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丰田“做局”:雷凌“赛跑”卡罗拉

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-03  浏览次数:0
  一个月前,六座城市巨型闪电标的事件营销为雷凌的到来造足了势;5月20日,这款被广汽丰田汽车有限公司(下称“广汽丰田”)总经理小林一弘称为“史上最帅气车”的雷凌宣布预售价并登陆中国中级车市场。微妙的是,就在两天前,一汽丰田汽车销售有限公司(下称“一汽丰田”)抢先公布了第11代卡罗拉的预售价格,而这两款“师出同门”的同一平台车型起售价竟完全相同。
   “我们认为雷凌跟卡罗拉是没有竞争关系的,这两款车型产品定位不同,雷凌的竞争对手主要是福克斯、 凌派。”广汽丰田副总经理松井秀司在接受经济观察报记者采访如此回应。在一汽丰田日前组织的中国媒体“卡罗拉日本设计之旅”沟通会上,身兼卡罗拉和雷凌总 设计师的安井慎一亦进一步重申了二者的定位差异,“在设计过程中,卡罗拉偏向于高级和豪华质感,雷凌是偏年轻和运动。”
  在安井慎一眼中, 雷凌和卡罗拉这两者面对的客户群在年龄层上也有明显差异,雷凌的用户群在20岁到30岁之间,而卡罗拉的用户年龄范围更广一些,甚至包括40多岁上下的中 年消费者。尽管丰田官方在公开场合刻意凸显二者的差异化定位,但来自丰田同一平台、搭载相同发动机以及变速箱的雷凌和卡罗拉似乎已经不可避免地站在了同一 条竞争跑道。作为背后的主导者,丰田似乎并不排斥见到这一幕。
  “雷凌是"药引子",可以激活两个丰田的营销能量。”一汽丰田某经销商老总 坦言。尽管在2014全球企业品牌价值榜中一举摘得最具价值汽车品牌桂冠,但丰田在华年销量却已落后大众逾200万辆。效仿大众在华的平台化战略丰富合资 车企产品阵容、提振销量,或许是丰田在华加速、战略转型中颇为微妙的一招棋。透过这个棋局,一个攻击性更强的丰田愈加清晰。
  挑战者雷凌
  雷凌的到来被广汽丰田执行副总经理李晖称“广汽丰田等这一刻等了太久”。
  似乎可以理解。作为广汽丰田十年磨一剑而推出的首款中级车,雷凌承载了太多的期待。广汽丰田虽靠凯美瑞、汉兰达等中高级车“高举高打”大获成功,但产品线不完整一直是其发展的最大掣肘。去年致炫的到来开启了广汽丰田中小型车战略,但在“兵家必争之地”的中级车市场,广汽丰田却迟迟未落子。而雷凌的到来,似乎弥补了这一切。
  广 汽丰田副总经理郑衡直言,“雷凌将以强大的竞争力冲击中级车市场第一阵营。”对于雷凌的市场表现,广汽丰田将其上市一年内的销量目标锁定15-20万辆。 作为占据乘用车34%份额的中级车市,雷凌想要取得这样的成绩似乎有足够的空间。但是作为竞争最为激烈的细分市场,后来者雷凌似乎必须拿出更多的本事来。
  广汽丰田将雷凌定位于强势破局的挑战者。雷凌此次在10.78―15.98万的价格区间内共推出8款车型,分别配备5MT和“8速超智能S-CVT变速器”。公开资料显示,雷凌出自丰田最新的MC平台,该平台作为开发多元化产品的开放平台,其产品也包括雷克萨斯NX系列车型。对于竞争对手,郑衡将其锁定在福克斯、凌派与科鲁兹等热销中级车上,“既大气又动感、运动的车型,是雷凌的竞品。”
  尽管雷凌被寄予厚望,但目前广汽丰田在中级车市场尚无经验。郑衡表示,将动用公司有史以来最大手笔的营销资源打造雷凌,“雷凌是广汽丰田成立至今,史无前例的一次产品营销。截至目前,我们所投入活动的资源已经过亿。”
  汽车行业分析师钟师对经济观察报记者表示,“在10.78万起售价下,雷凌的造型、燃油经济性和操控性能均不错。如果能够在营销和推广的过程中把握好节奏,应该会有不错的市场表现。”
  守擂者卡罗拉
  但雷凌声势浩大的宣传背后,有很多微妙的细节被忽略了。雷凌宣布新车预售价的时间只比卡罗拉晚了两天;而10-15万元预售价格也使二者显得针锋相对。发布会现场负责产品介绍的雷凌首席工程师安井慎一,他的另一个身份――第11代新卡罗拉首席工程师也被刻意隐去不提。
  面 对二者略显尴尬的关系,松井秀司只能公开喊话:雷凌跟卡罗拉没有竞争关系。“在做商品企划的时候就已明确,一汽丰田的卡罗拉延续了一直以家庭用车为主的传 承,但广汽丰田的雷凌更多集中于满足年轻的顾客对于汽车时尚、动感的需求。因此虽然同样处于中级车细分市场,二者所主打的区间有所不同。”
