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王老吉要让加多宝白干:索赔额由10亿变29亿

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-03-04  来源:腾讯财经   浏览次数:0
   广药王老吉近日将自2010年5月2日至2012年5月19日间与加多宝商标纠纷案的索赔额由10亿元变更为29.3亿元。广药王老吉公告称,加多宝在此期间的净利润合计约为29.3亿元
 
    法治周末见习记者 辛颖
 
    当人们还在回味春节长假中各种舒适和闲散的时候,两家凉茶生产商王老吉和加多宝已经在法庭外蓄势待发,准备再次开战。
    2月27日,“王老吉”商标所有者广州医药集团有限公司(以下简称“广药集团”)发布的《关于“王老吉”商标法律纠纷的进展公告》(以下简称《公告》)称,已就该商标纠纷案件向广东高院申请变更诉讼请求,将广东加多宝饮料食品有限公司(以下简称“加多宝”)的赔偿金额由10亿元变更为29.3亿元。
 
    此前,广东省高级人民法院在庭审一年半之后于2014年12月19日对“中国装潢第一案”红罐凉茶装潢权官司(以下简称红罐案)作出一审判决,将红罐装潢判归广药王老吉所有。
 
    从2010年开始,广药王老吉与加多宝从商标诉讼,到包装专利诉讼,再到广告语纠纷,在法庭、电视、平面媒体、网络、超市货架等各种场合展开了一场“凉茶之争”。
 
    “其实无论是加多宝还是广药王老吉,都是希望通过这些行动,为自己争取到更多的权益。”有市场营销人士向法治周末记者指出。
 
    中央财经大学商学院副教授曲日亮在接受记者采访时表示:“双方利用打官司来扩大消费群体的影响效果应该还是有限的,一方面消费者很难由于对案件的关注而改变自己的消费习惯,另一方面这毕竟是短期效应,有可能还会对品牌产生负面价值。所谓的双方共赢也未必真能实现。”
 
    诉讼拉锯战
 
    公开资料显示,自2013年6月至今,法院共对广药王老吉与加多宝的7起案件进行宣判,案件涉及商标、装潢、广告语等多项行为,广药王老吉均胜诉,加多宝均被判构成不正当竞争,累计需支付赔偿金近1.7亿元。
 
    此次广药王老吉提出变更诉讼请求的案件始于商标纠纷,2014年5月广药王老吉集团向广东高院提起民事诉讼,请求判令加多宝赔偿自2010年5月2日至2012年5月19日之间,因侵犯“王老吉”注册商标所造成的广药王老吉经济损失人民币10亿元。
 
    《公告》中介绍,广药王老吉在去年案件受理之后,依法调取了加多宝的工商登记信息,并委托会计师事务所进行相关专项分析并出具报告,其中显示,在上述期间加多宝净利润合计约为29.3亿元。
 
    这并不是广药王老吉第一次对诉讼请求反复斟酌。据“红罐案”一审判决书显示,其作为原告就3次修改诉讼请求,4次变更委托代理人。
 
    “红罐案”宣判之后,双方展开了一系列行动。
 
    在广东高院判定加多宝“红罐”侵权之后,加多宝当天即表示将会上诉。截至目前,尚未有任何加多宝的上诉信息公开。
 
    2014年12月22日,加多宝在北京召开新闻发布会,宣布启动全球律师征集活动:“希望(律师)能全方位地为加多宝提供意见和策略,不仅针对目前的诉讼问题。”
 
    3天后,广药王老吉在广州召开新闻发布会,称“这是我们等待良久的正义结果”。而在2014年的最后一周,广药王老吉官方网站上“急聘3000快消人才”的举动也被外界解读为“欲挖加多宝墙角”。
 
    品牌与渠道之争
 
    业内人士称,对于广药王老吉与加多宝来说,更重要的布局仍然是在法庭外的市场上。
 
    资料显示,“王老吉”品牌原本只是广东地区众多凉茶品牌中的一个。1997年,加多宝获得“王老吉”商标使用权之后,逐步将其推向全国市场。经过加多宝集团多年的经营运作,王老吉凉茶的销售额从2002年1亿元,飞速增长至2009年的160亿元。2010年,广药集团公布,经评估,“王老吉”品牌资产价值为1080.15亿元,成为目前全中国评估价值最高的品牌。
 
