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4英寸的手机在苹果的iPhone产品组合中定位如何?

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-03-14  浏览次数:0

本月3月21日苹果公司将举行2016年春季发布会,这也是苹果公司在2016年的第一场发布会。在这场发布会上苹果公司可能发布一款全新的iPhone产品——iPhone SE。这款新iPhone将配备4英寸屏幕,但是它的硬件配置、规格和设计却与iPhone 6系列的相同。

虽然新机发布在即,但是还有很多人想不通苹果公司为什么在连续两年推出4.7 英寸和5.5 英寸的大屏幕iPhone之后,又推出4英寸的iPhone机型?那么这款4英寸的手机在苹果的iPhone产品组合中是一个怎样的定位呢?

目前关于4英寸iPhoneSE 的消息集中在它的机身设计、部件和规格上,关于它存在的合理性以及它在苹果产品线中的定位,却很少有人讨论。因此我们认为现在我们应该来想想,为什么苹果想要推出这么一款产品。

在本月末的新品发布会上,iPhone SE只是重头戏之一,另外还会有一款9.7英寸的iPad新品,它将重命名为iPad Pro。另外新的Apple Watch表带也可能在这场发布会上亮相。

iPhone5c 的教训

苹果公司在2013年9月份发布了iPhone 5c,当时许多关于iPhone 5c的猜测和目前对iPhoneSE 的猜测都是一样。有人认为iPhone 5c中的“c”指的是“cheap”,有人认为是“color”,还有人认为是“China”,当然苹果是不会对这些猜测加以理会,他们也不会说明这个“c”到底是什么意思。关于iPhone 5c不同的人有不同的评价,大部分人应该觉得它是苹果的一大败笔,但我觉得并非如此。至少它起到了两个作用:第一它是一个非常实用的实验工具,第二它在一定程度上刺激了iPhone的春季和夏季销量,一般情况下iPhone的3月季和6月季销量都不怎么理想。

很显然,对iPhone 5c感兴趣的消费者都不是那些只认市场上最新最好产品的消费者。因此iPhone 5c就非常适合运营商或者其他商家,在3-8月期间把它用于展开各种促销或者是其他市场营销活动。通常情况下,第二季度和第三季度的iPhone销量仅为第四季度的1/3,而和第一季度比也只有25%,因此使用iPhone 5c来刺激这两个季度的销量也能够让每个季度的销量更加平均。

iPhone5c 当年是和iPhone5s 一同在秋季发布的,但是今年iPhoneSE 显然跳出了往年iPhone更新的固定周期。原因或许是因为iPhone5c 每年较好的销量都出现在第二和第三季度,这种时候旗舰设备的销量逐渐变化,而它则能够刺激销量,所以苹果才选择在这个时间发布iPhoneSE。另外iPhoneSE 不与旗舰iPhone同时发布,也是为了让它更具新鲜感,避免风头都被旗舰设备给抢走。

4英寸iPhone回归

苹果发布iPhone 6的时候,行业认为苹果推出大屏幕iPhone就是关闭了一扇门(一直以来竞争非常激烈的4英寸手机市场),可是同时他们也打开了一扇窗(在大屏幕智能手机市场展开竞争)。我想苹果也想让自己的产品组合保持简简单单的,他们可能也认为在4英寸市场没有什么强有力的竞争对手,所以他们也不担心会失去4英寸手机市场的顾客。

但是他们没有想到的是,这些用户也太“顽固”了,一直在用4英寸的iPhone,所以去年iPhone的销量也受到了一定的影响。这回苹果决定推出4英寸iPhone,给这些消费者一个升级设备的理由。当然在这些4英寸iPhone用户中,想要大屏幕设备的早就已经更新了,所以苹果才选择在这个时候更新iPhone SE,同样的也是出于刺激第二季度和第三季度销量考虑。