  作 为雷凌与卡罗拉的设计者,安井慎一的内心独白成为解开这微妙之争的关键。42岁就成为丰田总设计师的他是丰田史上最年轻总设计师的纪录保持者,这位“设计 天才”意欲通过对细节的解读来向广大受众传递二者的差异,“对比雷凌,卡罗拉在外观和内饰设计的高级感方面体现更为明显。比如卡罗拉前脸的前格栅,三个镀 铬条是从前一直向后延展,车门下部也有镀铬装饰条,尾部的设计也采用了突显高级质感的众多装饰。而锁车时外后视镜可自动折叠以及内饰多处配有的蓝色背景光 线,这都是雷凌所没有的。”
  丰田似乎意图通过对诸多细节的诠释,来区分这两款产品并将对方剔除出竞争对手之外以免“误伤”,但产品的特性 似乎决定了竞争不可避免。经济观察报记者整理公开资料得知,雷凌和卡罗拉(第11代)这两款车均来自丰田全新的MC平台,搭载相同的1.6L和1.8L发 动机,以及5速手动变速箱和8速CVT变速箱。
  在营销上,卡罗拉则大打情感牌和历史牌,作为守擂者,这个在中级车市场畅销了近十年的车 型,希望通过“我,就是卡罗拉!”这样霸气侧漏的广告语,来捍卫自身的品牌遗产;而作为后来者,雷凌成为必须学会如何弱化二者竞争关系的一方,在公开场 合,雷凌绝口不提卡罗拉。松井秀司称,雷凌的定位区间与卡罗拉完全不重合,广汽丰田在与经销商沟通的过程中也重点传递这方面的信息。
  为了 贴合并突出雷凌动感、时尚的特性,广汽丰田在一贯擅长的电影营销方面大做文章。在发布会现场,舒淇亮相、“金刚狼”休?杰克曼通过视频与现场观众互动。除 此之外,由好莱坞知名导演奥利维尔?米加顿执导,舒淇、休?杰克曼主演的好莱坞电影短片《雷凌》也将择日上映。郑衡认为,微电影等方式是与年轻顾客产生共 鸣最为有效的途径之一,“我们需要更加扎实与创新的营销手法让消费者记住雷凌”。
  做局者丰田
  雷凌与卡罗拉的赛跑其实并非丰田旗下两家合资公司的首次“交锋”。作为另一对同平台战略产品――致炫和新威驰亦在去年成功试水。将同一平台产品分别落户两个不同的合资企业、采取交叉产品布局的战略模式,正是丰田在背后梳理的逻辑线条。
  一 直以来,丰田在华被指摘过于保守,而相对较慢的产品投放节奏的确拖累了丰田在华的销量提升。同为国际汽车巨头、同样在华拥有两家合资公司,丰田和大众的在 华表现相差甚远。公开数据显示,丰田2013年全球销量达到998万辆,在各大车企中排名第一;大众以973.1万辆排名第三。但在至关重要的中国市场, 大众成功捞获327.1万辆成为最大赢家;对于丰田,这一数字却只有91.8万辆。
  “打败竞争对手最有效的方法就是复制他的思维。”复制 大众在南北大众同平台的差异化产品策略,对于丰田来说便是行之有效的方式之一。大众在南北大众导入关联产品已经实施多年,在多个细分市场中占据绝对优势。 “这种产品布局有利有弊,利是可以降低开发成本,快速满足消费者多样化需求;弊端就是内部竞争。合资公司如何在各自的品牌形象基础上对各自的车型来进行区 分,形成良性的竞争关系,并不容易。”业内人士如此评价。
  目前,丰田在两家合资公司交叉布局产品的战略已经拉开序幕。除了致炫和新威驰、 雷凌与卡罗拉,丰田正在考虑将平台化战略延伸至更高级别车型。丰田中国本部长大西弘致在接受媒体采访时曾经透露,丰田正在考虑将凯美瑞平台的相关产品导入 一汽丰田。此外,松井秀司亦表态称:“未来丰田最先研发的TNGA平台也有望导入到中国的两个合资公司。”
  在 追赶中国市场脚步上放开了手脚的丰田,除了效仿大众此前在中国力推的“一车二吃”的游戏规则,似乎有意将大众本领学到家。通过最大限度本土化来降低价格、 提升产品竞争力便是丰田正在效仿的另一个课题。安井慎一告诉经济观察报记者,“丰田更多用了"现地"实现国产化,比如全新卡罗拉现在用的8速S-CVT在 常熟生产,我们在常熟专门建立了一个变速箱厂。通过实现零部件国产化降低成本,全新卡罗拉国产化率达到了89%,威驰的国产率更是达到了98%。”
  决意在中国市场大有作为的丰田已经撕掉四平八稳,转为愈加进攻的姿态。无论这场产品的赛跑谁输谁赢,已经成功激活两个合资事业体营销能量的丰田,已经成为最大的赢家。
 
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