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汽车电商“参战”玩O2O

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-10  浏览次数:10

天气渐冷,几大电商平台之间的“双11”大战却打得火热。从此前多年的竞争格局来看,主流玩家依然是平台型电商,垂直类电商或有些许亮点,但多是配角。

日前,记者获悉,汽车行业的垂直电商开始加入“双11”的网络购物狂欢季,汽车这个电商一直未能“染指”的行业试图通过O2O的方式加入战局。据了解,基于此前积累了大量的准汽车消费人群,国内最大的汽车垂直网站汽车之家将在“双11”期间上线汽车电商业务,试图通过整合线下资源让网购汽车变成一个汽车消费的常态。这显然又是一次互联网颠覆传统行业的案例。

然而,汽车是制造业最封闭、门槛最高的行业之一,制造、服务环节过于复杂,互联网至今无法完全渗透。在如今互联网可以改变一切传统业态的时代,是否只要“用户+模式”的条件成熟,就可以打开固若金汤的传统产业的大门?

专业级“闯入者”

由天猫打造的“双11”网购狂欢节已经成为一个全行业网购流量的盛宴。汽车之家当然不能错过这个契机,据其官网资料显示,11月11日凌晨零点,各畅销车型的“疯狂惊爆价”将会在汽车之家疯狂购车节专题页面公布。用户在当天访问该页面,将可以以超低的价格下单订购,同时,实际购车用户还将获得1000元加油卡的回馈,预计交易金额达到10亿元。

然而,用户网上购车的整个购买流程是无法离开线下体验的。为此,汽车之家提早完成了区域谈判工作,谈判对象主要针对各大城市的4S店,汽车之家提供用户真实潜在的购车意向,4S店和汽车之家签订活动当月所有车型最低销售价的合同。

经过几年的洗礼,电商平台上产品同质化的现象越来越严重。以苏宁、京东、阿里为例,其平台销售产品的同质化达到90%以上。这些品类大多集中在快消品、电子产品上,因此电商企业只能用打价格战来相互竞争。

汽车之家CEO秦致也看到了这个问题,汽车电商还未被电商巨头顾及,即使涉及到,也没有形成气候。7月底,天猫举办了首届汽车节活动,据传其总体效果并不理想,天猫也未公布最后的成交量。

业内人士分析,在天猫和其他综合类电商平台上,对汽车有真正购买需求的用户少而零散。而汽车作为大平台的一个产品品类,很容易被大量快速成交的快消品淹没。因此,这类平台上汽车产品的市场意义大于销售意义。

“汽车对专业性要求非常严格,加之本身产品成本较高,有效用户才能吸引汽车厂商。汽车专业网站的优势就很明显。”易观国际分析师郭洋说。

汽车之家的月均用户已经超过8000万,绝大多数用户都是有实际购车需求的潜在消费群体。“由于汽车销售过于昂贵,汽车消费人群更乐于在论坛里交流买车、用车的经验,这些数据就是我们这次准备‘双11’活动的信心。”秦致说。

据了解,在11月11日当天,用户可以以今年的最低价购得车型。“少则省几千,多则省几万。”消费者完成网上向汽车之家交纳499元的订金后,去4S店无需再和工作人员砍价,而是以网上公布的价格提车。

颠覆的是销售环节

在垂直电商刚刚产生时,业界就认为,纷繁无序大而全的竞争最终都会形成“专业垂直”的模式。客户的需求会在小范围内更加明确,平台方经营管理成本降低的同时,获得精细信息的效率却在提高。

当互联网企业不再为用户积累发愁的同时,如何把用户封闭在平台上成了许多互联网企业思考的问题,阿里巴巴董事局主席马云就是这个思维的执行者。

汽车电商将如何完成这个闭环?在传统汽车行业里,汽车厂商把销售和服务权交由4S店,宣传主要依靠媒体,包括门户中的汽车频道等。但这种1.0的模式并不能与用户实现“零”接触,有真实购车需求的用户就转向2.0的社交论坛上。汽车之家的模式因此应运而生:一个即有媒体属性,还同时具备社区属性的平台。“我们做汽车电商也是为了形成用户整个互联网行为的闭环。”秦致说。

从汽车类社区转型电商,汽车之家成为国内首个吃螃蟹者。为了吸引流量,汽车之家此次也会采用补贴模式。“双11”期间,拿出1000万元补贴用户,即前1万名在其平台上购车的用户,可以凭借发票领取1000元油卡。“汽车电商将是未来趋势,所以我们要先培育这个市场。”秦致说。

不过,汽车电商模式和现有汽车销售模式依然存在冲突,毕竟电商不能完成完整的汽车交易,比如售后服务等。

“我们颠覆的只是销售环节。”秦致说。4S店的利润来源并不是从卖车获得,超过50%以上的利润来自汽车金融和汽车售后。加之4S店租金、人工、库存等资金占有成本加大,4S店也希望将自身体量变轻。

当汽车电商把用户的真实购买需求提前告诉4S店时,4S店可以有的放矢地备货,而用户对汽车产品也更倾向自提。在自提的过程中,用户就与4S店发生了关系,而针对用户的保险、售后等都会成为4S店的收益点。

业内人士认为,互联网的延伸能力非常强,如果用户和市场成熟的话,汽车电商企业就有条件涉及网上支付、汽车金融贷款、硬件合作等领域。但现如今,汽车电商还离不开汽车品牌方的支持和线下实体店的体验,所以应该有选择地逐步颠覆,以此获得线下的配合。

 

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