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沃尔玛策略适合“长跑”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-05-08  浏览次数:0
  近日,沃尔玛中国区换帅一事闹得沸沸扬扬。从今年6月1日起,现任沃尔玛中国首席运营官柯俊贤,将取代高福澜就任沃尔玛中国总裁兼首席执行官,高福澜将升任沃尔玛亚洲区总裁兼首席执行官,而现任沃尔玛亚洲总裁兼首席执行官贝思哲,将调任美国沃尔玛全球总部。
  接替陈耀昌成为中国区总裁的两年间,高福澜主导了一系列调整:对沃尔玛采购体系的强势整合、陆续关闭了20家低端重复和不盈利的门店等等,提高了单店盈利能力。根据中国连锁经营协会发布的《20 13连锁百强表》,沃尔玛去年销售额约7 2 2亿元,门店数4 0 7家,平均单店销售额1.77亿元。相比之下,沃尔玛2 0 12年单店销售额为1.5亿元,增幅近20%.
  外界将这次集体升迁和此前的“关店潮”联系起来。短短两年,中国区就换帅,这是一次简单的“晋升”,还是背后另有玄机?财务出身的柯俊贤“接棒”中国区运营,这是否标志着沃尔玛在中国策略开始趋于保守?南都从沃尔玛员工、竞争对手、合作伙伴、专家及媒体入手调查,看一看各方都如何评论这次人事变动。
  前任业绩一分为二评价
  在沃尔玛内部人士看来,这是一次正常的人事变动,主要由亚洲总裁兼首席执行官贝思哲的升迁而引发。不过,在一位前沃尔玛人士看来,这却不是一个正常情况下的人事变动。亚太区C E O是个闲职,在印度撤出,日本卖掉,韩国退出,沃尔玛在亚太区主要的市场还是在中国。之前几次人事变动中也同样,表面上晋升,但实际上并不是。
  青葵投资合伙人蔡景钟也认为,此次升迁整体来讲是不正常的。原来陈耀昌时代强调本土化,在做法上有一些激进,但这一次的整体升迁意味着,沃尔玛在管理团队中更加重视北美的力量,本土的力量在削弱。
  沃尔玛此次的人事变动一方面是高管升迁,加拿大团队成为越来越核心的力量;另一方面伴随着大量本土高管离职,他们离开去了京东、阿里,本土力量在流失。一个外资企业在中国扎根了20年,自己培养的人才大量出走,这个现象是不太正常的,对沃尔玛来说也会是一个很大的风险。
  上述前沃尔玛人士认为,高福澜更像一个“过客”,他的业绩要一分为二地看。关掉业绩不好的店,这是必须要去做的,不得已而为之。但要说在中国市场上有什么重要的举措,彰显成效的举措,好像也并没有。这两年山姆会员店的业绩不错,这个也是因为碰上这个节点,会员店的业态形式在中国市场到了一个爆发点,有了前期的积累,业绩会更好。要说这是高福澜的功劳也未必。
  不能仅仅凭借这一点(柯俊贤的财务出身)就说沃尔玛将来的策略会变保守了,只能说沃尔玛在换掉前任的时候,如果在外部找不到合适的人,柯俊贤不能说是最好的人,但在这个交接的节点上是最合适的人选,对中国市场的团队和发展来说,都相对比较稳定。但要说对整个策略变保守,这并不一定。
  沃尔玛刚进入中国市场的时候,就认为中国是一个战略性市场,是不可能放弃的,无论是从销售还是采购上来说都是战略性的。但沃尔玛中国并没有做好本土化,成功达到预期目标。中国市场的消费环境很复杂,竞争异常激烈,沃尔玛的竞争对手不只是家乐福和大润发,它还面临着国内品牌大卖场的竞争、电商的竞争、便利店的竞争。中国是一个各种业态同时进入市场,不像美国每个业态是逐步发展起来的,所有消费人群的消费习惯都稳定在一定业态的情况下,这注定是一个厮杀的市场。
  沃尔玛对中国零售的贡献是巨大的,沃尔玛的文化和基因在“陈耀昌时代”已经渐渐丧失掉了,这是很遗憾的。对于沃尔玛来说很重要的是,坚持核心的价值观,积极地拥抱中国市场的一些变化,在本土化方面尽量向大润发、永辉去虚心学习。
  沃尔玛策略适合“长跑”
