新浪NBA

 

　　美国NBA职业篮球赛，蕴含了无可计量的庞大商机，这些体育赛事的粉丝，甚至体育明星的粉丝们，构筑了一个庞大的“粉丝经济”，让无数厂商进行一场场与奥林匹克运动会一样激烈的商业竞争。这在高度信奉“Business Is Business”的自身商业规则面前，NBA只有主动求变这一条出路：实现其维稳甚至直面更广阔的中国篮球市场的企图心。这以至于NBA必然谋局于中国互联网和移动互联网端的增量效应。

 

NBA的社会化营销：延展粉丝经济内涵

 

　　关于此次深化合作，最简要的理解是：NBA几乎将其整个中国市场的线上运营空间“全盘新浪化”;而新浪则意在吃下“整整一个行当的粉丝经济”。两人的最终目标，应当是共同走向足以破解传统市场的，社会化市场甚至各自新的市场预期。

 

　　“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，除了显而易见的比赛门票收入、媒体转播权利金、广告收入，与运动明星代言的商品之外，还有许多直接与间接的衍生商机，让许多厂商得以在其中赢取商机，并让许多厂商参考学习这类新的“粉丝经济”营销方式。以姚明为例，他加入NBA共十年时间，期间NBA通过商业赞助、电视转播、产品授权销售等。甚至，不少内地球迷只记得姚明，而常常忘记姚明所属的球队队伍。近来同样在NBA球场上受到瞩目的林书豪也不遑多让，林书豪背后的华人圈“粉丝经济”，让先前尝过姚明“甜头”的火箭队，愿意以3年2500万元美金(为林书豪先前年薪的30倍以上)的天价签下林书豪，期待林书豪成为继姚明之后，又一个创造巨大“粉丝经济”的华人体育明星。

 

　　要辩证此次论断，以NBA的明星体育市场特性、以及新浪的经营属性为结合点，需要直面社会化营销风潮背后的粉丝经济为突破口。所谓粉丝经济，我认为是可以概括为高黏性、基于垂直市场的受众经营行为。在大部分人的观点看来，正是高强度利用社会化媒体营销工具，带来相应领域的火热话题、可观的粉丝经济效应。这在我们身边有大量的实例，日常关注的娱乐明星市场、国内红火的小米乐视等等均为如此。

 

　　而新浪与NBA的合作，则极大地延展了粉丝经济的内涵。除传统的网络观赛之外，新浪还基于NBA的内容推出四个方面的服务，即NBA中国官方社区，推出24小时新浪体育台、NBA游戏及NBA电商。需要特别指出的是，24小时新浪体育台拿到了NBA所有比赛的授权，用户可以自己选择喜欢的比赛，此举颠覆了CCTV5的广播模式。

 

NBA样板助推门户变革

 

　　如果此次合作双方有能力经营得当，NBA正是借力与新浪的合作，意在走向高密度、社区性更强的，更广泛意义交互上的社会化粉丝经济领域。伴随新浪的产品组合的精细化发展，正好满足这一契机。它们意识应该在于吃更大的蛋糕。

 

　　这些合作内容都为是NBA粉丝专属打造，为粉丝经济时代的“疯狂”奠定坚实基础。而对于新浪来说，这种粉丝经济将会把浏览型ID变成登陆型ID，通过对其网络行为的分析，其兴趣、爱好等行为都会更加清晰。对于NBA来说，有了粉丝各自的社区，通过社区，能够带来NBA球队和联盟的社会化资产增值，可以让粉丝在社区里面纪念品销售、竞猜等等。

 

　　这种基于垂直领域的社区为粉丝经济的孕育与发展提供全新的蓝海领地。第一，精准的广告投放将为品牌广告主带去直接的销量;第二，ID化的用户数据将帮助广告主更好了解用户消费行为。与此同时，新浪微博上关于体育话题的大量UGC(用户产生内容)与PGC(专家、意见领袖产生内容)内容将会有效聚合到门户体育频道中。随着微博的裂变式传播与兴趣图谱的形成，这种融合UGC、PGC的生态圈将进入良性发展轨道。

 

　　此次合作的背后，意味着NBA中国市场和NBA.com.cn的全盘新浪化，为新浪的门户基因、微博、视频、社区乃至游戏配套产品打造坚实的基础。NBA方面的粉丝经济将助力新浪配合与切入传统体育市场，使得新浪未来的综合平台与商业前景变得更加清晰。例如，新浪可基于节目所聚集的社区做自有电商，出售体育赛事相关衍生商品，如球鞋、球衣、彩票、纪念品等。如果能开发出体育相关的游戏产品，也一定会吸引大量用户。新浪此次的NBA权益某种方面就是更多更好的资源通过门户、微博、社区以及电商等渠道，让粉丝对等交互，普通用户——粉丝——忠诚粉丝——订户的转变，创造出属于自己的粉丝经济.

 

　　新浪与NBA合作的全面深化和资源提升，从现实意义来看，背后是中国互联网企业国际化操作、与本土社会化营销尝试的经典案例。最重要的是，新浪作为综合性门户与社交媒体，似乎找到了更深一级的社会化粉丝经济效应的突破口，这也许对于互联网企业向移动互联网时代转型有研究意义：要知道对新浪而言，这才只是一个行当的NBA。