    随后,加多宝与广药集团彻底分道扬镳,展开“去王老吉化”战略。从2012年3月末起,无论平面媒体广告,还是在央视等电视媒体中的电视广告,加多宝投放的广告中,都已悄然由“怕上火喝王老吉”变为“怕上火喝正宗凉茶”,并在广告显著位置标明“正宗凉茶加多宝出品”,而见不到任何“王老吉”字样。
 
    2012年,双方抢占市场的竞争愈发激烈,甚至出现王老吉加多宝销售人员街头群殴的新闻。而各种冠名、营销、节日活动也大幅增加。
 
    一个标志性的事件就是,2012年加多宝以两亿元拿下《中国好声音》第二季冠名权后,又以8600万元拿下广告界的“第一标”——中央电视台《新闻联播》标版组合10秒广告一单元正一播出位。
 
    此后,双方又展开了市场份额的数据之争。2014年4月,加多宝召开新闻发布会宣布,据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心的数据,2013年加多宝占全国罐装饮料市场销量份额的12.33%,销售额份额达到15.27%,连续7年居罐装饮料销量第一名。
 
    在加多宝公司召开发布会次日,广药王老吉回应称,据北京产业研究院的调查数据显示,2013年我国凉茶市场销售额达到321.8亿元,前10月达到279.5亿元,其中广药王老吉的销售额为133.8亿元,占47.8%;加多宝为85.6亿元,占30.6%。
 
    “其实在商标之争这件事上,很多媒体的大量报道,已经让很多人开始知道加多宝这个名字,但是这个事情的热度总会过去的,如果没有后续的宣传,那么这个名字也会被大众给淡忘掉,所以加多宝展开了一系列的强势宣传,让大家不断地加深对加多宝的印象,但光知道有加多宝还是不行的,还需要第二方面,让大家明白加多宝就是之前的王老吉,吸引之前广大的王老吉凉茶消费者,毕竟多年打下的品牌,赢得的用户,不能白白拱手送人,需要把这些用户争取过来,成为加多宝的消费者。”速途网分析师元创称。
 
    曲日亮告诉法治周末记者:“从供应商的角度来讲,其关注的是效率。在环环相扣的供应链中,渠道一旦被抢先占领,就会产生一定的排外性。所以双方对于渠道抢占的重视可想而知。”
 
    消费者认知至关重要
 
    在这场凉茶之战中,消费者既是这场“战争”的旁观者,同时也是这场“战争”的参与者。
 
    对于双方必争的“红罐”归属,其中涉及到的一个核心法律争议问题就是包装装潢与商标是否可分的问题,而对此问题认定,专家认为市场上消费者的认知至关重要。
 
    “一般来讲,一个有影响的商标与有影响的包装装潢是应当独立分开的,学界对于二者的关系也并没有定论,但本案的特殊性使得不能依照一般情况认定二者关系。”中南财经政法大学知识产权研究中心常务副主任曹新明教授说道。
 
    曹新明认为,加多宝之前在市场上的各项宣传始终将“王老吉”与“红罐”绑定在一起,尤其是在长期的使用情况下,使得二者的整体形象给消费者留下了深刻的印象,也正是消费者的认知使得商标和包装装潢成为了一体,法院在认定的时候自然要将消费者的认知考虑进去。
 
    中国政法大学知识产权法研究所副所长李祖明教授认为:“法律保护特有名称、特有装潢等商业标识是为了阻止其他人搭便车,是为了保护消费者的利益,那么一个特有装潢的价值归属也应回到市场上,消费者会想到谁,那装潢就应该归属于谁。”
 
    此外,消费者对产品的需求和认知的影响,也会更加直接地体现在市场份额以及销量的变化上。
 
    曲日亮认为,“王老吉”作为民族品牌是他最大的优势,从消费者心理学上讲,一个品牌如果能够使消费者产生丰富的联想,那么就实现了其资产最大程度的体现。“王老吉”具有这样的品牌价值,并且可以通过品牌延伸不断开发更多的领域。但是从市场投入以及营销传播来讲,相比于加多宝更加时尚,更加符合当下消费者口味的宣传策略,广药王老吉还需要加强。
 
    “能够挖掘出消费者的需求并有利于品牌长远发展的营销才是真正成功的营销,顾客导向是所有营销策略的基础。”曲日亮说。
 
    
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