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天猫谋财时间仍未到 家居O2O大势已难挡

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-06  浏览次数:6
  天猫和卖场在利益分配上未达成一致导致双方的矛盾激化。
  家居O2O
 
  天猫今年双十一主打的O2O近日遭到了抵制,以红星美凯龙和居然之家等为代表的19家大型家居卖场禁止商家在店内参与双十一活动。在强大的压力面前,天猫昨天做出妥协,宣布向家装类目商家发放通知,解除双方关于O2O合作的补充协议。
 
  很显然,天猫和卖场在利益分配上未达成一致导致双方的矛盾激化。天猫求财,此次双十一要促成500亿的交易额是其出发点。从卖场的角度来看,其抵制天猫无可厚非;此次联合抵制迫使天猫妥协,取得了“胜利”,但在电商大趋势背景下,家居卖场需尽快谋求转型,采取拥抱而不是抵制互联网的策略是唯一的出路。
 
  天猫打家居O2O噱头 意在500亿交易额目标
 
  O2O近期受到热捧,无论是线上还是线下企业都对这个概念趋之若鹜。但目前,家居行业里面尚未出现真正成功的O2O案例,线下家居企业利用互联网的两种方式:一是家居电商,包括家居就、京东;第二种方法是把互联网当成宣传推广平台,典型的企业是齐家网。天猫作为一家线上企业,2011年5月曾在北京四惠建立家居体验馆爱蜂潮,试图打通线上线下,但由于效果欠佳,该体验馆在2012年关闭。
 
  今年双十一天猫打着O2O的名义切入家居电商领域,不是因为今年比2012年能更容易实现线上线下融合。此次天猫以O2O的旗号联合部分线下企业搞活动,显然是为了促成更大的交易额,从而为阿里集团上市服务。
 
  天猫今年双十一把目标设定在500亿元以上,如果光靠服装等“轻品类”,要完成500亿目标显然不切实际;而且,考虑到中国物流能力暂时无法承担单日500亿的货物量,采取在家居这样的重品类搞O2O能大幅提升交易额,考虑到客单价较高,5%的交易佣金在营收上也会很可观;天猫在物流配送上存在短板,由线下家居商户就近配送还能避免物流上的压力。
 
  家居卖场为保命而强行抵制
 
  从卖场的角度看,天猫不遵守行业规矩,“免费用人家场地已然不妥,若再抢钱就有点过了”。
 
  一般情况下,卖场的收入主要来源于以下三个方面:一是入场租金费,二是成交佣金,三是组织活动时向商家收取的费用。
 
  除了固定的入场租金,电商平台组织用户在线交易,使线下店沦为体验店,这在一定程度上会减少线下卖场的成交量;电商平台组织的线上活动也会冲击卖场主导的线下活动,卖场两方面的经济利益都受到损害;而且,每个卖场都有自己特色或风格,放任部分商户在店内大肆宣传天猫双十一显然也不太合适。基于以上原因,各大卖场纷纷抵制天猫也就情有可原。
 
  天猫和卖场都属于渠道,在很大程度上两者的利益直接冲突。更可怕的地方在于,一旦品牌商家形成对线上的依赖,卖场作为渠道对品牌商户的吸引力就会下降。
 
  红星美凯龙、居然之家等家居卖场并不是排斥线上,它们之中的一些卖场都发力过线上,但实际效果一般;此次天猫试图绕过卖场,这不仅是对卖场线下利益的侵蚀,也会损害卖场投入了大量资金资源的线上业务。
 
  因此可以说,此次各大卖场纷纷抵制天猫,为的是“保命”。此次各大卖场联合抵制迫使天猫做出妥协,取得了难得的“胜利”,性命暂保。
 
  电商趋势无法阻挡 家居卖场需变革
  
  互联网对经济的渗透遵循由易到难、由简单到复杂的原则和路径。中国电子商务发展至今已有10多年,像图书、服装等“高标轻品类”的网购市场已经进入成熟期,但很多“重品类”(如家居家电)依然处于早期发展阶段,未来还有很大的发展空间等。
 
  随着用户对网购的接受程度持续提升,加上仓储物流等基础设施的完善,像家电、家居等“重品类”产品的网购市场将得到快速发展。
 
  线下家居卖场在很长时期内将依然是家居产品主要的销售渠道,这一方面和家居产品确实需要线下体验环节有关,另一方面这类产品的消费者大多不是重度互联网用户。对于家居品牌厂商来说,像红星美凯龙和居然之家这样的大卖场是它们的主要销售渠道,为了天猫而得罪大卖场会得不偿失,短期内服从卖场的规定是理性的选择。
 
  此次各大卖场通过抵制迫使了天猫妥协,但在电商大趋势的背景下,如果一味采取抵制的措施,很可能会丧失自身存在的价值。更可取的方法是,大卖场尽快学会互联网思维,为入驻的品牌提供包括线上服务在内的更优质服务,选择拥抱而不是抵制互联网将是唯一出路。
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