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百亿之后再跨越 汾酒底气何在?

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-02-01  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:99

    回顾2012年的白酒行业,震荡、拐点、调整等关键词跃然纸上。

    从年初限制“三公消费”到下发“禁酒令”,依赖政务消费的高端白酒需求下滑,“塑化剂风波”使酒鬼酒等白酒企业陷入了食品安全危机,引发白酒板块整体下挫,茅台、五粮液的“限价令”使两大一线品牌遭到国家发改委的反垄断调查。在持续波动中,2012年白酒行业增长总体趋于缓和,酒企和经销商对白酒的信心指数也受到不同程度的影响。

    然而,在白酒“黄金十年”或将结束的议论中,一则来自汾酒集团的消息引起了本报记者的注意。在2012年汾酒集团经销商年会上,汾酒集团董事长李秋喜表示,到2015年汾酒荣获巴拿马甲等大奖章100周年之际,汾酒集团将实现销售收入再翻一番,达到200亿元,利税突破60亿元,利润突破30亿元。

     “中国酒魂”时代到来

    2009年,汾酒集团销售收入只有30亿元左右,破百亿是该集团此前“十二五”规划中设定的目标,而截至2012年11月6日,汾酒集团已实现销售收入100.18亿元,提前三年完成目标。汾酒一直走的是“亲民路线”,这些显然不足以支撑“百亿汾酒”目标的提前实现。

    在经销商年会上,李秋喜曾提到,“通过近几年的探索和实践,汾酒集团首先回答了‘什么是汾酒、怎么做汾酒’这两个根本性命题。”而基于这两个命题,汾酒集团完成的无疑是对自我的文化定位。

     “杏花村汾酒拥有6000年酿造史,1500年名酒史,在对汾酒文化深入挖掘的基础上,我们用‘国酒之源、清香之祖、文化之根’进行概括,最后将其凝结为一个词:中国酒魂。”李秋喜认为,中国酒魂是汾酒的文化定位,也是汾酒的品牌信仰,而完成了自我定位之后,汾酒未来的发展规划、产品结构和营销策略的调整也便有了切实的依据。

    据汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理常建伟介绍,近年来,汾酒集团坚持以清香酒业为本,做大做强主业,努力建设名白酒基地和保健酒基地,构建白酒全产业链条,同时根据市场需求和行业发展的形势调整产品路线,着力打造汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌,使汾酒的产品结构趋于完善,品牌价值稳步提升。

    在常建伟看来,“百亿汾酒”实现的不仅是量的积累,也是质的变化:2009年以前,汾酒集团的主导产品一直是老白汾酒,如今,中高端青花汾酒已经成为汾酒集团的“全国粮票”,在省外市场销售占比超过50%;三年以来,汾酒的品牌价值从42.8亿元增长到73.3亿元,成为中国白酒行业最具成长性的品牌;汾酒的主力消费人群正由中等收入群体向中高收入群体转变,越来越多的社会精英成为汾酒的忠实消费者和传播者。

    谋划全国布局

    在经销商年会上,李秋喜坦言,汾酒集团谋取百亿跨越的三年,是真正以营销为龙头,举全公司之力支持营销工作的三年,也是营销工作取得突破性进展的三年。而对具体的营销思路,常建伟告诉记者,汾酒集团在“中国酒魂”信仰的基础上,提出了“信仰营销”,其核心内容包括:共同的信念和责任,建立“核心圈”,以及实现合作共赢,在此基础上,“百亿汾酒”的营销局面也呈现出明显变化。

     “2009年,汾酒没有一个亿元以上规模的省外市场,如今亿元以上规模的省外市场达到了10个,省外市场对汾酒销售的贡献率,由2009年的26%上升到了2012年的41%;三年以来,年销售额1000万元以上的汾酒经销商,从26家发展到136家,其中省外市场1000万元以上的经销商从8家发展到81家;而从事汾酒市场营销的业务人员,2009年仅400人左右,如今已经超过2500人。”常建伟表示,未来三年,汾酒集团将继续以“信仰营销”作为纲领,推动销售收入快速健康增长,到2015年,实现销售收入比2012年增长60%以上。

    李秋喜表示,随着汾酒全国化进程的加速,未来三年汾酒集团将着力打造市场布局的新高地:以广东和海南为核心的“珠三角”区域、以“江浙沪”为核心的“长三角”区域、以“陕甘新宁”为重点的大西北区域、以“黑吉辽”为重点的大东北区域,加上山西及环山西板块,最终形成汾酒全国板块化发展的“五星红旗”布局。

     “到‘十二五’末,汾酒集团的省外亿元市场将达到22个,省内外销售比例达到5∶5,而中高端产品将占到总体销售规模的90%,向汾酒‘清香天下’的伟大梦想迈进。”李秋喜说。

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