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杨澜卖珠宝大亏 明星做电商为何多赔钱

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-17  浏览次数:6

打开天猫的明星店铺,几乎个个销量惨不忍睹。天猫将那些有明星参与的店铺(不算代言类型的)称之为星店,给予特别的频道和支持,即便如此,那些店铺的销量跟明星的知名度比起来,简直判若云泥。

 这是一个非常诡异的现象。明星给企业做代言,往往能“点炮”,自己的店铺却惨淡经营,凭借粉丝与名气,好歹也要混个中不溜啊,怎么会这么差劲呢?

其实明星做电商,还真是可以分个三六九等。

第一段位:有明星,无品牌,案例:论齐秦的红酒为何“难产”

超女出身的谭维维,微博上也有180多万粉丝。可是,她在天猫星店卖围巾,先不说粉丝会不会买,知不知道都不一定。

照理说,开了家店,谭维维应该挺想让粉丝都知道吧?可是,看遍了她的微博,没有见到关于星店的只字半语。

再来围观她的店铺,除了首页有她的靓照,其余页面难觅其踪,而店铺的整体风格和设计,还停留在三年前的土鳖风格,不说“高端大气上档次”,也要“时尚亮丽小清新”吧,但这店铺完全是业余的玩法,太丢人了。

而找明眼人一看,才知道,这种店铺或许根本不是她本意。

大家知道,明星靠经纪公司铺路,经纪公司靠明星赚钱。实际上,谭维维这家围巾店,不过是经纪公司用谭维维的名气去赚钱的手段罢了。经纪公司手中握有谭维维的肖像权,只需要找一家级别相当的网店,改改店名,放上几张谭维维的靓照,一家所谓的星店,就成了。至于想法、策略、营销体系,经纪公司才管不了那么多呢,星店里卖得最好的产品也仅售出不到20件。

这种明星+店铺的撮合模式,看起来合作简单,其实利益纠葛最复杂。曾多次参与明星店铺的著名电商经理人王泽旭给记者说了一个案例:齐秦的经纪公司跟他接触半年了,想让王的公司替做一个红酒品牌,但至今没有谈成。

让我们从头捋一下这个案例中的关系:明星、经纪人、天猫、店铺(运营商)、供应商。

第一,齐秦愿不愿意做这件事情,愿意下多少功夫?若是愿意,很简单,端着红酒拍广告照是再平常不过的事;发发微博微信也是随手能做的;定期搞活动,各大媒体都会不请自来;给朋友送张红酒券,让大家帮忙晒晒单也不为过。

若是不愿意,也是情理之中。齐秦一年收入几千万元,就算红酒卖了一千万元,除去各种成本费用后,能分得10%,他也不一定看得上。更何况,也许还分不到这个数呢。

经纪人会怎么想呢?就是要纯赚钱,反正有的是名气,推广也不费事,找个不错的店铺,分成就行了。这个品牌做多久,谁知道呢,将来能否继续做明星的经纪人还不一定呢。

店铺会觉得,我挂了你的头像,销量也没增加多少啊?我这推广费还花不花呢?花吧,自己推广带来的销量,给明星分去了;不推吧,销量就这么不死不活。明星又觉得,你老让我推推推,我堂堂一个大明星,天天在微博上卖东西,不丢人吗?

除了明星之外,还要考虑很多重要的因素。小到找卖家、定价、选择酒庄,大到贴牌、仓储、策划品牌、谈妥合适的运营商,事无巨细都要顾及。比如供应商的把控,应该由谁拿货?若是运营商拿货,经纪公司甚至是明星本人都不放心。换做经纪公司拿货,运营商也担心产品水平不够格。

天猫方面,希望借助明星的影响力给天猫带来流量,同时,并购微博之后,阿里将来是需要在很多方面借用明星的力量,与其将来要付费找他们,不如鼓励他们开店,拿传播资源换取合作。

每一个角色都不想付出太多,还有更夸张的。两年前,曾有一个叫星猫的平台也是试图尝试打造明星店铺平台,明星、店铺、代工厂都找齐之后,再去拿着规划去融资,想空手套白狼,可惜被投资人识破,很快破产。

在这个段位的明星店铺,是最多的,但也是最浅的,明星的力量都希望借助,但每个玩家的心态都很微妙,蛇鼠一窝,猫鼠同眠,不会长久!

