瓜分其市场份额。

    携程在机票预定方面依然保持领先地位。范敏表示:“携程机票预订业务用户数量远远领先于其他商家,为该领域排名第二位的15倍。”

    但事实是,由于航空公司自己要做直销,携程在机票预订上收到的佣金正不断下降,目前只能维持在4%至5%,利润空间有限。

    在各大商家剧烈争夺的酒店业务领域,携程霸主地位已经动摇。携程内部员工向本报记者表示,去哪儿网、艺龙正在迅速的崛起,成为其不可忽视的竞争对手。

    据劲旅网2012年12月发布的主要在线旅游网站酒店预订业务用户覆盖数监测,2012年11月,在线旅游网站酒店预订业务用户覆盖数排名前5位的是:去哪儿网、携程、酷讯旅游网、艺龙旅行网以及芒果网。去哪儿网排名已经超越长期雄居第一的携程,跃居榜首。

    携程酒店业务在内部占比也在下滑。携程财报显示,携程2012年来自酒店预订业务的营收为17亿元同比增长15%。携程网2012年酒店预订业务营收占据公司总营收的39%,2011年这一比例为40%。

    市场份额下滑的背后,营销费用却在攀升。财报显示,2012年携程全年销售与市场营销费用为9.84亿元,相比2011年增长58%。这直接导致了携程净利润大幅下滑。

    范敏表示:“因为2012年上了大量的新产品,2012年仅第四季度产品开发的费用为2.64亿元;全年产品研发费用更是高达9.12亿元。另外,酒店业务的价格战,大量现金返还,也在一定程度上影响了携程的业绩。”

    “携程一直保持良好的发展势头。”面对外界对携程“下行”的质疑,范伟称,携程一直处于行业龙头,机票预定业务、酒店预定业务等个各个方面都保持了较快的增长。2012年全国民航乘机人数增加了10%,但携程机票预定增速为20%,“竞争对手总在说一些耸人听闻的话”。

    商业模式转变

    1月22日,携程中部多家地面销售分公司员工向本报记者表示,携程地面销售体员工开始大面积被裁,除保留北京、上海、广州、深圳四大城市7大机场渠道外,其他二三线城市的机场、高铁、火车站、汽车站等地面销售员工将全部撤销,预计至少裁员500多人。“裁员,是我们正常的销售业务调整。”范敏表示,这是携程去年年末正常的业务调整。

    过去十年里,携程的地面销售人员遍布机场、火车站、汽车站,这种销售方式为携程带来了客户。但十年中商业模式在发生变化。

    范敏分析,并不是说地面销售不行,实际上2012年新增客户增长超过2011年。但我们发现,地面销售成本收益不如PC和手机在线销售。

    “我们超过50%的业务来自PC和手机在线销售,而呼叫中心低于50%。”范敏表示。早在两三年前,我们就布局移动手机在线销售,手机在线销售事业部成立三年,2000多万人下载,该部分业务已经超过了PC在销售。

    OTA商家销售有三大入口:重资产的呼叫中心、轻资产的PC和移动手机在线销售。在美国,没有呼叫中心这样的体系。携程重资产的呼叫中心渠道模式一直被受外界所质疑。

    携程“挥刀”地面销售被裁,是否意味着其固守十年的“水泥+鼠标”的商业模式发生改变?裁员是否会蔓延至携程内部人数最庞大的体系——呼叫中心员工?

    范敏表示,携程呼叫中心不会裁员。旅游在线销售,有很大一部分售后服务,包括无论电话、PC、移动预定之后,都还有很多的售后服务,还包括机票递送服务等,携程还需要这些人员,他们存在着很大的价值。

    业务结构调整之余,携程走上了另一条发展道路。“以前携程投资上下游产业链相当谨慎,手握9亿美金的现金有些守株待兔。”范敏坦承,2012年是携程的密集投资年,携程以后会更加积极开放,将手握的现金用好。

    2012年下半年,携程“新产品”密集问世,点评返现功能、“百元出境游”、自驾租车平台以及基于Andriod系统的酒店预订应用。另外与捷星航空、首都航空合作,客户可直接在携程平台上预订捷星机票,并团购首都航空的机票等等。

    携程还将在2013年继续收购。“去年美国最大的OTA收购追至引擎公司,携程也将会收购搜索引擎公司,会帮助携程更好的服务。”范敏表示,2013年并购方面会有更多的动作。

    另外,携程的价格战还将继续打下去。2012年7月,携程宣布投入5亿美元在酒店预定业务方面进行为期一年的促销大战。

    “价格战不是携程挑起来的,携程被动应战。”范敏表示,排名第一位的携程手握现金,最有优势打价格战。“如果携程用3年不盈利的方式打价格战,打死所有的竞争对手,但是这破坏了市场规则。一些后起之秀,还没有做到最好,就开始叫嚣绞杀携程。”

    1月30日下午,携程召开了主流酒店座谈会,与会者三分之二是国外连锁高级酒店高管。针对这携程的场价格战,这些高管向携程表示扛得住。

    全球一家五星级酒店老总说,对价格应该有严密的监控,对于不正常价格,要严格惩罚,维持全行业的持续。“比如上海市内一家五星级酒店,房间均价本来为2000多元,网上卖700多元。这是缺乏商业道德的,破坏了酒店行业的生态环境。”

    监控价格的提议获得了在场20多位老总的赞同。

    机票预定业务也将参与到价格战之中。范敏认为,机票预订市场比较敏感,操作比较复杂,折扣幅度还没有出来,过年之后打响。“携程机票预定业务排名第一,排名第二的公司只有我们十五分之一。”范敏对于这场新的战斗似乎信心满满。

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