  记者在调查中发现,作为沃尔玛的竞争对手,他们对这次突然的人事变动虽然表现吃惊,但总体认为,对沃尔玛自身的业务影响不会太大。“沃尔玛是很成熟的企业,两次中国区总裁的替换都比现在的情况更艰难,他们依然平稳过渡。”在外资零售企业从业经验超过10年的LISA向南都表示。
  持这种态度的还有零售业资深专家丁利国。他认为,此次沃尔玛升迁的是原来的首席运营官,所以对自身业务影响应该不会太大。沃尔玛的最高层在更迭,这个阶段对管理层不会有太大的动作。对于高福澜来说,等新的董事会定方针以后,再去做一些动作,在政权更迭的过程,整理内务是最好的做法。
  柯俊贤背景是财务,做事相对保守,将数字看得比较重,账会算得很细,守天下的时候这样的人很合适。在卖场的经营上会趋于保守,跟高福澜一脉相承,把盈利和管理做好,不急于去扩张。当下整个中国零售业都陷入了一种困境,销售额和利润都在下降,不如停下来先把基础做好,再去扩张。
  对沃尔玛来说,卖场的扩展空间还有,但前提是先把自己的基础打扎实再去扩张。有两个新的增长点扩张速度会比较快一点。一个是会员店,山姆俱乐部,这种针对高端消费人群的业态未来会有相当显著的增长;另一个就是电商,1号店未来会成为沃尔玛的扩张重点,充分利用在食品领域供应链和管理上的优势,打造食品、生鲜、杂货为主要核心业务的电商平台是非常对的战略。
  在所有卖场企业中,沃尔玛的战略是最完善的,同时能做卖场和电商的几乎没有。从卖场本身经营来说,沃尔玛的集权化管理模式现阶段不太适合中国。沃尔玛的“天天低价”策略适合“长跑”,培养消费者的习惯,但需要长期的过程。短期来讲很难竞争过家乐福、大润发的模式,后者通过促销的方式先将消费者拉进来。
  策略转向保守?
  不过,在与沃尔玛接触频繁、消息灵敏的专业媒体眼中,沃尔玛此次人事变动可能另有故事。《中国连锁》主编陈岳峰认为,当双方(高和柯)合作出现问题的时候,就需要总部做出一个平衡。人事变动有几方面的原因,柯是财务出身的,如果去做运营的话肯定会跟很多部门发生纠纷。很多企业的财务和其他部门是打架的,因为财务本身就是保守、谨慎的,本身带有一种很深的烙印:肯定会在成本上更加保守,进一步压缩成本;在扩张上,由于过往的职业习惯,他肯定没有前任或者说运营出身的人那么敢放开手脚去做。
  蔡景钟认为,未来沃尔玛中国的策略肯定是偏保守,陈耀川时代过于激进,再加上现在中国市场的形势和互联网竞争,使得企业必须保守,开店速度需要更加谨慎。
  记者调查发现,这也是不少供应商及沃尔玛的合作伙伴最为关注的问题。“继任者柯俊贤将会带来什么样的调整?如果策略日趋保守,是否会影响今后双方的合作?”一家不愿透露姓名的供应商向南都表示。
  “沃尔玛深耕十几年,但由于中国市场其他商业模式冲击比较大,也还在摸索过程中,采取保守策略是比较稳妥的。”陈岳峰认为,加上整体环境的下跌,电商很难发力,在很多门店的盈利能力不及本土的企业。沃尔玛的“可怕”在它是通过供应链的整合来盈利的。无论你用什么模式去冲击它,只要它摸到了门道,它慢慢地整理完思路以后,比家乐福会“可怕”很多很多。
  运营上来说,目前单店业绩不如家乐福、大润发,但从后发优势上来说比它们都要强。对沃尔玛来说,中国市场并不算大,它有资本支撑。“掉头”确实是慢,但它会一点点改,最重要是战略上不要出问题,它在中国市场的机会比所有外资企业都要大。只要不过分追求盈利,目前的策略还是比较稳妥的。
  高福澜做了不少事情。这两年的市场环境发生了很大变化,他采取的是提高单店盈利能力策略,陈耀昌打下了基础,高福澜是有条件去做这个调整的,而且也做了很多尝试,因为本身是做运营出身。比如会员店业态这两年发展得比较快,生命力相比卖场会更强。它是最有资格去分享中国市场的,相对于其他外资企业,沃尔玛更有优势。
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