第二段位:有品牌,无销量,案例:杨澜() 为何卖不出珠宝?

好吧,有些明星受不了这么混乱的关系,干脆自己做,效果如何?

自媒体人龚文祥曾爆料杨澜的电商品牌—lan珠宝,在天猫的星店自8月开张以来,仅仅售出两件商品,客单价在两千元。一时引起哗然。

杨澜可是有3000万粉丝啊,她还时不时地发点微博,推广一下,但仍然无销量。有粉丝无销量的症结在哪儿?

希望产品畅销,就得卖对人。lan珠宝的定价太高了,一万到十万不等,明星自创品牌,无非是希望借自身影响力吸引消费者购买。但是,影响到的人愿不愿意为此买单?

人们之所以会因为明星而买产品,无非出于两种心理,一是信任,二是追随效仿。

霸王洗发水的代言人是成龙,大多数的消费者愿意买霸王,是因为信成龙,所以信霸王。这就是信任。

李小璐背韩国潮包MCM被街拍后,一时间MCM火了。韩国MCM门店里全是中国游客,本不是什么高端品牌,店员都为中国顾客的痴迷惊叹。这就是效仿。

说回杨澜的lan珠宝,我们要先问一个问题,你觉得杨澜是几线明星?

就影响力而言,首先是演艺明星,其次是主持人,再次是专业明星。所以,杨澜虽然是著名主持人,但在影响力而言,只是二线。

杨澜影响的人,与她有相近的背景和年龄。从背景来说,知性的独立女性精明得很,花一样的价钱,完全可以买更高端的品牌,何必选择lan珠宝。从年龄来说,30到45岁,早已过了追星的年纪,根本不会盲目花钱。再一想,杨澜又不是时尚明星,买lan珠宝,还不如花大笔钱学范冰冰打扮呢。

再考虑两个次要问题:渠道和商品鉴定。珠宝高端,可天猫属于中低端平台,杨澜在天猫卖珠宝,相当于在萝卜地里挖人参。何况,珠宝的鉴定本身就很麻烦,钱花出去了,真假没个百分百保证,谁愿意。

试想下,若是有人一见是杨澜卖的珠宝,不理会其他因素就买下,这样的明星驱动,得是多么忠实的粉丝才做得到?

杨澜自创品牌做珠宝不行,那试想一下,做按摩椅、高档沙发、保健床垫之类如何?档次不低,明星不掉价;价钱适中,明星有钱赚;产品安全,明星不担风险。买这类产品的多为社会主流家庭人员,经济负担得起,对杨澜也耳熟能详,买她自创的品牌,也是信任她。

所以,杨澜做珠宝品牌,没有处理好信任和追随之间的关系,消费者买珠宝需要追随,但是买按摩椅等功能型产品,只需要信任就可以了,这就是明星品牌选择品类时必须要考虑的因素,否则就是认不清自己的斤两。

杨澜做珠宝,怎么才能成功呢?要是坚持目前两三万元的定价,那就去新光天地等高端百货去开店,或许能活下去;要不然,就走平民路线,从几百到几千元,价钱虽不高,可一提杨澜的名字,受用者也觉有面子。

其实,这个空间还蛮大,在中国的二、三线城市,不屑买周大福、之类常见品牌,却又不识、卡地亚等洋气品牌的人多得是,但他们知道杨澜,这才是杨澜品牌的生存市场空间。

明星做品牌,不是靠名气说话了,而要靠市场定位!杨澜显然没有找到自己的位置!

