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王老吉宣布“超吉+”战略,抢占流量入口,狙击加多宝

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-05-11  来源:第一财经日报  浏览次数:0
  4月底,加多宝刚刚开放罐身微信淘金,5月10日,老对手王老吉便宣布“超吉+”战略,开放一年60亿罐的凉茶罐体,抢占流量入口,狙击加多宝。
《第一财经日报》记者获悉,就在今年夏季,王老吉将投入2亿红包为这个新平台开路,第一批合作伙伴包括了京东、苏宁易购、唯品会、优酷等,之后还会不断有合作伙伴加入。
加多宝和王老吉之间的这种对标竞争反映了饮料行业正在进行的零和战役,表现为一家推出新策略,另一家随即跟随,否则市场份额就会拱手相让。
2亿红包开路培养用户习惯
按快消口径统计,王老吉凉茶2014年销量达到200亿元,售卖出约60亿罐王老吉。王老吉正在打着60亿罐的主意。“试问哪个媒体可以覆盖60亿个用户?我想连电视媒体都做不到。”王老吉市场部负责人在“超吉+”战略发布会上对本报记者表示,这个开放罐体的动作,被他们定义为“互联网+王老吉”的3.0时代,因为此前,王老吉已经跟腾讯、江苏卫视等伙伴合作了多次O2O模式。
王老吉提出的“超吉+”模式并不难理解,它其实是王老吉在罐身上印上可供扫描的条形码,通过扫描,消费者进入平台后,实现电商购买、美食分享、吐槽交流、游戏互动、定制化服务等功能。
目前,为了培养消费者,为这个平台开路,包括京东、苏宁易购、唯品会、优酷和爱奇艺等价值2亿元的消费红包将会在这个平台上送出。“合作并不是单纯的你给我钱,我给你钱的关系,比如说唯品会本身便需要送消费者券,通过我们的平台送出去,他们还能获得一些利润。双方都得益。”一位接近王老吉的人士向本报记者表示。
“我们之所以要建立这个平台,是为了搭建一个凉茶生态圈,对庞大的消费人群和数据进行分析,建立凉茶大数据中心。”王老吉市场部负责人设想,未来通过大数据分析,我们可能会获悉,用户A喜欢周五买王老吉,我们可以周四给他推送最新的产品信息。
据了解,目前王老吉微信、微博等平台的粉丝量有500万,王老吉希望通过这个平台,在今年将用户量增加到10亿。一位接近王老吉的人士向本报记者坦言,搭建这种平台,最难培养的是用户的粘性和使用习惯。从前办活动,很容易便会获得大量用户,但这些用户在活动之后,可能就会取消关注了。不过一旦培养出习惯,60亿罐的量,哪怕只有1%扫,也有6000万个用户,这个数字非常庞大。
零和战役加速“对标”竞争
值得关注的是,这种开放平台的背后,其实也反映了饮料行业正在进行的零和战役。因为,王老吉的竞争对手加多宝在4月底也开放了罐身,推出了相似的概念。
“现在饮料行业的增长已经不像过往,有双位数,去年饮料行业只有5%的增长”,王老吉市场部负责人坦言,虽然凉茶去年仍增长较快,但现在行业内已经出现了“零和战役”的态势,“一个品类市场份额上升了,就意味着压低了另外一个市场。举一个很简单的例子,以前投入10元,可能有100元的收入,但现在投入10元,只有90元收入。这一方面是经济放缓,加上去年夏天是冷夏天,气温不高,另一方面便是饮料行业增长也放缓了。”
根据尼尔森的数据,2014年整体茶饮料销售额负增长3.6%,果汁市场销售额较往年衰退1.6%,销售量衰退4.7%。奶茶品类整体销售额较2013年仅增1.1%。
零和战役下,凉茶行业未来的“对标”战役也有越来越明显的态势,这表现为,一家推出新策略,另一家随即跟随。比如说,双方都在抢占各大卫视春晚、元旦的节目,都开始在罐体上做文章,搭建流量入口平台。
不过,在多个领域开展战役后,实际得到什么?
“有时候,饮料推出同一个产品,并不一定为了得到很大的回报,而是为了与竞争对手处在同一个平台上。谁也不能准确判断消费者的需求。你有,我也有的战略最不容易被拉开差距。就像统一老坛酸菜方便面一样,康师傅没有及时推出,便将这个市场份额拱手相让了,之后再抢市场份额显得更难。”国内一家饮料品牌的市场人士向《第一财经日报》记者坦言,目前在饮料渠道,销售费用正在不断增加,“因为加多宝开始推罐,在要求换罐的时候,渠道也会以此为由头要求加大投放费用。”他表示,凉茶两大品牌之间的竞争已经变相推高其他饮料品牌对渠道的投放费用。
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