售价和定位

如果苹果发布这款新iPhone的原因确实如上文所述,那苹果应该如何给这款产品定价呢?在苹果的iPhone产品组合中,它应该处于一个怎样的位置?在这里我就觉得很多关于iPhone SE的猜测是错的。我已经说过,苹果推出iPhone SE不仅仅是为了刺激淡季的iPhone销量,更是为了给新兴市场提供售价相对较低的iPhone新机。如此我们就需要对这款新iPhone在现有iPhone产品组合中适合哪个位置的问题作出考虑。从价格的角度来看看,这款产品适合哪个位置:

iPhone SE可能在哪个价位

如上图我们可以看到苹果公司还有多个空白处,特别是左下角的位置,在那里苹果没有新的4英寸iPhone。也就说iPhone SE的售价可能为550 美元,与另外两款iPhone形成价格链。通过100 美元的价格差来突出iPhone SE和大屏幕iPhone的尺寸以及规格差还是可以的。

但是这个战略中还有一些地方显得不合理。首先这款新设备并不是照搬iPhone6s 系列产品的规格,这一点价格差可以体现出来。其次这款设备并不在iPhone常规的更新周期里,9 月份的时候价格可能也不会降低。如此,苹果宁愿少卖一点,也不愿到9 月份的时候让它和iPhone 6s 保持相同的售价。就是这些原因让我怀疑,苹果是否会将iPhoneSE 的价格定为450 美元,并在新机上市后即刻宣布iPhone 5s停产,而不是等到今年9 月份再砍掉iPhone 5s。iPhone SE 有可能一直维持原价,直到明年3月份发布第二代iPhone SE,届时我们也可以设定,苹果认为iPhoneSE 这个实验最终成功了。

那么新兴市场呢?

其实随着这款新设备的推出,苹果公司也不会考虑进一步将价格底线调低。从价格的角度来说,iPhone SE更有可能是取代iPhone产品组合中某款带有特定售价的设备。那么对于新兴市场,以及市场对苹果进一步降低售价的要求,苹果要如何回应呢?对于这些市场,苹果或许会继续他们目前的战略,那就是销售旧手机,但是同时也带来了新的问题:翻新设备。

此前对于旧款手机,苹果的策略是降低售价以刺激消费者购买的,那么这将导致最大的一个问题,就是从消费者购买这些手机之后几年都不会再更新设备。也就是说一款已经上市5-6 年的手机仍然还在市场中。如果有大量的用户在使用这些手机,那么苹果就必须承担一定的风险,因为随着他们在新兴市场逐渐深入的推进这个策略,这类用户的人数就越多,一定程度上会影响到iOS和iPhone平台往前发展。因此苹果公司必须开始缩短这类设备的生命周期,这就是苹果iPhone SE战略的一部分。

而这个战略的另外一部分就是让更多旧手机回到销售渠道中。苹果公司先后推出了iPhone Trade-in 项目和iPhone Upgrade Program 项目,他们有很多渠道可以回收那些用过但相对较新的iPhone,在对这些设备进行翻新之后,苹果可以在新兴市场中继续销售这些设备。苹果一直以来都在旗下在线商店销售翻新iPod、iPad 和Mac,但是iPhone直到最近才加入这个行列。在iPhone Upgrade Program 计划里,一年后苹果还能从这些手机身上获得大约400 美元的收益,而如果是按月付款的话苹果的收益就更多,这样即使设备转售时大打折扣,苹果也能够承受得了。

你会看到一年后的翻新机,它的售价比新设备要低几百美元,价格低于450 美元。一台上市一年的老设备售价350 美元是完全有可能的,而两年的价格可能会掉到250 美元。这样iPhone就有了它此前从未有过的价格,而这个价格在印度这样的市场是非常合理的,很容易被消费者所接受。

这样在这个月的发布会后,我们可能就会看到苹果的定价战略或许是这样的:

苹果的定价战略可能是这样的

以后我们将会看到黄色那一格会消失,这款上市已经两年的设备将会被其他设备所取代,从价格方面来说是翻新机取代,另外还有就是新的4英寸iPhone取代它。当然现在这一切都不是未知数,所以最后还是让我们看看本月末的发布会上,苹果将如何为我们揭晓谜题的答案吧。

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