第三段位:有销量,无忠诚,案例:杜海涛就是在玩票

明星有粉丝无销量,当真没人能破此珍珑棋局?

《快乐大本营》的杜海涛是个例外,他做了自己的品牌:熊先生家居。

在开店之初,杜海涛发了条关于新店开张的微博,自己的粉丝捧场不说,圈内朋友也相当给力转发—我的粉丝也借你用用。结果是:开张之际流量异常火爆,被淘宝系统误判刷信誉而惨遭封店。

据其店长郑先生说:“我们定位准,产品针对崇尚自由生活的年轻男女。杜海涛本人也参与运营,是下了功夫的。”

他卖的家居产品属于生活必需品,不需要很强的推动力,消费者自己就会来。比方说,有人需要买一个杯子,就算买之前不知道有熊先生这个牌子,但在买的过程中发现了,很有可能就因为杜海涛而选择“熊先生”,反正选择的代价又不高。

“但是,杜海涛的店铺问题很大,”曾作为电商义诊联盟创始人的王泽旭对《销售与市场》记者说:“复购率很低,产品类别太广,很明显,运营不专业!”

为什么复购率低?明星、操作团队、代工厂、天猫,都想在这个品牌身上“刮油”,以至于利润所剩无几。利润稀薄,自然不舍得在产品质量上多花钱,这就是问题所在,就算有明星撑腰,粉丝都不会再回来。所以,即便刚开始的时候有销量,但回购率不高,导致“熊先生”如今还未破5冠。

店铺的选品全靠杜海涛在批发市场的选款,显得很不专业。店铺的供应链是需要系统运营的,越聚焦越好,这样才能大规模运营,才可以投入推广做出品牌效应。当然明星做小众品牌也未尝不可,但这还是玩票性质,有一塔没一塔,难以积累品牌效应。而且过散的选品策略,不可能有先进的系统支持,复购率低也是自然。

专业的人做专业的事情,在视觉系统上,如何表现柔软?如何强调硬朗?如何抓眼球?如何分析数据提高关联销售提高回头率?都需要深入的运营能力。

所以,杜海涛的店铺,只是最原始的运作手法,根本谈不上品牌积累,等到杜海涛不红了,店铺也就寿终正寝了。

第四段位:名气累积资产,案例:学习李静好榜样

明星做电商(商业)是为了什么?

是要用自己的名气变现,名气总会过时的,但资产是会升值的。你红个三五年,说不定什么原因,就不红了,所以要累积成资产,资产不只是钱,还包括投资、品牌。

尤其是品牌资产,把粉丝变成自己的顾客,然后变成忠诚的顾客,然后变成自己的渠道,然后变成自己的投资人,你的粉丝经济才算完成了价值转换。

当然,特别有商业头脑的明星才做得到,比如李静。

作为美容时尚节目的主持人,李静既是主持人,又是时尚明星,更是专业明星,所以她的名气转化为品牌,会比别的明星容易。

她做了静佳产品品牌,又做了乐蜂这个渠道品牌,这要归功于她的韧性。当初签约台湾那些美容专业明星,费心费力地磨合了一年,而且台湾专业明星要求很多,但是李静愿意一点点磨合,愿意认真去做这件事儿,就很难得。要知道,明星来钱太快了,拍个广告几百万元,现在要几十块几十块赚产品的钱,哪有那个功夫?何况赚不赚还不一定呢?

也有很多明星去做很多投资,但是都是奔着赚钱去的,而不是做品牌!做品牌是要低下身子费心费力服务消费者的。李静说,自己在乐蜂网是最难“伺候”的,经常站在消费者的角度提出各种要求。但是,她对员工说,你们要是能把我“伺候”好了,消费者肯定满意。

明星做品牌的最高段位就是:原来粉丝粉你,现在,你要粉粉丝!
 

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