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珍品网创始人:电商的“伪低成本”

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-02-04  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:108

    此前虎嗅曾写过《毕胜:我是失败的,但我毕业了》 这样一篇文章,讲的是毕胜对于电商骗局的说法,颇有看点。近日珍品网创始人兼总裁,学而思教育集团创始人曹允东在创办珍品网后发表了类似的看法,算得更细 了一些。但结论还是“伟光正”的,认为“提供合理的价格,类似或者相同产品比线下便宜15%左右比较合理,电商的钱景照样美好。”

    ——————正文如下——————

    原作者声明:本 文不针对任何公司以及个人,计算方法也不是严格按照财务原则进行,所用概念也不是严格意义上的财务概念。本文仅仅是想讨论一下“伪低成本”的现象。观点或 许有所偏颇,请大家讨论,我不是专家,只是抛砖引玉,供大家思考。本文邀请了珍品网物流总监蔡洪涛先生进行指正修改,在此表示感谢!

    长期以来,电商都是以低成本的形象示人。即使是奢侈品电商也不需要装潢漂亮的办公室,在中关村办公就已经算是“奢侈”了。而 相反,线下的实体店都需要昂贵的房租,不菲的装修以及培训的相当到位的客服人员……很多电商都在网站上宣传,自己的东西为什么比实体店便宜,原因是因为省 了人工,省了店面,省了很多其他的东西。这听起来似乎是很合理,但实际情况真的是这样的么?让我们来一起算算看吧。

    首先算一下物流成本,以某大型服装电商为例,满99元免运费,而这样一单的物流成本是多少哪?

    假设全部采用第三方快递(这远比自建物流便宜),共有1,000单,客单价是 120,生产成本是78元,共收入120,000元。全部是衬衣(这基本上是最轻、体积最小的),发到成都(不远也不太近)。平均一单的物流费用大概在9 元,假设20%的退货率,双向物流成本=9*(2-1)*1000*20%=900;假定10%的退货中有80%可以二次销售;假设10%的换货率,三向 物流成本=9*(3-1)*1,000*10%=1,800。注:退换货率都是按照最乐观的估计,实际上要比这个更高,像国外做的最好的奢侈品电商 net-a-porter服装品类的退货率也有30%。

    外包装成本大概每个盒子2元,需要2,000元。库房各种耗材成本1,000元。

    假设这1000件衬衫4个月销售90%,900件衬衫需要大概占用库房面积40平米(加上拣货等作业区的公摊),按每天每平米1.5元,仓储成本=40*1.5*120=7,200 元;需要1/4个库房工作人员,按3,000元/月算,需要薪水3,000元。

    有10%死库存,需要占用3平米面积库房,假设12个月处理完成,仓储成本=3*1.5*365=1,643元。

    看看上面让你触目惊心的数据吧,我们惊喜的发现,一件衬衫可以赚到2块钱的毛利!!!一个客单价120的电商连物流成本都快cover不了,这让人还怎么活啊。

    

    算到这儿,你害怕了,更可怕的其实我还没算。市场、人力资源、房租等等!本文主要针对物流,其他成本简单概算一下。

    对于电商而言,成本最大的莫过于市场费用了。新客的成本一路飙升,SEM,导航站拼命的涨价,ROI低的都不敢拿出来示人。我们奢侈品电商有个竞争对手,经常做ROI 1:0.8的广告,据说这还算是高的。有时候所谓的品牌广告回报率还不到10%。

    房租在过去的两年差不多翻了一倍,而且还找不到房,今年随着团购的批量倒闭,终于有空房子了。

    人力成本更是大得可怕,团购留下的最大的财产就是一帮大专都没上过,只上过半年类似于八维计算机学院培训的程序员,这类人基本上两年工作经验开价8千;之前有个叫我有的富二代网站,挖人都是以3倍薪水来干,想想真是可怕。

    算上这些成本,电商其实是不折不扣的高成本行业,低成本只是大家想象出来的。联系到前两天苏宁易购打京东的策略,赤裸裸的价 格战。京东的回应也非常可笑,还告易购哪,自己都没有想想自己原来是怎么起家的,屁股还没擦干净,开始告别人。假设易购通过这种方式真的做大了,将来还有 其他实力更强的对手会搞易购,用同样的方法。价格战其实是一种“杀敌一百,自损九十九”的游戏,这是一种没有前景的游戏。

    长期以来,网购奠定了低价的形象,这在电商的早期毫无疑问是有力的,把大把用户从线下拽到线上。但长此以往,不是一个好方法。电商未来的出路一定是:相对合理的价格,比如说比线下便宜10%左右;提供更好的服务,这才是发展的王道。

    那很多人会问,如果这样,那还做电商干啥来?其实电商的模式并不存在问题,而在于大家为了追求快速发展,为了追求“一年上 市、三年超淘宝”的“伟大战略”,都在干两件事:价格战和疯狂的投广告。想简单粗暴的解决问题,想早点套现。而现实情况是,两、三年你都还没搞明白用户想 要什么,你上TMD什么市,即便是上了市,也活不下去。因此电商的所有从业者都应该冷静下来,好好思考,慢慢发展,做好服务,给用户真正的能带来价值才是 王道。

    互联网真正的价值是用户,有了用户,提供了好的服务,衬衫卖的不赚钱,我们还可以卖别的客单价高的产品,未来也许能赚到钱。

    拒绝价格战,提供合理的价格,类似或者相同产品比线下便宜15%左右比较合理。提供优质的服务,电商的钱景照样美好!

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